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文 | 菠萝

编辑 | 杨旭然

出品 | Tide-Biz

若论抖音上最火的网红生产地，阿拉善绝对算一个。

它是越野发烧友心目中的“诗和远方”。每年10月，这里都会举办一场越野的盛大集会——阿拉善英雄会。2019年，“阿拉善抖一抖”视频在抖音总播放量4000万次，还冲上央视、新浪、腾讯等多家媒体热搜。

“落日飞车”、“自由不羁”的越野文化彻底火了。它不只是勇敢者的狂欢、不羁者的修禅，更是燃油车的第二春。

“长城炮”、“哈弗H6”等车型，频频在越野车大赛上出现，也让长城汽车（$长城汽车(02333)$ ）这个来自保定的30岁车企再一次火了。

今年7月起，长城的股票市场表现如同打了强心剂，短短半年，股价从保持了5年的5-10元区间，涨至37元，翻了三番以上。

长城汽车5-12月股价表现

在新能源车的时代主场，头顶“传统车企”、“燃油车”两大标签，长城汽车却走出了自己的指数增长曲线，成为新能源时代里传统燃油车企突围的标杆。

长城汽车经历了什么，能够在新能源爆炸的时代，代表燃油车逆袭了市场？

从保定魏建军到Jack Wey

曾经不拘言笑的军人魏建军，正在变成一个拥抱年轻人的时尚界人士。

2015年的股东大会上，当被问及长城汽车为何不重营销时，董事长魏建军金句频出，“生产酒做广告能砸出一个品牌，生产汽车没必要”、“未来5-6年不会推出全新轿车产品”。

那时的魏建军还是雷厉风行的“军人魏建军”、不苟言笑的“保定车神”。

但今年以来，细心的人们会发现，魏建军的称号变成了“Jack Wey”，频频在公开媒体面前，露出温和亲切的笑容。

从保定车神到Jack Wey，长城汽车也随之摇身一变，变成了一个爱蹭热点、吸流量的“起名鬼才”。

2020年的北京车展上，长城带着一连串新发车型亮相——SUV新款名为“哈弗初恋”、“哈弗大狗”，皮卡新款叫做“长城炮”、“坦克”，新能源车是“欧拉好猫”、“黑猫”、“白猫”，就连造车技术平台，也有“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”这样“力求自带流量”名字。

长城尝遍了几乎所有新潮营销：品牌营销总经理头衔改为“喵星人研究院长”，并与猫王收音机、回力等国潮联合，意图掀起“猫系文化”；力邀沈梦辰、汪涵等明星直播卖车；重金号召年轻人，发起电动车潮玩改装大赛…不到半年，长城汽车屡屡登上热搜。

种种变化都在指向同一个线索——年轻化。而这背后，隐藏着这家传统车企一度深深的焦虑。

2011年的哈弗H6曾让长城汽车一战封神：5个月销量破万，2年后月销量破两万，5年后月销量破8万。此战绩放至整个汽车界也是赫赫。

但随着吉林博越、长安CS75、本田CR-V等车型崛起，SUV逐渐从蓝海转入红海市场，哈弗领先优势日渐削弱。

随之一起沉寂的还有公司业绩和股价表现。2017年起，长城营收增速急剧下滑，甚至滑入负增长区间。净利润滑坡尤其迅速，2016年还是1.05亿利润，至2019年仅有4500万不到。其股价更是腰斩，从10元滑向5元区间。

30岁的长城汽车解决“中年危机”的办法，便是掀起从产品到营销、管理的一系列年轻化改革，不到1年颇有成效。

11月最新数据显示，长城汽车销量已达12.26万辆，同比增长27.6%。

其中，哈弗H6作为门面担当，月销量10.2万辆，占总销量83%，同比增22.1%，拉动市占率重回20%以上；新能源车欧拉成为生力军，销量1.16万，同比大增414.7%；9月刚上市、仍处于产能爬坡期的哈弗大狗，月销量也有8555辆。

截至三季度，长城营收6.21亿，同比下滑0.69%。按当前趋势来看，全年增速将扭负为正。

而放眼全市场，12月凛冬刚过半，车市的春天却提前来了。

改革遇上好时机

经过了汽车产业周期的寒冬之后，如今中国汽车销量正在复苏。不仅是长城，包括吉利、上汽在内的大量车企都迎来了业绩与估值的反弹。

长城崛起并非个例，整车板块都在强劲复苏中。

今年4月，随着疫情防控形势好转，汽车板块首度出现回暖迹象，结束了连续21个月的下滑。当月销量同比增长5.9%，乘用车型中，SUV以7.3%的增速强势领涨。

随后产销数据连续8个月增长，印证了汽车板块景气度回升的态势。11月我国汽车销量均创年内新高，同比增长12.6%，其中乘用车已连续5月保持在8%左右的增速。

在这样的复苏行情中，车企业绩增长亮眼，估值纷纷迎来修复。

上汽、广汽、长安、吉利等龙头企业，在11月的销量表现中，平均都有两位数增长。长安和长城凭借SUV爆款CS75和哈弗H6，销量增速在20%以上。

从资本市场表现看，龙头股价迎来普涨。7月至今，上汽、广汽股价增幅约50%，长安、吉利股价翻了一番，而长城汽车以365%的高增速，位居传统车企股价增幅榜首。

另一面，在新能源车市场的较量中，长城表现亦是给力。

盖世汽车对11月新能源小型车型排名中，欧拉黑猫销量位居前三，同比增速373%，仅次于五菱宏光和特斯拉model 3。

除了涨疯了的蔚来（$蔚来(NIO)$ ），长城股价增速甚至超过了小鹏、理想、比亚迪这些资本市场下半年的香饽饽。

那么，为什么脱颖而出的是长城？

小众市场大爆炸

大西北成了最热门的旅游地，阿拉善成了每个SUV车主都要去一趟的圣地，越野文化火到爆炸。

知乎的汽车发烧友们是这么总结SUV优势的：就好像男人总想娶个长得漂亮、腿长、会做饭、会持家、有修养等多功能于一身的老婆——SUV兼具了越野车的高通过性、轿车的舒适性及长途奔袭的能力，集运动、休闲、商务于一身。

而他们又是如此评价连夺10年SUV销冠的哈弗H6：便宜大碗又好吃，皮实耐用无硬伤。能伸脚、空间大，设计也不丑，周末全家去郊游、偶尔拉货也合适。

10万均价、多功能的哈弗H6，已经成为SUV市场“硬通货”。所以当2020年疫情缓解、车市回暖时，SUV率先领涨时，长城哈弗首当其冲。

但人们对长城燃油车更多的期待，来自于越野文化带火的SUV升级版——越野车和皮卡。

喜马拉雅极限越野、路亚国际锦标赛、60周年珠峰丈量重测，2020年长城炮赞助了各大赛事，频频露脸。

打开百度搜索“西藏”、“越野”这些字眼，映入眼帘的是带着墨镜，穿着牛仔衣的越野青年，在蓝天白云间分享着自己的“湘西之旅”、“进藏体验”，旁边往往再配上长城炮、坦克300或是哈弗大狗——这都是长城试图营造的越野文化与品牌感。

“每卖出两辆皮卡，就有一辆来自长城”，7月长城炮销量过2万，突破50%以上市占率；豪华越野车型坦克300于12月17日新上市，已取得超1万销量，超过牧马人前11月累计7000多的销量；平价越野车哈弗H9 11月销量环比增幅17.9%，位居国产中大型越野SUV销量榜首。

几款车型火爆的背后，资本市场看重的，不仅是越野这个火出圈的领域，以及国产品牌在其中所撬动的市场空间，更是这个空间背后代表的，新能源车所难以企及的领域。

简言之：越野的文化里，容不下新能源车的身影。

续航路程有限，极端气候环境还会大打折扣；电池经不起外力撞击、雨水雷电，易引发自燃自爆和短路；踩油门瞬间释放的大扭矩，容易突破轮胎的抓地力，使极限越野脱困更艰难…新能源车天然与越野绝缘，而这又是汽车的一项重要功能，不管是作为实际使用，还是娱乐；

此外，对很多玩家来说，越野的乐趣在于马达声轰鸣声，旋转、漂移、腾飞......这些都是没有声音的电动车带不来的。

迄今为止，只有牧马人一款越野车型在试水电动领域，还是采取油电混合装置。“穿越无人区”，没有一辆新能源车有这样的底气。

越野文化带火了长城坦克300和长城炮，而这两款不到1年的新车，无疑寄托了长城汽车摆脱低价SUV市场，向中高端市场覆盖的野心。

是真正的爆款，还是只是一时风口？这或许还需要消费者用更长的行驶里程、更多用户体验来验证。但资本早就用脚投票，早早地占坑，作出选择。

04

新能源抓住女性用户

长城曾经在2015年定增168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾，但是在2020年却“意外”成功。

在长城开辟的另一片新能源车市场，欧拉产品的成功，更多归结于“讨巧”的用户定位——女性消费者。

在此之前，新能源车或是像新兴造车势力那样高举高打，砸巨款扎进高端领域，或是低到尘埃里，做成工具型代步车。女性、城市白领这样的用户市场，一直缺乏兼具外观和高性价比的产品，去满足需求。

均价7万多的欧拉系列，很好地填补了以上空白。在同等价位下，欧拉车型续航更长、空间更大、外表也更时髦。据一位欧拉车主介绍，欧拉多半为女性白领代步所用，或是小家庭第一辆车，或者干脆是为了占坑新能源牌照。

欧拉主打小车市场

结合“直播+拼团+电商”的直销新玩法，欧拉靠“猫系文化”带起一片市场。11月，欧拉销量1.16万辆，同比暴涨414.7%。

但长城的新能源布局并不一帆风顺。早在2015年，长城曾融资168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾。

2018年8月，长城汽车在单车油耗过高的“双积分”巨额罚款重压下，才宣布欧拉初代问世。而彼时，北汽、吉利和比亚迪新能源车，早就跑出了成果。

曾经在新能源车的失败，与如今欧拉的快速崛起形成鲜明对比。

纵观整个新能源车市场，五菱宏光mini、长城欧拉为代表的小型低端新能源车翻红，与新能源汽车下乡、免交购置税、免摇号的政策大背景密切相关。

定价在6-15万元、定位于“人民代步车”的小型新能源车辆，其燃油车等效性已呈压倒性优势，精准地打中了年轻上班族的市场需求。

但参照历史经验，但凡低端必遇红海。定位于低端SUV市场的哈弗H6，也难免激烈竞争下优势削弱的命运。

以此类推，小型新能源车亦将面临更激烈竞争。

当前，小型纯电动车市场平均份额已有40%，其主销城市已从一、二线逐渐向六线城市过渡。满足价格需求，却难以满足功能需求的小微车市场，必将逐渐由蓝转红，开启白热化竞争。

到那时，欧拉若只有主打小车市场“猫”型车显然是不够。

这个全新的品牌，需要打造出从小众到大众，从价格到功能，从低端到高端更完善的产品矩阵，方能抵御竞争者们的强势冲击。但这对于长城来说，显然没有在越野车里的日子那样舒服。