大中华区是优衣库海外增长的主要引擎、全球第二大市场。在苦战疫情和爆发式增长之后,优衣库如今正面临新课题:如何打动捂紧钱袋的中国消费者。 7月11日,优衣库母公司迅销集团公布2024年3月-5月(2024财年第三季度)业绩,其中,优衣库在中国内地市场的收入下降,利润大幅下降,同店销售额萎缩。 上半年,优衣库大中华区营收占比为22.5%,由于第三季度表现不佳,前三季度的占比回撤到22.1%,低于往年水平。2020-2023财年,大中华区营收占比在22.2%-25%。 变化早有预兆:2024财年第一季度,优衣库在内地市场因冬装销售强劲,同店销售净额增长约 20%,是上半年度收益增长的主要贡献者。然而在第二季度,由于暖冬及气温不稳定影响,加之消费意愿不高,优衣库同店销售净额开始小幅下降。 优衣库管理层察觉了问题,将品牌表现不佳归咎于50%外部因素、50%内部因素,开始改进开店和运营策略。 7月11日,优衣库大中华区首席执行官潘宁详解了市场情况。 潘宁在简报中指出,新冠疫情后,中国内地消费者心态发生了变化,在选择产品和服务时变得更加挑剔。性价比消费在年轻一代中尤为明显。 “平替”消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。 第三季度优衣库表现不佳,外在因素包括:2023年业绩强劲、基数高,随着疫情后经济活动的恢复,收入同比增长约50%;如今消费者需求放缓、加之天气反常等负面影响;商场之间的竞争加剧,吸引顾客的能力有差异。 内部因素则有:产品组合不足以满足客户需求、并适合每个地区不同的气候;营销不足以激发客户需求;约 150 家门店位于销售额较低且难以吸引顾客的地区。 基于三季度数据,迅销CFO冈崎健预
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