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8月15日，港股上市公司 $佐丹奴国际(00709)$ 发布中期业绩，2024年上半年公司实现收入19.03亿港元，同比减少3.4%；同期实现股东应占溢利1.2亿港元，同比减少36.84%。公司表示，收入下降主要是由于大中华的表现欠佳，中国大陆、中国香港及中国台湾在上半年分别取得9.9%、6.3%及8.8%的跌幅。

佐丹奴的业绩承压自然有宏观经济不振的缘故，尤其是近年来线下消费的持续低迷，让实体零售业频现“闭店潮”。但另一方面，佐丹奴自身过往的战略失误，也让公司错过了过去内地消费市场的增长红利，品牌老化、对内地市场需求感知迟缓等痼疾一直无法解决。为此，今年4月起掌舵佐丹奴的新任行政总裁Colin Currie推出名为“超越界限”的五年策略，以电商为支点，意图开拓内地市场。

那么，“超越界限”的五年策略该如何执行？新任总裁又能否妙手回春，让这家老牌港资服装品牌重返成长轨道？

中国市场潜力巨大

佐丹奴过往自身战略失误致业绩不佳

虽然近年来中国内地消费不景气，但作为拥有14亿庞大人口的统一大市场，中国市场仍然是零售品牌的不二之选。数据显示，2023年国内市场服装销售总额高达4.5万亿元，是全球规模最大的服装消费市场。在这片沃土之上，孕育了服装行业从上游纺服面料及印染，到中游服装设计生产，到下游自营门店和电商平台的全产业链。对扎根在这片土地上的服装品牌而言，自然意味着无限机遇。

作为1981年创办的老牌港资品牌，佐丹奴曾经在内地市场风光无两。自1992年进入内地市场后，佐丹奴很快将内地变成第一大市场，用10年时间，让集团营收从2000年的30多亿港元突破到50亿港元，但随后数年，佐丹奴的增长瓶颈也随之出现，并在2019年开始出现业绩的持续下滑。

佐丹奴在大陆市场的节节败退与同时期国际快时尚品牌大举进入不无关系，但归根结底还是自身品牌老化的原因。面对竞争日趋加剧的内地市场，佐丹奴却选择了逃避——不在内地一二线城市正面迎战，反而退守内地的低线市场和东南市场等新兴市场。佐丹奴选择了一条更简单的路，也意味着品牌形象和产品的创新就不再那么迫在眉睫，高端化也在短期内变得无关紧要。这也是多年来佐丹奴一直在高端化和性价比之间摇摆不定的主要原因。

改弦易辙，聚焦内地

佐丹奴推出五年策略

随着今年周大福成功夺得管理权，佐丹奴在经营层面也出现了转机。今年4月，新任行政总裁Colin Currie上台后火速推出名为“超越界限”的五年策略，该策略专注于重整、重振、重配及重建连系四大战略，旨在将佐丹奴转型为增长型企业，并在大中华重夺时尚服装品牌的领先地位。战略的具体措施包括引入速效措施、重获中国内地市场份额、建立数字先导销售模式和重组品牌组合等，期望实现高单位到低双位数的收入复合年均增长率，并将利润率恢复到历史水平。

总体而言，五年策略将以内地市场作为战略焦点，而佐丹奴要想在内地重整旗鼓，电商是绕不开的通道。回顾过去佐丹奴在内地市场的打法，可谓是一场“灾难”，不仅线下门店品牌定位错乱，电商渠道更是完全没下苦功。进入佐丹奴的抖音直播间，发现主播售卖的都是“大妈款式”，对现在热衷于“标榜自我”的年轻人没有任何吸引力，直播间长期在线观看人数也寥寥无几。

不过正如俗话所说，世上无难事，只怕有心人。相信只要佐丹奴新任管理层能够用心经营，公司借助电商渠道能够重新回归成长轨道。事实上，随着过去几年内地市场电商渠道红利的不断渗透，不少服饰品牌正在迎来快速发展——根据今年618天猫和抖音两大平台数据，618大促首周，服饰品类排行前十的品牌中，海澜之家、URBAN REVIVO、蕉下在天猫和抖音两个平台上同时上榜。此外，借助电商平台的红利，一些新兴服装品牌和设计师品牌也在崭露头角，例如ROMI STUDIO和CO CO ZONE在抖音618女装榜单中取得了不俗的成绩。

电商是成败“胜负手”

佐丹奴稍作调整有望实现反弹

过去，佐丹奴由于不思进取导致在内地市场的“失守”，但考虑到内地市场的机遇仍在，因此佐丹奴稍作调整后，或许预期会有不俗的反弹。尤其是内地消费者更习惯于电商购物，而佐丹奴的五年策略恰恰是内地电商渠道作为支点，不仅可以减省线下开店成本，也能迎合内地消费者的习惯，事半功倍。

实际上，佐丹奴在中国内地以外市场线上业务规模本身就比较小。公司半年报显示，除中国内地以外市场的线上收入贡献仅占总线上收入的21.2%，其中部分原因是这些市场的数字化水平较低，缺乏与第三方平台的API整合，这也严重影响了用户体验和企业运营效率。同时，这也意味着佐丹奴在中国内地市场已经拥有了较为成熟的线上销售基础。环视全球市场，佐丹奴能以较低成本进行开拓且可预期有较好结果的市场，非内地莫属。

而且随着一系列速效措施的实施，以及佐丹奴在内地线上业务的提速，正面反馈已得到逐步显现。其中最为明显的是佐丹奴在第二季度收入有所改善，单季度录得13.5%的增长，相较于第一季度下滑11%，已经出现企稳回升的迹象。同时，佐丹奴还在着力提高门店效益及消费者体验，加强产品故事讲述。资料显示，佐丹奴推出的“冰冰裤系列”于30日内在大中华市场的售罄率高达30%。

对此，佐丹奴管理层表示，公司的目标是在今年下半年实现正增长，并致力于实现和2023年持平的全年收入增长。对佐丹奴而言，半年报中透露出的经营改善或许可以视为一个良好的开端，未来随着五年计划的持续推进，我们可能会看到一个重新焕发活力的青春佐丹奴。 $特步国际(01368)$ $安踏体育(02020)$ $lululemon athletica(LULU)$