第13个天猫双十一,阿里的法宝还是“全供给”
近日,“天猫双十一半夜发放大额优惠券”等活动引发关注,让不少消费者感到了今年双十一的不同。
实际上,除了这些“看得见”的消费者互动,天猫更多的改变还是在人们看不到的地方,特别在供给侧,背后的策略和组织变化尤其值得关注。
一、第13个双十一,天猫深耕“全供给”
最近两周,天猫在供给侧的新动作不断。
首先,作为全球最大品牌直营平台,天猫坚持做好品牌“第二官网”。9月23日,阿里巴巴$阿里巴巴(BABA)$ 集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布了天猫新战略,天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C),从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
D2C这个词来自海外,是Direct To Consumer的简称,虽然外界解读很多,其实核心就是品牌“更直接地面向消费者”,不再借助传统分销渠道,并且亲自进行客户运营。天猫显然希望为品牌提供从营销、获客拉新、售卖、物流、产品研发升级、粉丝运营、沉淀复购等一站式的解决方案,帮助品牌更好的直面消费者。
据媒体报道,天猫超市和进出口事业群总裁也在同期奥文发布内部信,两部分正式合并升级为事业群,并新组建 FC 事业部、供应链管理中心、风险治理中心等部门。媒体分析称,这意味着阿里在淘系之外,成立了专门的自营业务板块,B2C事业群的供应链成立单独部门;FC 事业部想为消费者打造不同于淘宝电商的“未来 App”。
从表面看,品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力,直营业务的整合,增强的则是天猫在2C层面的能力,但是直营和自营在B端和C端之间,其实有大量相互补充的空间,这两者并不是简单“1+1”, 阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势,实现“1+1>2”的效果。
二、D2C帮助品牌商触达消费者
品牌D2C战略的升级,是此次天猫发力“全供给”的一大亮点。作为全球最大的品牌自营平台,天猫是主流电商平台中唯一给品牌提供完整私域运营场景的,其“私域+公域”流量打法,正是商家实现D2C模式的最好支持。
D2C作为舶来品,在海外的定义其实非常广泛,从以安利为代表的直销模式,到苹果、特斯拉这样的顶流大牌,都可以算是D2C的案例,不过国外品牌更为主流的做法是自建站或者APP,这相当于一个私域流量池,实现“更靠近消费者”的诉求。
但这在国内很难行得通。一方面,品牌自建网站要面临自建运营、物流、客服等等一系列复杂的流程,需要多个环节的运营经验,此外,国内消费者也没有形成去品牌官网购物的习惯,单独拉新的成本巨大。
而天猫这样的自营平台的优势就体现了出来,其实质是提供了一站式“D2C”服务。
在营销方面,可以“公域+私域”整合服务,天猫的首页推荐、搜索等流量分配符合公域运营逻辑,而首页订阅、微淘和消息等流量分配又贴合私域运营逻辑。通过天猫D2C,商家可以与消费者实现“商品+服务+内容”的多点连接,解决品牌直达消费者的痛点,全方位沉淀品牌力。
其实最近几年国内取得成功的品牌,都在不同程度上“试水”了D2C模式,从完美日记、三顿半这样的新品牌,到美的这样来国民品牌,他们的成长都有D2C的影子浮现。
以美的为例,作为第一家在电商平台打造会员体系的家电品牌,美的借助天猫会员通体系,将直营、经销、分销三端打通,实现线了上线下会员体系和品牌直营经销商会员的打通,做到了全网会员权益等一体化。
更为关键是,美的在天猫的会员体系,即使在其他电商平台,也能同步实现会员信息互通。对美的来说,天猫已不是个第三方平台,而是直接代表品牌对消费者传达的信息,这就是“D2C”的关键所在。
数据显示,2020年美的全网销售规模超过860亿元,同比增幅25%以上,排名线上家电全品类第一。
三、“全供给”加持,助推电商打开新增量空间
需要强调的是,虽然通过D2C模式直接触达消费者可谓所有消费品牌的梦想,但是未必适合所有阶段和品类的商家。比如,对物流效率要求苛刻的生鲜、水果等品类,还有跨境的海外奢侈品小众品牌等等。
以海外小众品牌为例,今年以来,伴随着国内消费市场的发展,以及欧美国家疫情严峻导致的市场萎缩,很多海外商家开始发力中国,比如,服饰品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、轻奢宠物品牌Hunter等等,都在国内增长迅速。
不过,由于这些品牌处于细分市场,且大部分员工都在欧洲,他们很难在中国市场独立运营。这就要求平台能建立起一套覆盖所有不同属性品牌的方法论,帮助他们解决供应链、物流,乃至通关等一系列问题,这实际是对平台产品力、服务力、技术力等维度的一次全面考量。
此时,自营业务的优势就体现了出来。不久前,天猫国际推出了“新世界工厂”模式,自己出手帮商家对跨境零售进口供应链进行流程改造,将海外的成品终端加工、分装的环节,前置到海口综保区,通过进口原料生产加工后,实现面向消费者零售,定制化销售,为海外品牌提供极致的供应链服务。
这一模式解决了海外品牌输华供应链成本和效率的痛点,特别是在疫情情况下有效提升了跨境供应链稳定性,让产品更加贴近消费者,为海外品牌融入内循环。
如果说D2C模式的战略升级是天猫此次发力“全供给”的先锋,那么天猫超市、天猫国际直营业务的合并,以及背后的供应链能力,就是一块关键“基石”。它的出现,使得阿里业务业务和淘宝天猫业务更好互补,为消费者提供更全方位的供给和服务。
实际上,平台在供给能力上“拼刺刀”,于消费者而言是很难有感知的。即便“全供给”已经成为今年双11竞争的核心要素之一,这也注定会是一个没有硝烟的战场。但可以肯定的是,多年来“低调”打磨供给侧能力的天猫,已经在这场混战中占据了有利地位。
进一步来看,通过深耕“全供给”,天猫还实现了从商家到消费者再到平台的“三方共赢”,而这,也将助推电商更快打开新的增量空间。
1.全球最完整的产品线,让不同类型、阶段的品牌和商家都有适合自己的解决方案。
当前,淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市,乃至淘特,已经组成了一个完整的产品矩阵。同时,天猫还为商家提供了获客拉新、营销、粉丝运营、沉淀复购等一站式解决方案。对于商家而言,他们的自由度很高,可以根据实际情况,选择最适合自己的解决方案。
2.持续扩充的商品丰富度,不仅满足了消费者的不同需求,还提升了平台吸引力。
不久前,天猫国际国内首个日化洗护品类新世界工厂正式启用投产。据了解,今年天猫国际双11,新世界工厂将助力滋补、个护、美妆等品牌,在全国多地保税区内加速分装生产、中小样生产。而这,将再度提升平台商品的丰富度,进而增强平台对用户的吸引力。
3.直营业务和第三方平台业务的结合,让电商生态更完整,助推电商更快找到新增量。
在各大平台都面临“流量流失”现状时,能“留住流量”就相当于较其他平台找到了增量。天猫当前采用的直营业务与第三方平台业务同时发展的策略,由于建立了一个更为完整的电商生态,将有利于平台朝着良性、可持续性方向发展,进而增加“留住流量”的可能。
结语
回看这些年阿里电商的一系列动作,我们会发现,电商已经远远不是售货那么简单,电商平台的竞争已经转移到供给侧,谁能为商家提供最好的服务,能够满足消费者多样、个性的需求,谁就能赢得市场。
今年双十一,阿里发力“天猫D2C+B2C直营”,这不仅与国内竞争对手拉开了身位,其多年深耕的“全供给”布局也愈加清晰,或将成为影响未来电商市场的竞争格局的关键。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。
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