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文丨郭梦仪 “茶饮料做促销了，伊刻活泉第二瓶1元，有买有送……”近一年的布局，伊利旗下品牌伊刻活泉终于从线上走向线下。商业数据派看到，在北京便利蜂回龙观西大街店，伊刻活泉已经开启了第二件1.33元的活动，一场“无糖茶”“新式茶饮”的夏季旺市之争“硝烟”弥漫。 近期，伴随无糖茶饮东风劲吹，各饮料商都在加速推新，近两个月之内，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈均推出了无糖茶饮新品，2024年也被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。 而在这场混战当中，伊利才刚刚上桌，就要闯入其他赛道了。 上个月，伊利高调宣布进入奶啤市场，随后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕实体店在成都开业。与此同时，伊利国际化再进一程，在美国洛杉矶开设旗舰店，售卖安慕希、优酸乳、苦咖啡等明星产品。 新品、出海……伊利动作不断的背后，是对于国内乳品行业见顶的焦虑。今年初，首次出现的连续两个季度的负增长，打破了伊利20年以来的增长记录。 现在，伊利看似产品矩阵中种类繁多，但其始终未能扶持一个如“特仑苏之于蒙牛”的爆款产品。而液态奶市场见顶的今天，伊利更需要另一个爆款单品冲击业绩，不管它是不是乳品。 值得注意的是，伊利虽为行业领先，但始终不是“探路者”。当年的“金典”也是踩着蒙牛特仑苏的老路，而安慕希也是因为光明的莫斯利安的尝试，才敢布局；而伊刻活泉先泡茶的瓶型也肖像农夫山泉的爆款东方树叶。 攻城易、守城难。当上游奶源过剩、业绩下滑、乳制品市场逐渐见顶时，伊利的动作频频也是正在探索，未来将在消费者的餐桌上充当什么角色。 01 伊利加入茶饮大战 伊利赶上了本年度的“千茶大战”。 新动作的背后，是伊利在寻找新利润增长点，一个明确的方法论是：瞄准“复购”频次更高的饮品、冰品赛道，大部分新品也在跟随潮流做创新，减少教育消费者成本的同时，也能触达更多消费者。 便利蜂门口，伊刻活泉摆在正门口货架上进行促销 在无糖茶饮上的创新，伊利用的是

文丨郭梦仪 “买买买卖卖卖的嚎叫我是完全看不起的。”俞敏洪说出这句话的时候，可能想不到今年618，东方甄选变成了他看不起的样子。 从去年12月的33.35港元每股，到今年6月11日的13.58港元每股，半年的时间东方甄选股价腰斩、负面频上热搜。 6月以来，东方甄选更是风波不断，究其根本，每一次风波都是祸从口出。老板或旗下主播的一句话，越来越频繁地影响到东方甄选敏感脆弱的股价。 而祸从口出的背后，是东方甄选无法回避的灵魂问题：到底要做MCN还是做消费品牌？在这样的基础下，核心利益到底如何分配？ 尽管俞敏洪一直强调东方甄选不是一家MCN机构，而是依托供应链的消费品牌，但自从董宇辉单飞成立与辉同行之后，东方甄选的生意的确不好做了。 当初新东方半路出家进入直播电商，以诗词歌赋的带货方式杀进头部。 如今，成也萧何败也萧何，在一路下滑的业绩和股价的压力下，俞敏洪褪去了温文尔雅的耐心，开始追求核心利益。 值得注意的是，直播电商早已不似之前疯狂，在超头主播大退潮的洪流下，俞敏洪的选择似乎又是准确的。 但直播电商自诞生起就与超级头部主播深度捆绑，发展五年多，这个行业是否真的可以脱离超头，作为一种独立的商业模式而存在？ 01祸从口出的东方甄选 “乱七八糟”，俞敏洪在物美创始人张文中直播间中一句误吐的“真言”，概括了东方甄选6月的糟糕表现。 一方面“东方甄选美丽生活”直播间画风突变，在一定程度上摒弃了知识型带货的风格，转为叫卖式；另一方面，伴随董宇辉“自立门户”，东方甄选直播间光环逐渐暗淡，今年以来，东方甄选抖音主号累计掉粉超过百万。 近日，东方甄选主播顿顿在直播间的一番话，让东方甄选再次成为了热议的话题。 起因是东方甄选的新账号“美丽生活”直播间正式开播的时候，顿顿对公司的吐槽。 6月26日，东方甄选新账号生活之服饰号正式开播，第三方数据平台显示，直播近6小时，销售额近250万元，客单接近30

文丨刘俊宏 在360创始人、哪吒汽车股东周鸿祎近日连续且着急的“督战”中，哪吒汽车（下简称哪吒）终究还是顶不住了。 6月26日，哪吒通过母公司合众新能源在港交所提交了IPO文件，急迫地希望成为第五家登陆港股的造车新势力。而随着经营数据披露，哪吒的“面纱”也随之被揭开。 总体情况而言，哪吒的经营状况并不理想。2021年至2023年，哪吒汽车一直处于大额亏损状态。其中，2021年亏损48.4亿；2022年亏损66.7亿；2023年亏损68.7亿，三年累计亏损为184亿元。 经营端“不断流血”，或许还能归结到“赔本赚吆喝”以价换量。然而，销售数据显示，哪吒的车也“不好卖了”。2023年哪吒出现了销量下滑，共计销售汽车12.7万辆，同比下滑16%。到了2024年，哪吒销量情况并未好转。据公司公告统计，2024年1-5月，哪吒合计交付4.3万辆车。 好在凭借2022年底开始交付的“高价位”车型（定价15万～22万）——哪吒S在2023年逐渐起量，保住了哪吒2023年的总营收，最终录得136亿元，同比仅增长4%的成绩。 连年大额亏损再加上销量增长不利，最终导致了哪吒即将面临“资金枯竭”的局面。根据截止到2024年4月的数据（未经审核）显示，哪吒当下账上为-15.5亿元（现金及等价物+融资租赁即期部分+交易性金融资产-借款）。 如此现状，难怪“互联网老炮”周鸿祎近期直播哪吒工厂、讨论给哪吒改名，“使出浑身解数”为哪吒造势。哪吒汽车CEO张勇感到“压力山大”，连续在微博吐槽，最终在2024中国汽车蓝皮书论坛上感叹道，“由于自己有时不受控，微博账号被公关部门的同事收走”。 毫无疑问，哪吒已经来到了最危急的时刻。 01曾经叱咤风云，如今急待上市 曾几何时，哪吒也“翻江倒海”过。 作为与“蔚小理”同期的造车新势力一员，哪吒在发展早期就明确认知到，“规模”是站稳脚跟的“生死线”。身处中国新能源汽车

图片 文丨郭梦仪 二次元正在爆发又一轮消费热潮。2023年末以来，二次元热潮从上海起步，席卷宁波、西安、武汉、成都多个商圈，一路蔓延开来，势头不减。包括银泰百货、大悦城、百联等在内的大型连锁商场纷纷入局，开启了二次元“爆改”。 这个“二次元+线下商场”的千亿市场内，消费品类也越来越多元化，早就不限于潮玩品牌，而是扩展到三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、积木、手办，还有快速崛起的“谷子店”，以及主题餐厅、书店。 商场的“二次元爆改”，正在从“货架场”向“内容场”转变，本质上是顺应了时代的消费需求。也正在吸引成千上万的年轻人走出家门。 01 各地商场爆改成“秋叶原” 图片 日本东京秋叶原，二次元群体最喜欢的商业街区，图片来源于网络 二次元不是一个新鲜事，但和线下店的结合出圈却是在2024年。 今年初，西安小寨银泰百货调改后，成为全国继上海百联ZX创趣场、武汉X118后第三个二次元主题商业体。 开业10年有余的西安小寨银泰百货，地处西北第一潮流商圈小寨商圈，周边5公里内有20余所高校覆盖近130万大学生。 如今，每逢周末及假日，位于西安市老商圈的小寨仿佛进入了另一个“次元”。 进入西安小寨银泰百货内可以看到，商场的1至3层囊括了潮玩手办、“谷子店铺”、“三坑”服饰等，吸引了bilibiliGoods、GOODSLOVE、漫魂、赛高卡牌、新铛集、谷子宇宙、秋子谷子店、多摩万事屋、番之谷、谷里谷气、钢铁月球、天闻角川、气球暖暖屋、次元小镇、格格屋、喵呜动漫、良谷社、三月兽、模玩熊、次元GO、Boom Comic、三月兽咖啡、万代扭蛋、小黄人、谷丘社Goodsmound等一众潮玩二次元品牌。 开业于2000年的宁波东门银泰百货也将二次元作为商业更新的方向，以潮玩二次元品牌为核心，辅以宠物馆、脱口秀及配套餐饮。 商场拿出1层、夹层、2层近4500平方米的商业空间进行整体调改

文丨郭梦仪 北京气温已经逼近38度，注重防晒的人群中这次多了男人的身影。 程序员宇宙中心，清河万象汇西区，小米su7吸引众多男士前来观摩，和对面蕉下门店里的“防晒衣大军”恰好呼应上了。 北京清河万象汇的防晒衣专卖店夏日将至，硬防晒的风也终于吹到了男人身上。 陈先生是互联网大厂的运营，是防晒衣的忠实拥护者。这次和老婆来商场，陈先生想再选一款不同颜色的防晒衣。“本来是冲着通勤买的，但穿起来很凉、轻薄， 还能当空调服用，真正‘一衣走天下’。” 防晒服饰，硬生生在格子衫和冲锋衣后，撕开了“他经济”的一道口子，让“他经济”终于不再是“消费链的最底端”。随着蕉下率先推出男士防晒衣、防晒裤等品类，波司登、报喜鸟、利郎也从去年开始探索男士商务风防晒衣的可能性。而海澜之家的防晒衣也已经成为夏日必推款。 当轻量化户外成为当代中国人的日常，功能性和舒适度成为了服饰消费的新赛点，男士服饰在这点上表现尤其明显。在这一背景下，无论是商务男装品牌还是潮流时尚品牌，都在“他经济”中掘金，希望分得男士服饰赛道的“新蛋糕”。 01 防晒服饰，早已不是女性的专属 中国独特的防晒需求，似乎已经让所有人加入了防晒大军。 小红书上爱防晒的男人们，如有侵权请联系我们删除 男士的第一件防晒衣，大多来自家里有硬防晒习惯的女性。 票票（化名）第一件防晒衣是大学期间妈妈买的，原本就当一件普通外套的他，竟然穿上后发现比平常穿短袖要轻薄凉爽，便开始自主添加防晒装备。票票对防晒衣的需求主要是轻薄凉爽，避免阳光直射，穿起来帅气。尤其是通勤的时候，套上就走，拿在手里也不重。 始于防晒，终于全能舒适，防晒衣是继格子衫和冲锋衣后的又一标配穿搭，每个男士们都在开发防晒衣的新功能。 嘉文（化名）将防晒衣用做空调衣。 去年，嘉文作为杰伦的粉丝，他在蕉下下单了防晒衣，“咱哥同款，防晒轻薄，正好能在通勤的时候穿”。从此，嘉文开辟了新大陆。不仅

图片 文丨王一粟 周效敬 奥特曼、四驱赛车、毛绒玩具......如果有一个地方能实现玩具自由，那一定是广东澄海。 澄海是中国乃至世界的玩具之都，给亿万的孩子甚至长大了的孩子带来无数快乐，堪称玩具好莱坞。 无数的年轻人怀揣着实现财富自由的梦想来到这里，希望通过拼搏来打造自己的一片天地。 一位白手起家在玩具产业摸爬滚打近二十年的创业者张浩（化名），正在忙着“618”交货。 从7年前入驻电商，张浩走了不少弯路，直到遇到电商对产业带的扶持进入了一个新的阶段。 流量的扶持、产品的需求定制，让张浩的玩具品牌电商销售额从7年前的1000万，一跃到了现在6000万的大关。更重要的是，客单价从100元提升到了300元，产品质量和利润率都得到了翻倍提升，年销售额也突破了1.8亿大关。 从初涉玩具行业时，小作坊里简陋的生产线，到现代化的数字化车间、仓配一体的物流配套、跨境&电商的销售渠道，张浩他们见证了中国玩具产业，从代工到自创品牌的艰辛与荣耀。 澄海是全球三分之一玩具诞生的摇篮，也是500亿产值下10万从业者梦想开启的地方。 在澄海玩具产业发展的脉络中，可以看到当地的工艺品美术传统为该产业打下的基础，在一代代玩具创业者的身上，同样闪烁着“红头船文化”的光芒。红头船是当年潮汕人跨越重洋去海外谋生的象征，敢拼、敢闯、开拓进取是他们的精神内核。 图片 但在7年前，澄海玩具产业带也和中国多数小商品制造一样，也存在着传统产业面临的产品同质化、创新乏力等问题，亟需转型升级。 澄海，这个贩卖快乐的“造梦车间”，如何将玩具做成一个高质价优的好生意？ 01 从被动到主动，传统玩具厂如何转型？ 澄海玩具产业的崛起，集齐了天时、地利、人和的各要素。 澄海是“海上丝绸之路”的始发港和重要节点，也是著名的侨乡，这为澄海玩具走向全球市场提供了天然通道。而底蕴深厚的传统工艺美术，“种田如绣花”的精湛手艺，让澄海人在

图片 文丨郭梦仪 10个月前，梅姐（化名）开启了人生中第一次直播带货，10年的工作经验在镜头前完全“失灵”，个位数观看量更让她一度怀疑人生。 而今年4月，梅姐面朝西沙群岛的湛蓝海域，对着400万人侃侃而谈，不仅流利地科普着海钓知识，还能和观众熟练互动——现场“送鱼”，分享烹调经验，俨然蜕变成了成熟的“达人”。 图片 黄昏在西沙海域，梅姐正在给直播间展示鱼获 同样蜕变的不止梅姐，还有“手撕千片纸尿裤”的老蔡、开发“千元车膜”的大晴……在京东采销的直播间里，各品类的采销人员从幕后转到台前，在从标品3C产品到非标品的户外产品，“红马甲”们依托直播间，在原本就不高的利润区间里，再次“撕开”一个个更低价的空间。 “人、货、场”的变化像万花筒，每年都会玩出新花样。今年的618，“简单、直接”成为大促主题，可单纯低价早已不能满足“既要又要”的消费者。 为了掏空用户的钱包，平台、商家又要“整活”吸引注意，又要保证品质和服务。在人人都想要低价，商家又要高增长之下，电商平台该怎么办？ 01 直播小白，如何打造400万人的垂钓狂欢？ 2023年8月，梅姐和团队开始了第一次直播，观看量涨跌纯靠鱼情好坏，直播间每天的人数最多也只有三位数。 图片 梅姐的西沙海域直播现场 采销团队都是清一色的直播小白，户外钓鱼直播在京东采销直播中更是第一个，是所有人关注的焦点，团队压力可想而知。 “完全不懂流量密码，每天都在怀疑和自我怀疑中”，整个团队一度士气低迷。 去年冬天，哈尔滨靠冰雪旅游火出圈，梅姐带着蹭热点的想法前往哈尔滨。 从幕后走到台前，每个直播新人都会深深地记住自己第一次爆火的瞬间。此次的哈尔滨之旅，就是这样有纪念意义的时刻。 “有天心血来潮，我带着女同事们套着京东采销的红T，扎着小麻花辫出镜，大家都笑称我们是户外姐妹花。”事实证明，搞活真的有用，东北“户外姐妹花”的亮相，让直播间的用户留存时间，直接从几

图片 2012年，三只松鼠在淘宝火了。 彼时，刚成立5个月的三只松鼠，首次参加双十一大促，就凭借日销售766万，刷新了天猫食品行业单店日销纪录，成为了第一批“淘品牌”。 2019年，三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号，带着更大的野望大举进攻线下，却遭遇了滑铁卢，四年间大量关店。 2024年，三只松鼠在抖音这个新的流量高地上再度复活，利用短视频和直播带货，实现了业绩上的惊人逆转，市值从谷底反弹。 重回线上的三只松鼠似乎如鱼得水，在“抖+N”战略下，2024年Q1 公司营收达到36.46 亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08 亿元，同比增加60.80%。 但不同于淘宝红利时期，如今的抖音已经卷成了零食品牌投放的红海。就当所有人都以为三只松鼠要在抖音卷生卷死的时候，5月29日，三只松鼠召开全域生态大会，再次宣告将要重回线下，发布了加盟新店型，希望“重回百万”。 这一新举措，意味着三只松鼠不再愿意将鸡蛋都放到抖音一个篮子里，但是经历了一次线下滑铁卢之后，三只松鼠重回线下，能重写历史吗？ 01 三只松鼠“复活中” 三只松鼠，找到了复活方法。 从股价表现来看，自2023年2月5日触及阶段性低点14.68元/股以来，三只松鼠的股价已累计反弹超过50%。 这波涨幅，很大程度上是由于2024年第一季度业绩的大幅回暖。据2024年第一季度的财报显示，该季度三只松鼠营业收入达到36.46亿元，同比大幅增长91.83%，扣除非经常性损益的净利润更是实现了92.84%的同比增长，收入规模、盈利能力都显著提升了。 而这一业绩的最大功臣就是“抖音”渠道。 2019年伴随着线下高端化开店战略，三只松鼠的收入规模下滑，成本费用上涨，净利润一路下跌，在2023年跌至谷底，随后三只松鼠转向抖音渠道，大举闭店，凭借“高性价比”，杀出了一条血路。 但是问题也随之而来，抖音渠道的流量费

图片 文丨黄小艺 马云的那句“阿里会改”，正在被吴泳铭变成“阿里爆改”。 5月14日，阿里巴巴发布2024年三月底止季度及2024财务年度业绩公告。据公告显示，截至2024年3月31日止财务年度，阿里巴巴收入为人民币9411.68亿元，同比增长8%；经调整EBITA为1650.28亿元，同比增长12%。而截至2024年3月31日止季度内，阿里巴巴季度收入为2,218.74亿元，同比增长7%。 不止集团业绩回暖，阿里六子几乎都恢复了增速。 季度内，淘天集团同比增速4%，云智能集团同比增速3%，阿里国际数字商业集团增速45%，菜鸟集团增速30%，本地生活集团增速19%，大文娱集团增速-1%......相比于之前的一拖N，如今的阿里巨轮又转动了起来。 各项财务指标的优化，意味着接连不断地“爆改”，正在给阿里带来积极影响。 此次发布的业绩，也是十八罗汉之一的吴泳铭兼任阿里巴巴集团和淘天集团、阿里云智能集团三项CEO职务之后的首个季度财报，对于窥探吴泳铭带领下阿里的走向有重要意义。 图片 尽管财报表现不错，但大众信心的恢复还需要时间。财报发布后，阿里盘前股价跌5%左右。这次，即使阿里再次给出了股息派发，市场也未能满意。 从市场的声音来看，部分原因是利润下滑引发的盈利能力担忧，该季度经营利润为147.65亿元，同比下降3%，经调整EBITA239.69亿元，同比下降了5%。其次，是在这一背景下，电商和云业务行业极度内卷，阿里面临的压力依然巨大，特别是，阿里重押的AI，距离独挡一面还十分遥远。 阿里巴巴集团一拆六以来，从张勇、戴珊、风清扬再到蔡崇信、吴泳铭，所有的关键人物都强调，“阿里会改”。 如今，曙光还未完全显现，阿里还需要继续证明自己“善改”。 01 淘天让利，猛追GMV 好消息是淘天的GMV实现了双位数增涨，坏消息是拿利润换的。 据财报显示，截至2024年3月31日止季度，淘天集

图片 文丨黄小艺 “我们定制短剧的重心排序分别是抖音、淘宝、快手。”MCN机构从业者周明（化名）说道，“无论是单条还是品牌冠名剧，我们在快手短剧拿到的收益都相对偏低。” 近期，商业数据派和多家机构创作者沟通后发现，由于“钱景不足”，快手短剧的吸引力正在下滑。 短剧的下半场，平台从“拼曝光”，卷到了“拼赚钱”。在这一背景下，2019年就入局的“短剧鼻祖”快手，意外放慢了脚步。 另一位短剧导演何其（化名）则观察到，从赚钱能力来看，相比于“小程序短剧捞金”和“韩束投短剧翻身”，分别激发了付费短剧和品牌定制短剧的两拨热潮，快手短剧缺少自身的商业化爆点。 何其解释道，尽管快手短剧的盈利方式十分多元，不仅推出了短剧带货主播“一只璐”，还引入了第三方付费短剧小程序、推动品牌定制短剧上线，但总体而言，快手短剧的亮点仍然是平台主导的“星芒短剧”“剧星短剧”，注重内容本身。 但是，进入短剧下半场，变现能力也决定了创作生态的活跃度。 周明等人的态度，对快手而言，是一个危险信号——一旦创作者们将精力投入其他平台，快手短剧的内容之路，也会越来越难走。 01 快手短剧，和长视频踏入同一条河流？ “在快手，我们主要是和平台合作星芒和剧星定制短剧，客户是快手平台以及延伸出去的其他平台方；而抖音短剧，我们做的是达人定制，大部分都是和品牌直接合作的。” 杠上开花MCN副总裁兼联合创始人章沛然告诉商业数据派，由于所交付的客户不同，在快手更注重剧情本身的精品化，但在抖音，会更多考虑如何与品牌的需求高度结合。 之所以产生这种差别，是因为快手短剧的经营逻辑，从一开始，就与其他平台大相径庭。 一般而言，平台给到短剧创作者的收入，有VV分成、广告主定制、一般广告分润、采买或参与制片等多种形式，当下每一家平台几乎都在围绕这几种路径全面铺开。但由于平台属性差异，不同平台的侧重点不同。 作为内容平台，长视频平台的不少短剧依然遵