在新消费大爆发的时代,市场环境瞬息万变,不断兴起和淘汰的交替之下,消费品行业显得十分热闹。据睿兽分析数据,截至2021年第三季度,新消费行业获得融资金额已远超2020年全年,创造了2017年以来融资金额新高。在资本市场具有兴趣的目光注视下,直至今日,新消费行业仍处于一个概念、一款爆品便可以成就一个品牌的时代。然而,新消费市场的泡沫散去后,真正存活下来的品牌却寥寥无几,给市场留下了重重的挑战。在多次蹚水过后,资本对新消费品牌的投资关注点已从爆发性转移到可持续性上。而对于品牌方来说,如何在度过初期的爆发阶段后安全落地,实现品牌的持续经营,走得更久、走得更远,则是新消费下半场需要重点思考的问题。重视营销、轻视产品,爆红后“后浪”变“前浪”近年来,消费赛道热度攀升,新品牌数量指数级增长,吸引不少玩家进入,其中不乏短期利益追求者,他们通过各种营销手段,打开流量渠道,从而借此数据吸引资本,实现捞金。于是,大众日渐开始对新消费有了“误解”,认为新消费靠的是营销手段、新消费等于营销。然而,事实证明,光靠营销、缺乏品质支撑的产品只是在消磨消费者的耐性,“一次性”消费后,口碑和用户无法留存。因此,新消费品牌开始寻找新的增长路径——提升品牌复购率和忠诚度,挖掘新人群、新需求、新场景,把投入的重心从营销前移至供应链,逐渐摆脱“爆款思维”,更关注“长期主义”。“中国消费品市场此前的几十年都是重营销轻产品,很多品牌的研发投入不到1%,而未来的营销一定是越来越懒的,是以产品力驱动的;产品的复购能力,就是最好的营销。”在洋葱集团创始人李淙的眼中,品牌核心的竞争力不是品牌的名字和包装,而是真正拥有技术壁垒的产品本身。这一点,在资方眼中也得到印证。资方认为,品牌需要长期主义,资本需要品牌的长期价值。投资方看重的是品牌增长的核心内在动力及外在条件。“营销只是手段,最终还是要看产品、供应链能力,以及对消费者和市场