一转眼,来美国已经四十多天了。在这一个多月里,几乎隔两天都要去逛不同的超市,给我最大的感触是美国消费领域和十年前相比的巨大变化。尝试归纳梳理之后,我得出了一个和中国主流观点有点“非共识”的结论: 中国的消费大有可为。 十几年前第一次来美国,会在超市货架上感受到琳琅满目的震撼。可口可乐、Cheerios麦片、奥利奥,这些中美消费者都耳熟能详的名字占据着最好的位置。那时候Whole Foods还是留学生们望而却步的小众高端超市、Trader Joe's是个没听说过的名字,Costco的Kirkland更像是现如今的白牌商品,可以替代但是差点意思。 今年再来,完全不同了。 Kirkland不再是配角。它的2024年销售额超过860亿美元,几乎是可口可乐和耐克的总和,一个超市自有品牌,把美国消费文化的象征甩在了身后。Whole Foods和Trader Joe's从小众变成了流量密码,甚至在小红书上都有大批中国拥趸。而那些曾经闪闪发光的大品牌,要么被挤到货架的边缘位置,要么根本进不去这些超市。 货架的中心位置,给了这些超市创立的自有品牌,美国自有品牌的市场份额从十年前的17%涨到了现在的21%以上,而且还在加速;还有那些更强调安全、健康,配料表更干净的新晋消费品,甚至做户外服装出身的patagonia,都在用自己的品牌调性造饼干,替代那些传统饼干品牌,跻身货架的核心位置。 在一个品牌消费文化根深蒂固的社会中,这种变革是难以想象的。 答案藏在几个相互叠加的变化里:全球化让供应链变得极度成熟,任何渠道商只要有足够的采购量,都能找到顶级代工厂生产自有品牌;互联网让信息变得透明,消费者能轻易发现大品牌和自有品牌背后常常是同一条生产线;而那些曾经被信任的品牌,在过去十年里不断让人失望——缩水的包装、上涨的价格、换汤不换药的“升级”,一次次消耗着几十年积累的信任。与此同时,Costco、Tra