快手没有广告价值？

 编者按：

他们坐拥海量用户，他们汇聚广泛资源，他们掌握先进科技，他们引领新潮玩法......他们，是媒体平台。

作为Marketing无法避开的核心环节，媒介兴衰至关重要：

新的平台红利在哪里？选择大于努力的今天，抢占先机才能实现跨越式发展；

核心媒体阵地如何玩转？摸清规则顺势而为，才能在极致内卷中成为赢家；

双赢才能长久，深耕不同阵地时，品牌又有哪些诉求尚未得到满足？

新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划，这里是第一篇。

 

“如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话，那么在快手投广告，就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。”

近期，新营销在与某位品牌负责人交流时，对方直言“快手没有广告价值”——即使价格比抖音便宜，也不会投放。

这话看似武断，却也是很多广告主态度的真实折射，映照出了快手在广告变现上的尴尬。贵为国内DAU排名第5的互联网产品，快手的广告收入与用户规模远不成正比，尤其在品牌广告上。其财报显示，2022年快手广告收入490亿元，同比增加14.9%，原因主要是以白牌商家为主的内循环广告需求快速增长，拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘；在外循环广告方面，以网服、电商、游戏为重点，都是偏重效果广告的行业，品牌广告比重较低。

PS：快手将广告收入划分为内循环和外循环。内循环广告收入主要来源于快手电商业务——商家和主播（多为平台内的）为了在直播中卖掉更多商品，会打广告吸引更多人关注账号、看到直播。外循环收入是指来自平台以外的广告主所投放的品牌广告、下载广告等。

为什么手握海量用户，品牌依然认为快手“没有广告价值”？

广告主对快手的认知存是否存在误解？

又是哪些顾虑让品牌不愿意投快手广告？

我们与多位一线人士聊了聊，试图将这些问号拉直。

人群错位，被误解的与被忽视的

按照快手官方公布的最新数据，用户使用时长已达每天133.9分钟——3亿多人，每天在上面停留2个小时以上，平台粘性不容小觑。

快手之所以能黏住用户，靠的是来自真实生活、尤其是深线市场的强烈生命力。在快手上，有被包办婚姻耽误半生的农妇，靠写诗找到情绪出口，登上联合国演讲台重启人生；有身无长物的全职家庭主妇，无偿开设“成人识字班”，让38万没有上过学的人也能写出自己的名字；还有经验丰富的果农，日复一日地直播，教会全国各地数以万计的农民种好苹果......

遗憾的是，这些鲜活的人、多元的内容、天南海北的风物，成熟品牌普遍缺乏感知。

“快手用户群体相对下沉，但大量的品牌集中在一线城市，市场部负责人大多没有使用快手的习惯，也就无法真正地理解这片土地的蓬勃生机。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩说。

调性不符，“土Low”标签积重难返

“土、low”是一直贴在快手身上的标签。早年，它用农村猎奇故事、东北老铁日常等一系列操作崭露头角，也给大众留下了这样的刻板印象。

多年来，快手用普惠感的去中心化运营理念吸收了大批不同圈层、不同地域的用户；也数次斥巨资发起品牌升级传播，希望改变外界观感，但实际看来奏效不大——平台负面色彩虽然有所淡化，格调却没有显著提升，毕竟从鄙视链下端向上升级是极其不易的。

品牌如今对快手依旧顾虑重重，觉得“调性不符”。调性，这一Marketer的口头禅，通常是双方能否达成合作的基础条件。尤其车企、奢侈品等行业，极为重视调性的高端，只有平台形象高口碑高水准，才能让用户对品牌形成良好的印象和记忆点，在无形中推高美誉度。就目前来看，“在快手投广告=让品牌跟用户在马路牙子上聊天”依然代表了相当一部分成熟品牌的集体认知。

品销断裂，一体化效果难衡量

低线用户高浓度聚集，快手被主打都市白领的品牌暂时忽视合情合理；那么，那些深耕下沉市场的品牌，如拉芳、立白等，为什么也不在快手打广告呢？

投入产出比无法保障是核心原因。米米是某新锐国货彩妆品牌的负责人，他们的产品质优价低，深受小镇青年喜爱，但她认为快手“食之无味，弃之可惜”：“快手的销售会极力建议我们‘做事情大胆一点、大开大合地做、先不要看投产’，但这怎么可能呢？”

经济下行，品牌愈发重视品效一体化，单纯的branding收益越来越无法打动他们。如何在站内把货卖起来、取得正向收益、进而能够一体化衡量平台整体价值，成为困扰品牌投放快手的关键。

也就是说，广告的问题，要靠电商来解答。而这个答案，快手目前还无法给出。

与抖音相比，品牌当下要在快手上做电商难度很大——不仅要具备做店的能力，还需要具备做人设的能力。

因为快手的平台氛围是以“人”为中心的。“抖音通过兴趣推荐实现货找人，消费者认货不认人；快手更多是人找货，消费者先认人再认货——人是关键链接点，消费者买买买是冲着他们信任的这个人去的。”李浩表示，品牌在快手必须通过人设账号与用户建立情感链接才能取得好效果，“老板的小姨子”一定比一个普通的店播直播间更能拉动转化。

无论对品牌还是品牌的直播代运营公司而言，人设账号都是hard任务。“在抖音上，你只需要开旗舰店、搞直播间，然后找个普通主播来卖货就行；在快手，你不仅要做一个直播间帮品牌卖货，还要先帮它把人设打出来，那这个代播公司为什么不去孵化网红呢？后者收益显然更高。”李浩说。

不难看出，只要快手一天不帮品牌把销售链路打通，它在下沉市场预算的争夺中就难有胜算。

如果说前面两点是难以改变的客观事实或者用户心智，那么第三点或许是快手存在优化空间、在主观上可以有所作为的方向。坐拥庞大的用户基数，算法能力跟同行也差距不大，如果能结束广告业务线和电商业务线的各自为战状态，快手的广告收入抬升之路或许将走得更快。