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近日，威马首席数据官梅松林发文表示，“特斯拉单台车净利润是大众的十倍，这赚钱能力还有谁。特斯拉给传统汽车行业打了个样，汽车可以像高科技产品一样有高利润。只要特斯拉还想降价，随时都可以，降价空间还很大。”

据统计，问界、岚图、飞凡、小鹏汽车等，近期以各种方式下调了终端售价。特斯拉给中国新能源车企带来的压力，还不止在价格上。

特斯拉官降之后，“优惠10万”的报道将蔚来架到了火上。随后，“不降价的蔚来降价了”、“李斌被打脸”等评论扑面而来。

难道，曾公开表示“不降价”的蔚来也要扛不住了？此前不降价策略是否适合当下的市场环境？如果蔚来不降价将会面临什么？如何应对来势汹汹的价格战？

“不降价”的底层逻辑

“蔚来确实在清库一代平台的“866”车型，从而为2.0平台的“866”交付做准备。”对于近日降价的传闻，在近日的沟通会上，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪解释到。

据蔚来公布的最新交付数据，2023年1月共交付8506台。其中，第二代技术平台ET7、ES7和ET5三款车型，交付量占当月总交付数的85.6%。

按照秦力洪所说，终端能享受降价优惠的一代车型，仅为少数。很明显，蔚来的降价与特斯拉官降明显不是一回事。准确的说，属于正常情况下新产品上市前的清库行为。

其实，稍微冷静想一想，现阶段的蔚来，绝不会傻到跟着特斯拉官降。因为蔚来官降，等于作死。

LV前掌门人Vincent Bastien曾说过，奢侈品遵循的是反传统营销法则，即不要去迎合消费者，奢侈品决定价格，而不是价格决定奢侈品。

李斌曾不止一次表示，不少蔚来用户曾经是BBA用户。目前，蔚来平均单车售价在40万以上，选择蔚来的用户基本是中产家庭。这部分人群的特点，就是对价格的敏感度略低，更看重品牌的价值。

现实中的例子，疫情3年世界经济一遍哀鸿，但LV近2年内涨价10次，去年LV集团收入和净利润创历史新高。同样多次涨价的香奈儿，也赚得盆满钵满。

同样是走高端消费的蔚来，虽然不能照搬LV和香奈儿的打法。但豪华品牌官降的危害，已经有品牌提前打了样。

曾经在中国市场风光一时的捷豹路虎，因为降价而留下“六折豹、五折虎”的标签，降价不仅没有提升品牌的销量，反而让捷豹路虎从二线豪华领头羊沦落至三线边缘品牌。

前车之鉴和其它行业的经验，答案只有一个：降价并不是明智之选。此外，对蔚来而言，降价意味着前期投入的巨资将打水漂。

众所周知，凭借比传统豪华品牌BBA更好的服务，蔚来完成了从0到1的积累。蔚来为此付出的代价，则是财务的持续亏损。截至目前，蔚来仍处于亏损状态。2022年第三季度财报显示，蔚来亏损再创新高，达到41.1亿元。粗略估计，蔚来已经累计亏损超过450亿。

此外，也是因为财务问题，蔚来更没理由降价。

财报显示，去年第三季度蔚来共交付3106辆，每卖一辆车约亏损13.2万。如果降价卖车，相当于“赔本卖吆喝”，将进一步扩大公司亏损额，财务压力也将陡增。

去年第三季度财报说明会上，李斌表示预计蔚来品牌将在2023年第四季度可以实现盈亏平衡。在此之前，特斯拉已经多次调整其产品售价。因此，即使特斯拉连续两次官降，对蔚来和李斌而言，早已不是新鲜事。

2023年第一天，李斌向全体员工发的内部信里提到，蔚来正面临着交付量落后、新车上市前后的软硬件质量问题等。对此，李斌提出今年蔚来将降本增效，优化掉效能低的团队和项目。简言之，提高公司的运营和业绩能力。

李斌曾对外承诺“不降价”，显然并不是一时口嗨，在造车之初、品牌定位确定时，其早已经将背后的厉害思考得非常透彻。现在来看，李斌和蔚来还很清醒，仍按照自己的节奏在前进。

降价也帮不了蔚来

不降价不代表蔚来不想提升销量。

2022年蔚来共交付12.2万辆新车，同比增长34%。但是整体新能源汽车市场的增幅是90%，蔚来明显拖后腿了。

此外，特斯拉去年销量同比增幅37.1%，理想汽车同比增幅47.2%，一汽大众的新能源汽车销量同比增幅也有41.7%。

不管是造车新势力领域，还是跟转型的传统车企比，蔚来的先发优势正快速消失。

“智能电动汽车的竞争已经进入到资格赛的后期阶段，我们需要更出色的表现才能赢得参与决赛的资格。”这是李斌在全员信中的警告。

显然，蔚来仍需要更多的销量，拿到一张船票。但靠降价，也难以达到李斌对销量的预期。

2022年第三季度的财报说明会上，李斌表示为了能够尽早实现盈亏平衡，今年上半年将有5款车型推出，总有一款会是蔚来的Model Y。

数据显示，2022年Model Y累计销量45.5万辆，平均月销量约为3.8万辆，占特斯拉中国总销量的60%以上。

目前，蔚来共有6款在售车型。今年1 月，蔚来共交付新车 8506 台。其中，第二代技术平台 ET7、ES7 和 ET5 三款车型交付量占当月总交付数的 85.6%。去年12月中旬上市的ET5，是蔚来当月销量最高的车型，12月交付了7594辆。

此外，即使是去年卖得最多的ES6（累计销售42012辆），也只占蔚来去年总交付量的34%，与特斯拉Model Y 60%以上的占比没法比。

显然，蔚来仍处于靠新车拉动整体销量的阶段。意味着，蔚来现在还没有一款稳定的、长期走量的产品，不能持续支撑蔚来的销量基盘。

对比特斯拉，蔚来的产品完全不具备官降的条件。

此外，蔚来的产品定位明显高于特斯拉的Model Y和Model 3,市场规模小于后者，因此并不具备大众消费的特点。没有较大的市场基数，降价也很难出现销量暴增的可能。

因此，现阶段的蔚来并不适用降价策略。

李斌表示，今年蔚来的销量目标，是“超越雷克萨斯的燃油车量”。显然，李斌并未将蔚来与特斯拉放在一起比较，其目标是与传统豪华品牌一较高下。

新品牌 未知的未来

蔚来靠什么逆转局势？现在来看，或许只剩传闻已久的子品牌。

去年第三季度财报说明会上，李斌透露“一个定位大众市场的品牌，预计一款车型月销能到5万辆”。

此前，有媒体报道，“阿尔卑斯”品牌将主打20万以内的新能源汽车市场，其首款车型售价将在10万元左右。并且，该品牌将在2023年下半年推出，10万级车型也有望在2023年年底上市。

近日，秦力洪接受采访时透露，第二品牌的内部代号为“阿尔卑斯”，预计2024年正式推出。还有一个第三品牌，定位小型车，主打欧洲市场。

显然，走量的大众市场品牌阿尔卑斯呼之欲出。只是，蔚来还能在10万级新能源汽车市场抢到多大的蛋糕？

数据显示，中国汽车电动化最快的是A00级和B级、C级市场。因此，10万级车型，更多瞄准的是A00级升级消费市场。

过去十年数据显示，A00级汽车市场总量约在百万辆左右，2022年A00级电动车总销量约99万辆，电动化率接近100%。

意味着，蔚来10万级的新品牌，将从其它车企口中抢肉。

去年新能源车型销量排行榜前15名中，10万级左右及以下的纯电车型有五菱宏光MINI、比亚迪海豚、奔奔E-Star、哪吒V、奇瑞小蚂蚁。

对比2021年的数据，比亚迪海豚似乎已经做了蔚来想做的事。以略高一级的定位，10万级左右的定价，成功从其它车企分了一杯羹。去年海豚累计销售18.25万辆，成为新能源车型销量榜的第四名。

2023年，行业和车企一致认为，新能源汽车仍将持续增长。相对成熟的A00级电动市场势必将迎来更多的竞争者。蔚来如果在2024年才踏入该细分市场，还能否抢到好时机？

$蔚来(NIO)$ $特斯拉(TSLA)$ $比亚迪(002594)$