瑞幸:我觉得自己还可以再抢救一下

先从一封邮件说起:

这是17年我写给台湾Cama咖啡的一封邮件。当时的我正在寻找创业方向,其中一个方向就是咖啡市场。

当时国内的咖啡卖的都还比较贵,而在国外的咖啡卖的跟国内的豆浆一样:大众实惠。最典型的莫过于星巴克,在国外是平民咖啡形象,到国内变成面向小资、白领的高端咖啡。

所以对咖啡品质有一定要求人来说,在星巴克咖啡太贵,而蛋糕店、便利店里的咖啡又不够香醇浓郁的情况下,想要买到一杯又香浓又便宜的咖啡的消费需求无法得到满足。

马爸爸讲,哪里有抱怨哪里就有创业机会,所以这就出现了一个空白市场。

我们先来看星巴克,它本质上走的是一条差异化的道路,通过提倡第三空间这一概念,既卖产品又卖一种生活场景,满足产品和情感的双需求。

差异化战略的特点是:高毛利、低周转;我们从分析其成本结构也可得知,在租金占26%满足第三空间概念的同时,它的净利润高达18%。

如果要在国内做一款优质平价的大众咖啡,一定要区别于星巴克的商业模式,走另外一条成本领先战略的道路。

成本领先的特点是低毛利、高周转;换句话说就是薄利多销。

参考星巴克的成本结构:房租26%、净利润占18%、店铺运营成本占15%;为了实现薄利多销,这三项是重点削减方向。

这也就意味着将星巴克差异化战略“产品+场景”中的场景去掉,专注于咖啡产品本身。

而在当时的现做饮品市场,我可以参考的低成本连锁店就是奶茶店(当时主要是一点点和coco);也就是我邮件中提到的用卖奶茶的方式来卖咖啡,完全符合成本领先战略的运营模式。

当然也可以反过来想,用卖咖啡的方式卖奶茶,也就是今天的喜茶和奈雪的茶。

当时为了做市场调研,基本跑遍静安寺的网红咖啡店。有不少特色的小店,但离我想象的还有些距离。

后来继续在网上查资料的时候,找到了一家台湾公司:Cama咖啡。

这家公司定位于:平价、专营外带、现烘现做的咖啡;目标客群设为:喝咖啡的上班族;门店锁定在:办公商圈周围。

这就是我想象中的成本领先战略。

通过专营外带有效降低了房租及运营成本,门店位于办公商圈,所以营业时间大多为早上7点半到晚上8点,比起许多咖啡店时间大幅缩短。

这样,不仅节省成本、集中火力服务目标客群,还能让员工享受下班生活。同时现烘现做保证了它的品质优于星巴克,但价格却只有星巴克的一半。

至于如何实现多销呢?公司创始人表示主要通过以下三个特色:

第一:速度。由于cama锁定上班族客群,高峰时段多集中在上班前后与午休时间,为避免客人久候,店员必须速度快、动作精准,将不合格咖啡的杯数降到最低。

所有员工都得通过的咖啡烘焙评比,重点就在测试速度和品质。必须在6分钟内完成3杯拿铁、做出拉花、每杯重量350克,第一口还要能同时喝到奶泡和咖啡,才算符合标准。

第二:保持品质。cama使用的咖啡豆都必须先经过人工挑选动作,去掉含有黄曲毒素、发霉、破碎或虫蛀的坏豆,才能进行烘豆。由于太耗人力,市面上约9成的咖啡店不会额外挑豆。

第三:善用品牌效益。cama开始持续开发周边商品,包括印有“cama baby”商标的研磨器、冲煮器材、自选咖啡豆、随冲式耳挂包等,以提升客单价。

提升品牌价值是最重要的,只要消费者的信任增加,那种“认定感”出现,量冲高的速度就会加快,形成正向的循环。

Cama正是通过这样的成本领先战略从而在台湾本土市场立足并与星巴克分庭抗礼。

当通过网络找到这家咖啡连锁店的时候,我感觉找到了一个快速启动这个项目的方法。通过加盟学习其经验,将其模式复制到大陆市场;

当时还有一个时机就是外卖三国演义正进行的如火如荼,完全可以借助外卖平台将平价好咖啡推向大众人群。

于是就出现了本文开头的那封邮件,当然他们很快回复了我:

再后来种种原因咖啡创业这件事也就不了了之(主要是穷、穷也就罢了还不会写ppt)。

再后来,瑞幸咖啡诞生。

所以在我看来,大陆市场其实是缺少一家实行成本领先战略的咖啡企业。

而瑞幸模式的问题在于通过烧钱可以烧出了规模,但却烧不出网络效应,它本质上还是一家重资产的餐饮连锁企业。开店速度是快,店开的却不一定对。

网络效应是指:随着越来越多的用户使用产品和服务,该产品或服务对新老用户的价值也随之增加。网络效应有一种循环强化的作用,会使强大的公司变得更加强大。比如淘宝,买家越多卖家也就越多,卖家越多买家也就越多。

所以部分互联网企业早期是可以烧出网络效应,从而将竞争对手赶出市场,比如打车、外卖。

但对于瑞幸这样重资产的餐饮与轻资产的互联网企业有着本质的区别,烧钱引流只是带来了部分顾客,但其本身又缺少能黏住客户的的服务和产品。

产品与顾客本身没有这种循环强化的关系,烧钱也就缺少可持续性。今天有补贴可以买你的产品,没有补贴可能转向星巴克、便利店、甚至不喝。

所以当此危难之际,瑞幸是完全可以换个活法绝处逢生。

首先定位:平价、专营外带、品质优异;

商业模式:实行成本领先战略,力争做咖啡届的西南航空公司

具体改进:

1:运营层面:

关:以门店为考核单位,关掉长期不能实现盈亏平衡的门店。现有门店根据客流情况调整营业时间。

停:停止合建的配送团队,通过与美团饿了么等外卖平台合作来实现订单履约,降低物流成本。

砍:砍掉代言人、砍掉楼宇广告、砍掉一切烧钱买流量的营销行为。要靠平价优质的口碑赢得市场。

2:产品层面:

专注于咖啡及周边本身,砍掉无关品类。

缩减SKU及服务内容,提高门店周转。

减少折扣力度,筛除掉低质用户。

尝试现场烘培门店,在提高产品品质的同时,咖啡豆的香味也可以作为门店引流手段。

去掉金融思维、互联网思维,回归商业的本质,用心做一家成本领先、优质平价、可持续发展的咖啡公司。

所以,瑞幸也许可以抢救一下,只不过需要先换一个主刀医生。

$瑞幸咖啡(LK)$$神州租车(00699)$$星巴克(SBUX)$

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评论97

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  • 五十太
    ·2020-04-05
    不同意您的观点。大陆这边没有咖啡文化。对于咖啡因的需求可以通过袋装咖啡解决。您所说的低成本咖啡可以在面包店KFC麦当劳找着。本质上大陆人喜欢喝的是糖水和咖啡因,这两个已经有奶茶提供了。
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    • 想在SM公司出道做偶像
      说的对。中国不需要咖啡文化这么个无聊的玩意儿
      2020-04-13
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    • 杰森张
      我觉得不是没有咖啡文化,是不普及,咖啡文化存在一线城市和部分年龄段和收入阶层的群体内。廉价策略,很难形成规模效应
      2020-04-07
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    • 五十太回复spsss
      ?我就是大陆的,你是不是误解了什么。
      2020-04-06
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  • 南方小韭菜
    ·2020-04-05
    这一波危机公关,完全把自己置于下风,可见瑞幸的高人不少;此次还真说不定是塞翁失马焉知非福呢!岂是元气满满,门店更是人气旺盛,就当危机营销了;资本不就是冲着流量博未来么?
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    • 哈莉奎茵的小象回复祀梦
      恶意的不赔
      2020-04-07
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    • mc666回复祀梦
      那我们看看呗,看看会不会摘牌
      2020-04-07
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    • Hsuhsuhsu
      卖一杯亏一杯,破产清算入狱服刑更快
      2020-04-06
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  • snake802
    ·2020-04-08
    我觉得应该会被收购低成本买下门店改头换面,公司破产后被拍卖门店那些剩余资产,但是想想没人能付那么多钱,本身门店没值钱的东西,门店剩下唯一值钱是员工和人流,员工人流都是靠钱也是废了,最后也应该变成破产
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    • 尼摩船长
      门店是租的 店员是雇的 设备抵押了.....
      2020-04-08
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  • 南方小韭菜
    ·2020-04-05
    这是近几日来有价值够客观的评价,比起那些口诛笔伐来得更有意义👍👍
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    • 尼摩船长
      哈 感谢认可🙏
      2020-04-05
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  • 慢慢来慢慢来
    ·2020-04-06
    写得不错有点意思。但是只有我觉得瑞幸的名字该改改吗?尤其这个英文名称是哪个取的。。。~uckin的字母组合的样子,最先想起来的就是它们跟着F款款而来。最后,说到摄取咖啡因通过茶和奶茶的人群比例,貌似台湾更甚,日常街头消费排名应该是茶,奶茶,咖啡。
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  • 猴子的虎
    ·2020-04-06
    人家玩这个模式就是为了上市套现,好比嫖客找小姐就是为了上,你却拉着他讲人生
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    • 富哥only
      是的,人家tm的就是想骗人,割韭菜,你还一本正经的说怎么赚钱,怎么砍成本盈利,价值观就不同了
      2020-04-07
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  • coasta
    ·2020-04-06
    难得看到一篇独立思考的文章,不能忽略咖啡在中国的崛起,瑞幸太激进在一个大势已去的融资环境中只能走上造假之路,偏离了初心。瑞幸的品牌价值受到的冲击不知道能救回来吗
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  • 奔波灞儿
    ·2020-04-05
    认同,思路非常棒,不过瑞幸当前已经病入膏肓,先不说会不会换主刀医师,即使换了,现在已经初步暴雷的情况下,很难抢救下来了,后果严重,还在一点点累计。
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  • 清风子
    ·2020-04-06
    据说高管早已在最高价位减持,用自己的信誉换钱,代价太大了,同时影响了一大批上市公司信誉,为它出报告的会计师事务所会是什么结局,静观其变
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  • 家有良田
    ·2020-04-05
    神州、瑞幸都是有长期大量造假的,不明白为啥会有那么多人去买它。看看消费者诉讼神州系欺诈及造假的案例及法院判决吧,属于带着血的资本。
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  • 天马行空_4969
    ·2020-04-05
    别抢救了,直接拉火葬场吧!这样恶劣的品牌形象,消亡才是最好的归宿,包括背后的操盘手
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  • 骗子必须先惩罚
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  • 价值投资为王
    ·2020-04-07
    没有创新,最终还是要走星巴克的老路,幻想抄近路是不可能的
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  • 哎就算让你加盟估计也很难成功!里面需要计算的东西太多
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  • AGUSTA
    ·2020-04-06
    干的漂亮,终于能让美国人民买一次单了 [开心] [开心] [开心]
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  • 国民791
    ·2020-04-06
    咖啡确实不错,至少给老百姓带来了实惠,我觉得可以救回来
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  • 邓大佬
    ·2020-04-06
    瑞兴是挂羊头卖狗肉的公司,也叫挂咖啡卖股票的公司,早该死了,不要浪费公共资源!
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  • 塔希提岛
    ·2020-04-06
    瑞幸滚吧,垃圾,会计欺诈,套现之后才承认
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  • Amy安的
    ·2020-04-06
    等着破产吧
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  • 星垂沧海
    ·2020-04-06
    咖啡的品质好,价格低,总会有很多人买单,我就是其中之一,喜欢喝咖啡。
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