近日,“天猫双十一半夜发放大额优惠券”等活动引发关注,让不少消费者感到了今年双十一的不同。实际上,除了这些“看得见”的消费者互动,天猫更多的改变还是在人们看不到的地方,特别在供给侧,背后的策略和组织变化尤其值得关注。一、第13个双十一,天猫深耕“全供给”最近两周,天猫在供给侧的新动作不断。首先,作为全球最大品牌直营平台,天猫坚持做好品牌“第二官网”。9月23日,阿里巴巴$阿里巴巴(BABA)$ 集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布了天猫新战略,天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C),从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。D2C这个词来自海外,是Direct To Consumer的简称,虽然外界解读很多,其实核心就是品牌“更直接地面向消费者”,不再借助传统分销渠道,并且亲自进行客户运营。天猫显然希望为品牌提供从营销、获客拉新、售卖、物流、产品研发升级、粉丝运营、沉淀复购等一站式的解决方案,帮助品牌更好的直面消费者。据媒体报道,天猫超市和进出口事业群总裁也在同期奥文发布内部信,两部分正式合并升级为事业群,并新组建 FC 事业部、供应链管理中心、风险治理中心等部门。媒体分析称,这意味着阿里在淘系之外,成立了专门的自营业务板块,B2C事业群的供应链成立单独部门;FC 事业部想为消费者打造不同于淘宝电商的“未来 App”。从表面看,品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力,直营业务的整合,增强的则是天猫在2C层面的能力,但是直营和自营在B端和C端之间,其实有大量相互补充的空间,这两者并不是简单“1+1”, 阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势,实现“1+1>2”的效果。二、D2C帮助品牌商触达消费者品牌D2C