新品上市对于所有品牌来说都是大事，对于手机、3C、家电家居等耐用消费品类品牌而言更是重中之重。
由于耐消品的特点，每一代新品推出往往都意味着技术、功能等方面的跨越式迭代和创新，在预算充足的前提下消费者往往都更追求最新技术、功能和款式的产品，所以耐消品不存在长期畅销的产品，一旦新品上市，旧品的吸引力就会下降，定价、人群、促销手段等营销策略都要做出相应的调整。所以，耐消品营销根本上是由产品生命周期驱动的。
在耐消行业，产品通常被划分为N+1、N、N-1三个代际，且每个产品都会依次经历这三个代际的演化，用一张图简单示意如下：
因而耐消品抓住消费者的关键营销窗口期实则更短，尤其每一次新品上市期，即作为N+1产品的阶段，都是产品生命周期中重要的营销阶段，追求的就是“上新即打爆”，不仅要声量打爆，更要销量卖爆。
现在越来越多品牌将抖音电商作为新品上市的首发阵地，看重的是其“易燃易爆”的平台体质。平台数据显示，46%的商家优先在抖音推新品，抖音电商新品成功率高达72%，平均每10分钟诞生一个百万级爆品。抖音电商凭借其庞大的用户基础、内容驱动的电商营销模式、社交化特性以及针对新品的扶持政策，成为品牌新品上市首发的理想阵地。
如何能更好地在抖音电商实现新品打爆？今天我们就从货品、内容、场域三个层面的策略来讨论一下，关于新品上市的三个“爆论”。
01 新品“爆论”第一条，货品策略：强势新品+差异化权益，引爆吸引力
新品想爆，品好是根本。 一切营销的成功都必须建立在好产品的基础上，没有1，再多0都没有意义。在产品本身具有显著优势的前提下，再搭配差异化的价格、赠品、服务等权益，才能更好地引爆新品的吸引力。
例如前一阵，小米和抖音商城超级品牌日合作上新，一口气发布了包括新一代折叠屏旗舰Xiaomi MIX Fold 4、历时三年打造的小米首款小折叠Xiaomi MIX Flip、性能魔王Redmi K70至尊版等三款新品手机，以及小米Buds5耳机、小米手环9、小米手表S4 Sport、米家空调Pro系列全新立式双出风、米家全效空气净化器Ultra增强版等多款旗舰新品，这些是代表小米近年来硬核技术跨越式发展的重磅新品，给消费者带来了集中震撼。
在新品本身要具备强势的爆品体质基础上，品牌还可以在货品策略方面有更多布局，助力新品引爆。
例如，搭配差异化的抖音电商独家优惠价格和赠品权益。7月好太太的重磅新品晾衣机1186pro亮相，超薄高颜值、智能晾晒体验直击消费者沉疴已久的痛点，极具市场竞争力。与此同时好太太合作抖音商城开新日IP，平台直降300元，以及价值599元的专享大礼包，吸引力暴增。
此外，品牌还可以打造产品矩阵策略，以差异化的产品组合提升新品吸引力，同时带动老品销售。 比如，近期上新的荣耀折叠屏旗舰新品Magic V3，在轻薄、续航、抗摔防水等方面针对折叠屏换机痛点一一击破，集各种优势于一体。上新期间，品牌在抖音电商就采取了新老品分层权益设计，从5000+到1000+不同价位段匹配差异化赠品，新品再配送抖音独家新品礼盒，以N+1新品爆发的能量同步带动N、N-1产品销售，GMV环比增幅201%。
可以看到，能在抖音电商成功打爆的新品，首先要产品够强势，多为品牌的战略和趋势新品，具有行业领先性和创新性，再搭配合适的产品策略，正是为引爆打下了良好的基础。
02 新品“爆论”第二条，内容策略：定制创意打造内容爆点，燃爆新品种草
好产品如何吸引到目标消费者并成功种草？耐消品决策链路较长，用户需要一段时间来“做功课”，以做出购买决策。在这个过程中，内容的作用格外重要。而新品打爆的内容策略关键点：一是内容要贴热点、有爆点，才能脱颖而出；二是内容创意要“贴脸”，才能更好地展示新品卖点，同时吸引到“对的人”。
小米的打法是围绕新品发布打造仪式感大事件，以话题带动新品热度。将新品发布会与雷军年度演讲结合，就是小米攒的大招，雷军原本就自带流量，再加上一个“新品全家桶”横空出世，立刻引爆话题热度。
小米趁热打铁，7月23日雷军在抖音开启返场直播，分享演讲背后故事，回应多个争议话题，观看人数始终保持10万+，点赞数量也突破了3000万，相关内容迅速发酵，延伸出#雷军回应网友建议接商单补贴家用、#我的朋友雷军、#雷军回应带啥啥火 等十多个词条，引发全网广泛讨论。在不断打造话题爆点同时，新品发布会后，小米以密集直播承接高热度，品牌高管进直播间带货，实现强势种草。直播带动小米产品热度一路飙升，实现新品首销即爆发，首发当日破1.2亿，搜索首日环比增长134%，多款产品更是卖断货。
同样围绕新品发布会打造大事件内容爆点的还有一加手机。一加于 6 月 27 日全网首发新品手机「一加 Ace 3 Pro」以及「一加平板 Pro」「一加手表 2」共计三款新品，并为抖音商城用户独家提供高价值感礼盒加赠和以旧换新权益。同时，一加联合抖音商城·超值换新 IP 共创「一加中国区总裁李杰 Louis 首次入驻抖音」大事件，通过新品发布会以及口播等，展示此次抖音渠道独家新品首发权益。此外双方还共同联合高校大学生用手机电池爆改航模飞越琼州海峡、发起 #48 小时不插电挑战山河图等话题挑战，引发全网的热烈讨论。
荣耀则是另一套打法，与达人合作打造抖音原生内容热度，以创意内容实现种草 。 荣耀Magic V3主打的是将用户从直屏手机换折叠屏的痛点一一击破，并推出“升直计划”，为直板机用户提供 15 天无理由退换政策，并对 iPhone 用户提供以旧换新补贴。 于是，在内容创意上也由“升直”出发，达人从工厂产线取一台手机，乘坐荣耀“升直”直升机配送到消费者手里，并通过品牌抖音官方号全程直播，大大提升了新品关注度，也将“升直”概念清晰又直观地传递给用户，实现种草。 官方账号种草视频播放量超过6000万，品牌会员人数增长3万多，A3人群显著扩大。
好太太作为家居品牌，场景化种草更为有效。 品牌与抖音商城开新日IP合作，首次将抖音直播间搬至广州建博会现场，邀请“明星好太太”颖儿线下探展，并在线上进入直播间见证新品发布，同时连续3天邀请好太太高层走进直播间送福利，以“明星x品牌高管”的直播策略，线上线下联动进行人群种草。好太太品牌种草视频播放量4200万，点赞超过200万。
同为家居品牌的索菲亚在7月发布一款新品及行业新板材标准时，也选择了“明星x高管”场景化直播种草的策略，打造【心动之家】直播间，结合全屋定制新品和成品新品，搭建出客厅和阳台空间，品牌代言人倪妮身处其中首次与粉丝连麦互动，与品牌经销总裁一同推荐年度新品及新政策，对有装修需求的消费者心动种草。同时，索菲亚合作抖音商城·超值换新营销IP，通过2000多家线下门店预售引导，实现线上线下联动转化，同时耦合超值购频道，优价爆品再直降提升转化，实现全域支付GMV爆发52倍。
有爆点的热点话题能够助力品牌在短时间内冲上流量顶峰，有创意的优质种草内容则能释放长尾效应，持续放大新品吸引力，通过内容场的布局，为新品不断加热，实现新品声量的引爆，点燃种草人群热情。
03 新品“爆论”第三条，场域策略：内容场+货架场联动，促进GMV爆发
当用户被内容成功种草，终于想要进一步了解产品时，搜索就成为连接内容场到货架场的关键桥梁。
好太太新品上市期间，通过达人短视频小蓝词种草搭配内容热推加大搜索词曝光，再以品专等多个搜索场域承接用户主动搜索的流量，实现了搜索场景的突破，搜索GMV环比提升超过250%。
内容场热点引爆，货架场承接流量，搜索运营打通“货找人”和“人找货”的双向链路，让内容场和货架场充分联动起来，广泛覆盖用户转化触点，促进新品上市期GMV爆发，真正实现从新品到爆品的华丽跃升。
在雷军年度演讲返场直播中，小米首次联合抖音搜索电商运营团队，通过阿拉丁+搜索全方位承接搜前、搜后、短视频、热点榜单等综合场域，完成热点-搜索-挂车成交全链路保障闭环，实现新品爆发，全周期搜索整体爆发509%，货架占比达62%。
场域联动虽效果显著，但无疑对品牌的整合营销能力提出了更高要求，向平台借力是许多品牌的明智之选。在前述小米、一加、荣耀、好太太的案例中，都能看到抖音电商平台营销IP的身影——「抖音商城超级品牌日」「抖音商城开新日」「抖音商城·超值换新」等，根据品牌诉求提供系统的整合营销策划、运营和流量扶持，为品牌上新提供全链路支持。
「抖音商城超级品牌日」「抖音商城开新日」这类营销IP，更像是抖音电商与品牌联合烹饪的大餐，定制化高，对于品牌资源投入的要求也较高。除此之外，品牌还可以选择参与“集体活动”，与同品类友商一起制作“自助餐”。
抖音电商会结合热点事件或者重要节点推出一些针对品类的营销活动，整合平台优势资源为品类玩家提供创新营销玩法，帮助品牌更好地进行热点营销和节点营销，达到事半功倍的成效。
巴黎奥运会无疑是今年夏天最热的热点，作为各大品牌商家开展体育营销的核心阵地之一，抖音电商联动全行业特色类目推出「热力先锋季」营销活动，将热点营销与品类营销巧妙融合，通过「趋势挖掘-内容热点-货架/全域爆发」的底层路径助力品牌借势奥运实现声量和销量的双重爆发。
耐消品类在「热力先锋季」活动中也收获了不错的品效成绩，让我们结合前述三条新品“爆论”，从策略的角度来分析一下耐消品类如何借势奥运收获增量的？
货品：优质货品供给商城，深度联合超值购频道，6款观赛加油桶供给、260多款商品联合补贴，合作品牌货架场爆发46%，超值购频道GMV爆发221%；
内容：借势奥运热点联合商家、达人打造#尤莱特装修风仿佛置身巴黎、#被观赛搭子的高能感折服、#我的夏日清凉搭子等品类趋势热点内容，12个奥运资源品牌全方位联合传播；
场域：搜索全链路承接内容热度流量，活动相关搜索PV达10万+，聚焦奥运观赛场景，实现类目高爆发，电视、空调类目爆发系数均超过85%，沙发类目爆发系数高达174%。
04 小结
目前，用户消费决策将会越来越慎重，对原本就客单价高、换新周期长的耐消品而言，赢得用户心智的挑战必将日益严峻。而打爆新品这第一役，至关重要。
即将到来的“金九银十”又是传统的耐消品上新旺季。在抖音电商做新品上市，过往的高爆品成功率和众多成功的品牌案例打法，确实能为品牌提供一些确定性和信心。也希望今天分享的“爆论”能提供一点灵感，助“小小上新，拿捏”！
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