巴黎奥运会虽已闭幕，但体育运动的热度仍在延续。据说，许多奥运冠军同款服饰、体育器材等已迅速售罄，线下的网球场、游泳馆、羽毛球馆等运动场馆也爆满，全民运动热情高涨。
事实上，近几年人们越来越意识到运动和健康的重要性，尤其是年轻人。有统计显示，当前年轻人对健康的关注甚至超过了中老年人，可以说是身体脆皮、心态积极。
来源：益普索《2024中国成人健康管理洞察》
在当下，年轻人对健康生活的关注度持续升温，“散装养生”“悦食悦己”“无痛健身”等话题在各大社交平台热议不断。然而从这些关键词也可以看出，年轻人对健康的关注度和行动力似乎并不成正比，于是才出现了“吃最贵的保健品，熬最深的夜”这类朋克养生行为，主打一个“道理都懂、行动很难、消费来补”。健康消费也成为了年轻人的潮流生活方式，越来越多年轻人愿意“为健康买单”。
与此同时，随着十四五规划的深入实施，推动居民健康意识从疾病治疗向健康管理转变，这标志着健康管理也迈入一个新阶段。在政策和市场的双重驱动下，与健康养生相关的大健康产业迎来了快速发展的新机遇，尤其是年轻群体的健康消费需求仍有巨大的发展潜力，亟待进一步开发。
随着大量健康消费品牌不断涌现，市场竞争日益激烈，如何更有效地触达和影响到年轻的目标人群，获得年轻人的青睐，已成为大健康品牌营销面临的一项共同挑战。
01 长视频「强场景化内容营销」直击健康营销三大痛点
大健康品牌在营销中普遍存在三个痛点。
首先是如何与消费者建立信任感。消费者在健康消费时会更加谨慎，对于品牌广告的态度也会更加严苛。尤其是一些医药品牌，在广告营销上本身就有许多法律法规限制，发挥空间有限。
其次是如何有效曝光和种草，这里的关键词是“有效”。不同于随时随地可使用的普通食品饮料等消费品，大健康产品消费和使用场景相对固定。因此只是简单的品牌曝光不容易给用户形成真正有效的心智影响。
第三是如何让品牌营销更年轻化。许多大健康品牌很长时间都是以中老年消费者为主，在面对年轻一代消费者时，如何以年轻人喜爱的方式去进行心智沟通，对这些品牌而言是个挑战。
针对这些痛点，新营销认为，「影视综长视频强场景化的内容营销」是非常适合大健康品牌的营销方式。
为什么是长视频？从内容营销趋势来看，当下流行的短视频虽然能够快速提升流量，但长视频在塑造品牌形象和占领用户心智方面有着不可替代的优势。
提升品牌形象与品牌认知，核心是信任感。短视频植入往往是从品牌诉求出发去创作内容，多为即时娱乐，本质上还是藏得比较深的广告，现在的年轻用户都很精明，是不是“恰饭”一眼就能看出。
相较而言，影视综长视频优势首先在于其内容的深度和叙事连贯性，让品牌自然融入原有的节目内容中，因而没有那么直接、强烈的广告感，使得用户更容易接受。其次短视频更多是靠创作者达人的个人信用背书，而长视频则得益于制作和播出平台的权威背书，这对用户来说更多了一层信任感。因而，许多医药类品牌都会选择长视频内容进行投放，比如小葵花和热播剧《追风者》、华润三九和《种地吧》的深度内容合作都是很成功的案例。
大健康品牌多具有特定的功能性，其产品需要在与运动、养生、医疗等高度相关的实际使用场景中出现，才能实现有效的品牌曝光。而长视频营销通过丰富的叙事和深度场景构建，打透用户使用场景，使用户在产生消费需求时，能够自然而然地唤起对品牌产品的认知，有效引导购买行为。这种策略不仅提升了品牌的曝光，更深入地影响了消费者的购买决策。
长视频也为大健康品牌的年轻化提供了更多确定性。一方面长视频更容易通过内容调性“定向”到特定的年轻人群，另一方面长视频用户愿意理解和欣赏复杂内容，而且愿意为优质内容付费，因而更易于认同品牌价值，为大健康品牌在竞争激烈的市场中赢得优势。
而且长视频的“长”本身就是一个优势。在时长充足的基础上，品牌露出场景更丰富、频次更高且更自然，有更多的展示空间。同时，播出周期也较长，综艺通常3个月起、影视至少也要2周到1个月左右，对于品牌就是一个完整的营销周期，可以提前策划相应的营销活动打配合战，更好地借势影视综的热度和流量。
此外，长视频内容合作除了节目内的曝光权益之外，往往还伴随着许多“隐性福利”。比如，影视综艺中都有多位明星艺人参与，对品牌而言，能很好地利用和借势会发挥出很高的性价比。再比如，优质的爆款内容会引发广泛的关注与热议，从而为品牌带来爆发性的话题流量和商业价值。这些溢出价值使得长视频内容合作成为大健康品牌营销中不可或缺的一环。
近期，爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜在出席第十七届中国健康产业生态大会——西普会时就提到：“医药品类跟我们这样的内容平台，具有天然的契合度，这主要源于通过优质内容解决了用户信任和情绪共情的问题。”她指出，一直致力于精品内容创作的爱奇艺，聚集了众多高质量年轻观众。通过优质的内容和平台的洞察，不仅能让品牌更好地触达、理解用户，也能让品牌形象更年轻、更有趣，跟用户的互动更有效。
大健康产业包含的品类范围很广泛，相关的生活场景也很丰富，品牌如何选择到更适合自身场景和定位的优质内容呢？近期新营销看到一个不错的案例，值得分析和分享一下。
02 年轻人爱看的“体娱”综艺更适合健康营销的内容场
你有没有好奇过，明星下班以后都在干嘛？
在明星扎堆的横店，不同男明星排列组合一起打篮球的高糊视频都不知道上过多少次热搜了，这一次爱奇艺直接打造“店BA”赛事，高清拍给大家看，打造了首档篮球运动社交真人秀《我在横店打篮球》。
不得不说，能想出把横店、男明星、下班、打篮球、吃夜宵这几个元素集合在一起的人，是真的很懂观众喜欢看什么。节目在赛制设计、环节设置、人物叙事等方面的诸多创新，将明星的下班约球局延展出了集“年轻人社交真人秀+明星互动娱乐综艺+热血体育竞技赛事”于一体的丰富内容。
这样一档以体育竞技为底色，融入趣味娱乐的多元化内容对于健康消费类品牌真是再适合不过。可以看到这档综艺中的合作品牌几乎都是跟运动和健康相关的品牌，比如独家冠名商是电解质水品牌补水啦，此外还有身体疼痛管理品牌扶他林、婴幼儿特殊营养品品牌皇家美素佳儿、0糖咖啡弹品牌KOPIKO（可比可）和运动服饰特步等。
对品牌营销玩法进行具体拆解会发现，节目中的内容为这些品牌提供了强属性的“体育+社交”场景，品牌可以轻松在其中找到适配的使用场景进行绑定融合；与此同时，在节目外借由内容带来的社交媒体话题，也为品牌提供了另一片阵地，通过社交内容营销带动更多的品牌曝光。
节目内：
•花式露出+自然场景化融合，刷爆品牌存在感
节目中，品牌们拥有丰富多元的花式露出机会，如主持人口播、赛场舞美布置、角标花字、转场LOGO以及采访氛围布置等等，另外也有结合品牌的具体使用场景与节目内容深度融合的新奇玩法。
例如，在比赛中休息时段，明星球员纷纷举起补水啦吨吨充电，就是最适合也最自然的场景植入；球员在赛场上投篮扣篮、挥洒汗水时带到运动服上的特步logo也无比自然；在团建按摩局中，扶他林小银管乳胶剂也是丝滑融入。在这些场景中，品牌并不会突兀地“砸”到观众眼前，甚至合理到会让人忽略是“软广告”，但是在一次又一次高频且自然而然的曝光中，品牌与特定场景的强绑定又会在观众心中留下深刻印象。
•定制化场景+故事性植入，实现深度种草
除了节目中自然的场景化植入之外，节目组也为品牌定制了一些场景和情节，为品牌合理“加戏”。
例如，补水啦作为影响局势的电解质蓝buff道具登场，增加嘉宾获胜的概率，也增加了投篮的仪式感，观众也可以通过补水啦花球道具为自己支持的队伍赢取分数。
又比如扶他林的内容植入。 “横冲直上队”队长刘畊宏在第一场比赛之前突然出现腿疼症状，身负重任的他不想辜负队友还要拼一把，此时作为国家体育总局训练局国家队运动员备战保障产品的扶他林实力出场，为刘畊宏提供保障、助力其上场拼搏。 简单却极“贴脸”的情节迅速突出了扶他林“痛快上场，实力去赢”的品牌主张，体育赛事场景+国家队运动员备战保障+运动达人推荐三重buff下，让扶他林的专业运动保障产品形象深入人心。
尤其值得一提的是KOPIKO（可比可），此次与爱奇艺《我在横店打篮球》的合作是该品牌进入中国市场后首次进行的内容合作。选择这个节目，一方面是人群契合，KOPIKO定位于18-24岁、喜欢尝试新鲜事物、热情有活力的年轻人群，与这档节目的受众人群高度一致；另一方面场景契合，运动场上喝咖啡显然不方便，那么随时随地充电提神的便携式0糖咖啡弹就很好地解决了这一场景中的痛点。“咖啡续命”无疑已经是当代都市年轻人生活中不可或缺的一环，但含着吃的0糖即食咖啡弹却还是一个新品类，KOPIKO借助节目内容和场景向目标消费者清晰地传递出品牌理念和适用场景，有效地开拓了新品牌、新品类的认知度。
节目外
•巧妙借势让品牌低成本“上热搜”
节目内的权益是爱奇艺给的，节目外的玩法就考验品牌自身的营销功力了。
在研究《横篮》这个案例时，新营销发现补水啦这个品牌真的很会玩借势。综艺节目常常会有一些话题冲上热搜，补水啦就在《横篮》相关的热搜话题下投放广告，不仅强化了品牌与节目的关联度，还借势节目内容在社交媒体热度，有效地扩大品牌曝光。
此外，补水啦还邀请了节目中的人气嘉宾郑业成参与推广，结合节目内容发起相关话题的投票抽奖活动，带动品牌官微流量，将节目合作的营销价值发挥到最大化。
•借势社交媒体节目内容种草
除了借势话题热搜之外，补水啦品牌还巧妙地利用了在微博、小红书等社交媒体上发布的节目相关内容和物料，进一步带动品牌曝光种草。无论是文案中巧妙地提及品牌，还是图片中的品牌元素露出，每一次提及和展示都为品牌带来了宝贵的曝光机会。更重要的是，社交媒体内容主要是为节目引流，因此既能为品牌带来节目已有观众之外的新曝光人群，还能与节目中的内容在站外深度结合，这种综合营销策略使得品牌种草水到渠成，自然而有效。
03 大健康赛道品牌营销探索仍在路上
本周《我在横店打篮球》总决赛收官，热血的故事暂告一段落，但对于大健康赛道品牌内容营销的探索却仍在路上。在这条探索的道路上，爱奇艺一直都很积极。
《我在横店打篮球》的案例也充分验证了我们之前所分析的，长视频内容对大健康赛道品牌营销不可替代的优势。而且可以看到，从术的层面，多元、创新、有趣的内容植入互动形式，帮助品牌更高频且巧妙地触达年轻用户；从道的层面，高质量内容对于年轻人生活方式的深入洞察，以及与年轻人情绪需求的深层次共鸣，都有助于品牌与用户建立更正向、紧密的连接。
2024年是体育大年，巴黎奥运会带来的体育热潮还将延续，更多体育运动健康相关题材的内容也将陆续面世，对于大健康赛道品牌而言，意味着将有更多好的内容营销机会可以选择，让我们期待更多好案例产生。
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