编者按： 他们坐拥海量用户，他们汇聚广泛资源，他们掌握先进科技，他们引领新潮玩法......他们，是媒体平台。 作为Marketing无法避开的核心环节，媒介兴衰至关重要。 新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划，这里是第三篇。   众多营销平台中，B站一直是个神奇的存在。而近来，“B站用户最没商业价值”之说在圈里议论纷纷。 “各大互联网公司都应该给B站捐点钱，因为它把全中国最没价值的用户都圈在了自己这里，有效保障了其他公司的商业价值。” 昨天，B站发布了今年Q1的财报，总营收50.7亿，与多数互联网平台恢复增长的情况不同，同比增长仅0.3%，几乎陷入增长停滞。 再加上之前的“UP主停更”事件，B站再次成为话题点： 学生党没有钱？ 白嫖成性还要骂“资本家黑心”？ 品牌投放ROI低穿地心？ 那为什么二次元用户养活起了原神这样的氪金大游戏？ B站用户到底有没有商业价值？ B站是品牌的应许之地吗？ 消费能力低？ 很多人都在说“B站用户没有商业价值”，但大家指向各异。 有人是说钱，认为B站用户消费能力低。在新营销看来，这个点，既是，也不是。 把B站人群一分为二，学生党和工作党。看前者，B站无疑学生含量很高。在QM2023TRUTH报告的00后月活用户规模TOP20偏好榜中，拥有4543.3万00后的B站以180.1的活跃渗透率高居第一。学生嘛，手里钱不多正常。 但“贫民窟男孩女孩们”（褒义）照样成就了很多大生意，比如拼多多、蜜雪冰城......所以，这个群体在经济实力上没毛病，他们也是很多品牌正在找寻的天菜TA。 工作党则无需多言，老二次元出了名的愿意为信仰充值、舍得为热爱花钱，强烈的圈层粘度让他们抢购价格不菲的手办、为喜欢的手游氪金。 而B站的3.26亿月活人群，也是微信、抖音、淘系、优爱腾等其他互联网平台的用户。@今晚要吃5碗饭就是一位资深B站玩家，他的行为轨迹或

2024年双11的第一波预售，比往年来得更早一些。10月14日天猫启动预售，正式吹响今年双11电商大促的号角。 目前天猫双11第一波预售数据已出炉。开售30分钟内破亿品牌达20个，美妆、服饰、家电、户外运动、宠物等行业品类均开局火爆——预售首小时大家电成交额同比去年首日上涨765%，服饰品类125个品牌首小时成交同比翻倍，宠物品类90分钟成交超去年预售首日全天。 除了更长的周期之外，这个双11与以往还有许多不同。用户显著回归淘宝，高营销价值用户持续健康增长，88VIP会员规模国内第一，合作品牌数量增长超300%；打通微信支付带来巨大人群和流量增量潜力；平台上线“退货宝”优化“仅退款”规则为商家松绑，并推出超大力度扶持政策；对消费者而言则是史上劵最多最大且下单更简单……变化中蕴藏着诸多红利，淘天预计今年将是购买用户数最多的一届双11，平台也提供了相应的策略和产品能力，帮助商家更好地抓住机会，迈向增长。 正如阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊所说：“今年是近几年最值得商家投资的双11”。 随着预售的开启，阿里妈妈上线了一部影片，编剧是努力拼搏的双11电商人，出品人是热爱双11的消费者，领衔主演正是今年双11的“领航者”品牌们。 在田径比赛中，假如第一名的选手取得超越性的突破，往往也能带动一整组选手成绩的提升。在生意场上也是如此，“领航者”是很重要的角色，正如运动员会对标头部选手追赶，借此调整自己的技术、提升成绩，当头部企业保持良好的增长势头，就能提振行业内其他企业的信心，领航者的策略和打法也能为其他人提供借鉴。 领航者何以为先：乘风而上，破浪前行 有时候做生意就像是一次未知的远航，在广阔无垠的茫茫商海上随波浮沉，你知道要去哪里，但距离遥远，目的地非目光可及，你会犹疑是否走在正确的航线上，也会担心是否会有礁石暗藏。此时，假如前方亮起一座灯塔，不仅前进的方向有了光，更有了抵达的信心。

中秋团圆日，丰收共此时。对老百姓来说，节日一定要过好——吃好、喝好、玩好。 虽然经济进入低增长周期，但节点的强劲消费力不会被削弱，特别是中秋、春节等大节。这次又逢双节叠加，氛围更浓烈，相关消费品热度也更高涨。数据显示，中秋月饼礼盒、零食、白酒等等“中秋”周边词搜索量飙长。 金九银十。这是食品健康等行业的销售旺季，很多品牌都会借此契机顺势上新，驱动生意爆发。这么多趋势新品一拥而入，品牌如何才能让自己在激烈竞争中突围呢？ 抖音电商“金秋收获季”提供了有力抓手。作为一个覆盖中秋节全周期全场景的营销IP，它从9月8日起，到9月27日止，在长达20天的时间内有节奏地持续推进，形成高曝光、强营销、重转化的有机整体，不仅在抖音站内以“商城好物占领+爆款内容种草+优质主播带货”贯通内容场和货架场，为企业提供全链路资源，还在站外以有力的宣推动作、有热度的爆点事件带领品牌出圈，实现了全网范围内的广泛影响，助力商家打爆趋势新品、“收获”业绩暴涨。 数据显示，此次金秋收获季站内整体曝光突破10.7亿，覆盖类目活动大盘支付GMV超121亿，其中茶、零食、酒等与中秋心智强相关的类目爆发系数最高达260%，包括万益蓝wonderlab、旺旺、伊利、杨博士等在内的众多品牌都取得了生意大丰收。 第一步：强力宣推，激发情感共鸣 当下供给过剩，情感、社交等因素在消费决策中的驱动性愈发凸显。而中秋，是一个情感权重极高的节日。它意蕴丰厚，既代表着亲朋好友的团聚时刻，亦是大半年耕耘的收获时期。 适配这一节日情绪，抖音电商打造“金秋收获季”IP，主张“用热爱去收获”，立意高远，准确击中了广泛用户的心理诉求，为节点势能的充分释放奠定了坚实的情感基础；并围绕主旨聚合高品质内容，强力宣推层层铺开，成功引发大众关注、实现深度链接。 主题TVC“每个人都有一片田”，从个体视角出发，“携手每一个用心耕耘的你，庆祝每一份收获”，巧妙

李雪琴的妈妈有一次炖猪蹄的时候，用抹布盖住了高压锅的出气孔，导致猪蹄满天飞，“红烧天花板”。“很多人都觉得自己是那个因为压力大而飞得更高的猪蹄子，但实际上，我们都是那口炸开的高压锅。”李雪琴说完这句话，屏幕前的很多打工人都狠狠共鸣了。 这则爆笑又扎心的片段出自6月15日播出的《开工！喜剧之夜》。 它是一台专为打工人准备的晚会，由京东服饰冠名，快手与东方卫视联合制作。晚会聚焦都市职场主题，集结岳云鹏、李雪琴、孟鹤堂、周九良等头部喜剧演员，囊括相声、sketch、单口喜剧等多种喜剧形式，包括@搬砖小伟 在内的各行业快手达人也献上绝活儿，在对工作日常的诙谐表达中为当代社畜解压，以更积极向上的饱满情绪迎接未来。 数据显示，晚会直播间总观看人数达1.49亿，累计互动数832万。 观众看得欢乐。对行业来说，《开工！喜剧之夜》也另辟“喜”径，为处于尴尬境地的大促晚会营销提供了一条新的解题思路。 比“数星星”更重要的是戳中群体共鸣 嘈杂的传播环境，是品牌618营销最头痛的问题之一，要在众声喧哗中留下鲜明记忆点并非易事。 而大促晚会，一度曾是核武器般的存在，各家遍请顶流明星、比拼豪华舞美，制造大事件以拉满节日的仪式感，占据声量高点。 但随着用户阈值提高、感知疲软，明星堆砌式的大促晚会模式愈发不奏效。另一方面，品牌花钱越来越谨慎，平台办晚会也要ROI打正了，过往大操大办的做法逐渐销声匿迹，怎么把钱花在刀刃上、用最小成本撬动最大效果愈发考验从业人员的智慧。 《开工！喜剧之夜》就非常聪明，独辟蹊径地选择了职场这一主题，瞬间触动广大社畜的敏感神经。从“过安检时检测出钢铁般的意志”的段子，到996、内卷、35岁中年危机、 45°夹角打工人等网络热梗，职场话题近年来层出不穷，持续成为职场人的热议焦点。 如果说传统的大促晚会"走肾"，纯纯地以明星大咖、视效盛宴带来感官刺激，那《开工！喜剧之夜》更像“走心”

今年是京东成立20年，一定意义上也是刘强东的20年，20年京东从小到大到强，每一步的对错，都是刘强东抉择。站在20年的结点，刘强东“回归”了京东，他见不得京东的止步不前，在他心中京东应该是改变行业的企业。 但在过去的20年，京东始终没有完成对淘宝的超越，现在又被后来者拼多多、抖音电商赶超。20年的大庆，京东站在中国电商的十字路口，刘强东与京东必须做出改变。 上半年电商市场最大的促销活动“618”刚刚结束，但和去年一样，阿里和京东都没有公布具体GMV达成情况。 阿里对外公布：用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，意味深长；京东表示：今年618销售再创新高，公布的增长则细化到 “新中式糕点”、“高端洗发护发”等品类。 在今年618之前，京东内外对于“店庆”销售整体并不看好，但作为公司成立20年的节点，京东还是做了声势浩大的庆祝。其实早在2011年时候京东就打出过“12年一路有你”的口号，京东到底是哪年成立恐怕只是刘强东的一句话。 京东的墙角 尽管中国互联网整体面临增长天花板，但美团、腾讯还在低速增长，京东在2023年经济下行时，一度面临负增长的窘境。 以前压在京东面前的是淘宝；这两年淘宝的根基有所松动，但拼多多迎头赶上，抖音也在订单量和GMV上开始赶超。 有人说，拼多多的崛起，一手是微信的用户与流量，一手接过来淘宝的C店商家，拼多多深挖了淘宝的墙角，给淘宝沉重打击，也让京东“舒服”了两年。但随着拼多多向上渗透，其与京东的用户越加重合，尤其是在经济下行，购买力减弱的背景下，拼多多对京东的冲击也越发明显。 东哥也做出决策，一方面推出了百亿补贴，一方面降低入驻门槛吸引小商家、个人商家，借此获得更多“便宜”的货源，但从目前看效果并不理想。 面对成熟的市场，京东尽管在自营商品的把控和物流上有着优势，但拼多多的低价心智和抖音电商的流量优势，都是京东无法撼动的。市场已经不是东哥一两个强力决

 编者按： 他们坐拥海量用户，他们汇聚广泛资源，他们掌握先进科技，他们引领新潮玩法......他们，是媒体平台。 作为Marketing无法避开的核心环节，媒介兴衰至关重要： 新的平台红利在哪里？选择大于努力的今天，抢占先机才能实现跨越式发展； 核心媒体阵地如何玩转？摸清规则顺势而为，才能在极致内卷中成为赢家； 双赢才能长久，深耕不同阵地时，品牌又有哪些诉求尚未得到满足？ 新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划，这里是第一篇。   “如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话，那么在快手投广告，就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。” 近期，新营销在与某位品牌负责人交流时，对方直言“快手没有广告价值”——即使价格比抖音便宜，也不会投放。 这话看似武断，却也是很多广告主态度的真实折射，映照出了快手在广告变现上的尴尬。贵为国内DAU排名第5的互联网产品，快手的广告收入与用户规模远不成正比，尤其在品牌广告上。其财报显示，2022年快手广告收入490亿元，同比增加14.9%，原因主要是以白牌商家为主的内循环广告需求快速增长，拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘；在外循环广告方面，以网服、电商、游戏为重点，都是偏重效果广告的行业，品牌广告比重较低。 PS：快手将广告收入划分为内循环和外循环。内循环广告收入主要来源于快手电商业务——商家和主播（多为平台内的）为了在直播中卖掉更多商品，会打广告吸引更多人关注账号、看到直播。外循环收入是指来自平台以外的广告主所投放的品牌广告、下载广告等。 为什么手握海量用户，品牌依然认为快手“没有广告价值”？ 广告主对快手的认知存是否存在误解？ 又是哪些顾虑让品牌不愿意投快手广告？ 我们与多位一线人士聊了聊，试图将这些问号拉直。 人群错位，被误解的与被忽视的 按照快手官方公布的最新数据，用户使用时长已达每天133.9分钟——3亿多人，

尽管数字化营销工具日新月异，广告投放领域却普遍面临一个吊诡的现象：广告投放的难度并没有因为技术的进步而降低，反而更加复杂化了。 在很多行业，广告投放所涉及的关键词都多达10万+。然而这并未带来更精准的获客，反而让商家陷入了“关键词内卷”的困局：投放预算持续加码，关键词库无限扩充，但结果却是同质化严重，广告创意千篇一律，吸引的用户群体愈发分散。 以财务软件公司为例，“财务管理”涵盖了从开票、报销到税务申报等多个需求，然而通过简单的关键词投放，精准覆盖这些细分用户几乎是不可能的任务，于是企业只好不断补充新的投放关键词。行业人士感叹：“广告吸引来的客户五花八门，真正有需求的反而被淹没在无效流量中。” 教育、家装、旅游等多个领域也面临类似的痛点。某教育行业的负责人透露：“以前我们投放的时候，只需要盯住几个核心词就行了，现在发现关键词越来越多，转化却不及预期。” 对于商家而言，精准投放已不只是简单的技术问题，而成为了经营战略层面的重大挑战。如何才能破解关键词和素材同质化难题？如何提升投放的有效性？如何以更小的成本撬动更高的转化效果？ 百度轻舸的出现，正是为破解这些困局而生。通过智能算法和大数据分析，轻舸深度解析每个用户的行为轨迹，细化人群画像，打破了传统广撒网的局限性；配合生成式AI系统，帮助商家在素材创意上实现突破，助力商家用最便捷的方式达到最理想的营销效果。 01 人效低是投放不精准、转化不理想的根源 在广告投放这个烧钱且费力的战场上，广大商家长期依赖的并不是先进技术，而是“人”的经验。 从投放的核心决策，到关键词的选择、用户标签的分类、投放时段的掌控等，都极大依赖人的判断。然而，这种人效模式早已难以适应日益复杂化的广告市场。 首先，无论关键词的选择，还是出价的选择，都十分考验投放人员的行业经验。以家装行业为例，同样是“二手房翻新装修”这一需求，不同区域和城市层级之间存在显著的差

2024年上半年，电商行业的“多事之春”。 各大电商平台难，补贴战、价格战一度打到白热化；品牌商家更难，渠道侧承压，需求侧也浮现危机——国家统计局数据显示，2024年上半年平均国民消费信心指数同比下降了2.6% ，这意味着消费的审慎，与现金流的紧缩。 在这样的环境中，品牌想要保持增长，发掘潜在的增长赛道和机会，已经不能全凭经验。在大环境的变化下，想要看清消费者需求和行业趋势，看到头部玩家、竞品品牌的策略，找到差异化竞争机会，大数据无疑是最好的抓手。 近期Nint任拓围绕“数见全局，提质增长”这一主题，开启了“增长篇”、“新品篇”、“种草篇”系列云上会，深入探讨了以大数据精准找到赛道机会的玩法。新营销从任拓发布的美妆行业和大健康行业两个报告中摘取了一些亮点洞察，希望能为更多品牌带来一些启发。感兴趣的朋友可以在文末扫码获取这两个报告全文。 01 美妆行业细分再细分中识别潜力增长赛道 今年上半年，美妆行业线上销售整体稳中有升，在国货品牌的带动下，护肤类同比增长9%，护肤套装、面部精华、乳液面霜三大类目领涨护肤市场。尽管美妆市场已经非常成熟，随着技术发展、成分迭代、消费者需求变化，依然不断涌现出新的品类赛道。我们就以面部精华和面霜这两个当前增速较快的品类为例，分别洞察一下其中的细分赛道机会。 近几年次抛精华在美妆界“风很大”，许多国货大品牌也都推出了此类产品。那么次抛精华这个赛道是否还有入局机会呢？ 从今年618大促数据来看，次抛/安瓶精华的增速与销售体量上留下的增长空间都在证明这条赛道的吸引力。而且，相较其他类目的ml均价下行趋势，次抛/安瓶反而逆势涨价7%，消费者对这种溢价的接受度，也印证了这个品类的增长潜力。 从趋势与需求侧看，报告数据显示次抛/安瓶的件均价增速大幅超越了ML均价，这意味着多支装、大规格的促销策略顺应了消费者在大促期间的囤货需求，并在机制的推动下为品类的销售额