作者｜郭瑞灵最近几天，欧莱雅始终在舆论的风口浪尖上。从一张面膜引发的双十一“套路”失控，到之后与两大头部主播薇娅、李佳琦的“纠纷”，这一事件持续占据着这几天的热搜，各方也都仍未找到妥善的处理方案。找头部主播带货、品牌自播、旗舰店大促放券等等什么都做的欧莱雅，是吃到了多元渠道的红利，但又被多元渠道所累。回顾今年双十一品牌们的表现，欧莱雅的成绩其实相当突出——除苹果之外，欧莱雅是另一个在天猫拿到超100亿元成交额的品牌。这也是历史上首次有品牌在双十一突破百亿大关。抛开孰是孰非的争论，到目前为止欧莱雅一直都是精准踩中渠道和行业的风口。甚至欧莱雅还是试水直播带货的“元老级”品牌，以及两大头部主播最早的合作伙伴。这也是欧莱雅集团在中国有极高知名度和市场占比的原因之一。而一步步拿下如此庞大的市场份额，欧莱雅的布局从1997年就已经开始了。深入线下渠道，加码电商早在1993年，欧莱雅为了顺利打入内地市场就在香港成立了中国市场项目组，针对中国美妆渠道展开调研；同时还在北京上海广州设立专柜，以测试中国消费者对欧莱雅产品的印象。在电商并不发达的年代，美妆行业始终讲究渠道为王。密集的布局多元化渠道，是欧莱雅得以突围中国市场的关键所在。线下渠道的建立并非一蹴而就，但欧莱雅有一个打开中国市场的“捷径”——其收购的品牌美宝莲已经先一步进入了中国市场。借此机会，欧莱雅快速铺设了线下渠道，并且扩充了自己的产品线，顺利将旗下的薇姿、兰蔻等品牌顺利带入中国市场。截止2000年，欧莱雅集团旗下品牌在中国50多个大城市共开设了近870家专卖店。除了引入海外品牌，欧莱雅还将目光投向了中国本土品牌。2003年，欧莱雅收购国内的小护士品牌，并将其管理团队、遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地收入囊中。2004年，欧莱雅从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”到了品牌羽西。至此通过并购，欧莱雅在华工厂达三家，

作者｜郭瑞灵面对不断崛起的国货美妆品牌和一线欧美大牌，韩国爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）旗下雪花秀和LG集团旗下的WHOO后（以下简称后）在双十一期间却表现抢眼。双十一当天，后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿，雪花秀则过亿。在双十一薇娅直播间，仅一款后天气丹花献水乳套装的销量就高达35.07万件，贡献了5.58亿元的销售额。同时在抖音平台上，雪花秀和后的表现也相当出色：据飞瓜数据，10月15日到10月25日期间，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名；同时间段在单品GMV排行榜中，雪花秀与后也分别占据了第一、第三的席位。在中国市场上，雪花秀和后表现优异；但这几年来，韩妆品牌的生意并普遍不好做。与雪花秀、后形成鲜明对比的是，曾经大热的品牌悦诗风吟在两年前就开启了在中国市场的“闭店潮”——2019年关闭40家亏损门店，2020年关闭至少90家，今年则继续计划关闭约170家。和悦诗风吟同属一个集团的伊蒂之屋也已关停中国线下门店。此外据《韩国时报》报道，韩国明洞商圈近八成以上的化妆品专卖店都关门歇业，即使还在营业的店面，也都打出打折甩卖的广告标语，经营惨淡。韩妆整体退潮，年轻一代消费者的注意力早已转移至新国货和欧美大牌。但令人意外的雪花秀和后，为何仍然能守住中国市场？两个会营销的品牌曾经韩流风起时，后、雪花秀凭借韩国高端化妆品的定位俘获了一批韩妆忠实粉丝，同时也在中国市场上逐步夯实了品牌认知度。2014年人民网就曾报道，中国游客赴韩扫购雪花秀的购买力惊人，后、雪花秀”两大品牌甚至击败来自欧美的奢侈品品牌，频频出现在韩国各大主要免税店销售榜的前两位。在中国消费者的助攻下，雪花秀母公司爱茉莉太平洋2015年在韩国免税店的总销售额同比增长了52%，历史上首次突破了1万亿韩元。后母公司LG生活健康韩国免税店的总销售额也达到了6367亿韩元，同比

作者｜郭瑞灵“就是为了看成龙跳舞，我才看完了这条广告。”在国内已开启双十一预售的10月，东南亚电商平台Shopee也开始为双十一预热，发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片：走在街上的成龙被四路人马围堵，这位功夫巨星并没有用看家本领迎敌，反而拿起手机伴随着Shopee主题曲跳着魔性舞姿击退了敌人。此时，另一家东南亚电商平台Lazada也拿出了自己的双十一预热利器——由韩国男团Seventeen主演的广告大片。一线偶像一边跳舞一边唱到“免邮费、价格最低”等宣传语，同样也引起了东南亚粉丝们的关注。由“光棍节”到“购物节”，由阿里巴巴在2009年造出来的双十一大促，如今在国内已是固定节日。国内用户已司空见惯，但没想到的是原来在东南亚，双十一也这么热闹非凡。东南亚双十一都在怎么玩从成龙和韩国男团的加入就能够看出，明星是东南亚双十一造势的重要一环。成龙是Shopee在今年8月份时签下的品牌代言人，之后便在东南亚地区独有的9.9大促时拍摄了广告短片，这次双十一相当于是同种玩法的延续。而Lazada一贯青睐于韩星，去年就曾邀请李敏镐作为东南亚品牌大使，之后李敏镐也参与了双十一、双十二的宣传。今年9.9大促时，Lazada确定的代言人则是因《爱的迫降》而在东南**度极高的玄彬；等到了双十一，又官宣韩国男团Seventeen为首个“地区幸福大使”，随后释出宣传大片。官宣新代言人之外，晚会其实也已经成为了东南亚双十一的标配。和国内一样，更多的明星资源被用在了双十一晚会上，两大电商平台都希望能够通过明星的影响力为平台吸引更多流量。Shopee官宣韩国男团NCT127、菲律宾本土明星于11月11日当天通过频道Shopee live、菲律宾电视台GMA-7表演。Lazada的晚会安排在了11月10日，其旗下直播频道Lazlive、马来西亚电视台TV3同步播出线上音乐会。晚会除了有作为“幸福大使

作者｜李新笛虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”，但其实今天才是真正的“双11前夕”。玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路

作者｜吕玥内容展现时代风貌，随时代而变。内容行业内每个角色也必然随之发生变化，在线视频平台也包含其中。在11月3日举办的腾讯在线视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀总结了腾讯视频的三大变化：一是在系统性整合架构后，成立腾讯在线视频；二是明确提出平台的愿景为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”；三是将平台使命升级为“以内容创造美好”，目标是通过好故事，为用户创造美好时光。好故事、优质内容的价值其实不止于此。内容满足了用户需求、创造了美好时光，同时在商业语境中，好内容也可以为品牌及企业所用，成为在产品、服务之外的第三种沟通要素。营销领域里常提到“内容为王”的原因正是在此。平台有了与时俱进的升级和变革，在新的背景和趋势里了解优质内容有什么新升级点，也是品牌顺势赢得“美好”商业增长空间的关键。优质内容的“不变”与“变”尽管时代背景不同，优质内容的价值始终不变。优质内容始终是社会话题、热点的“发源地”，流量的聚拢器，聚集用户注意力的速度极快、规模极大。并且优质内容也能够给予品牌温度，激发用户的情感共鸣。品牌以恰当方式参与，用户也能很快将对内容的感情投射于品牌。而情感渗透向来缓慢且长效，内容延长用户注意力停留时间，品牌便可形成用户心智养成的“蓄水池”。平台自然也明白这一点。此次腾讯在线视频的核心价值观——科技与艺术双驱动，就是对优质内容价值做进一步“加固”。科技可以显著拓宽内容表达的边界，而当内容开始关注和强调“艺术性”，这首先意味着内容会在品质要求基础之上更具独创性，也因此更能聚焦用户注意力。其次能够升维至“艺术”的优秀作品势必会有更强的生命力，从当红到长红，这也会为品牌带来显著的长尾效应。价值虽不变，但优质内容总会基于时代趋势和用户需求做变革和升级，其价值会进一步放大，甚至是衍生和开拓出新的、更大的价值空间。从腾讯视频公布的片单，能够看出第一个明显变化是

作者｜郭瑞灵直播间的靓丽风景并不只属于年轻人。去年秦巴奶奶、时尚奶奶团、只穿高跟鞋的汪奶奶等“银发网红”的走红，让我们看到了老年群体对于潮流媒介渠道的热忱，以及丝毫不输年轻人的吸金能力。例如在抖音拥有超过1500万粉丝的汪奶奶就创下了单场超537万的直播带货成绩。然而，直播间里的老年人不只有光鲜亮丽的一面。与时尚老年网红不同，更多来自农村、生活拮据的老年人也走进了直播间，他们说不了标准的普通话，甚至也不识字，但却匆匆开启了直播带货的谋生之路。“相似”的老年主播仔细观察，涌入直播间的老年人其实都有着相似的故事。最直接的标签是贫困。尽管每个人的故事各不相同，但这些老人不约而同都点明自己家境不好，需要通过直播带货来补贴家用这一点。比如，“赵老汉百货”在账号简介里写到“自己在带小孩，为了改善生活努力学习直播带货”。“田爷爷and李奶奶”其发布的内容中大多都表示，爷爷为了奶奶、小孙女的生活费，每天勤奋直播、学习跳舞。赵老汉也曾发布过一系列做农活视频，背景无一例外都是年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁，直观体现着生活的贫苦。和赵老汉相似，老头尹小乖所发布的内容也是在农村的生活。他在简介中描述自己种过地、捡过破烂，家里因为老伴身体问题而负债累累。他创作的视频内容还分为了#脱贫攻坚战、#我的生活日记系列，简单的话题勾勒出其日常生活状态。为了补贴家用而尝试拍视频做直播其实无可厚非，但令人意外的是，这些老年人直播的时间往往极长，直播频次也相当高。以“老头尹小乖”为例，尽管已经年过五旬，但据平台公开数据，在9月26日到10月20日期间这位老人共直播40次，且大多时间聚焦在凌晨12点到6点。而77岁的达人“农村大哥”则分别在每天中午12点到下午2点、下午两点到五点、晚上12点到凌晨五点三个时间段直播。比起大多主播首选晚8点到11点、且直播时长在6小时的直播而言，这些老年主播的直播时间点截然不同，甚至

原创 · 作者｜王舷歌从小众到破圈，从亚文化到真主流，二次元动漫凭借着越来越大的影响力成为了品牌们争相入局的发力点。无论是推出全新二次元形象开心姐姐的麦当劳，还是拍摄青春文艺爱情动画《我是江小白》的江小白……品牌们早已悄悄展开攻势，使出浑身解数打破次元壁，想要在更年轻群体的心里占据一席之地。不过，相比于品牌“自营”二次元，借力成熟的动漫IP，一起共创内容，是一条与年轻消费者们更加愉快地互动的捷径。最近，爱奇艺自制、高能工作室出品的系列动画《邪王追妻3：神女归来》正式上线播出，开播后爱奇艺站内热度达到3660，多个站内榜单占据榜首。而这部动画作品吸引了蒙牛酸酸乳等品牌的合作，通过内容共创等形式，让品牌理念和产品价值深入人心，同时也为我们打开了原创动漫的内容营销的想象空间。内容共创，品牌共赢《邪王追妻3:神女归来》是一部讲述女性励志故事的轻喜剧动画，女主角苏落本是“废柴小姐”，凭借着坚韧不拔的精神，苏落一步步成长为女神，最终与男主角南宫流云一起携手登临巅峰、傲视天下。精良的制作、新颖的故事、有趣的画风，《邪王追妻3》融合了许多年轻用户的“爽点”，一开播就收获了不小的热度。这其实也是品牌打动用户的第一步，选择有“用户基础”的精品内容，奠定营销的基本盘。而第二步则是要将这样的好内容“化为己用”，品牌与内容进行共创。相比于“真人剧集”，动漫内容的可塑性极强，更适合品牌与内容共创原生素材。比如苏落和南宫流云“表白”的剧情设计——苏落是来自现代的，南宫流云的一句“虽然无法参与你的过去，但我知道这是你记忆中幸福的味道”非常顺畅地把产品融入到了剧情。而在创意广告中，关键角色“小神龙”的“乱入”则趣味十足地让“植入”不再生硬，创意式地击中用户痒点，让用户看到后会心一笑，实现品牌传播的目的。在剧情的铺垫下，定制TVC和番外内容对品牌来说有更大的发挥空间，在这里，蒙牛酸酸乳产品作为道具置入情节场景

作者｜吕玥用户和消费加速线上化，广告主的营销预算也随之向数字化渠道和互联网媒体倾斜。据群邑智库发布的《2021中国媒介概览》显示，2020年互联网广告投放同比增长34.2%。从QuestMobile的数据来看，今年上半年互联网广告市场的规模仍在稳步增长。互联网广告中，少不了要提到效果广告。在追求增长成为各行业主旋律的当下，能实打实看到ROI的效果广告已是必不可少，甚至各行业还在持续加大其投放比重。而效果广告的核心及本质，其实就在于以技术让广告投放更程序化，让广告主能够降本增效获得更高转化。于是，在如今这一存量时代，效果广告必然也要随之持续升级迭代。从2019年开始发力效果广告领域的爱奇艺也有了新动作。今年5月，爱奇艺奇麟智能投放平台2.0正式发布，以一系列升级直击效果广告投放痛点。在近日2021爱奇艺iJOY悦享会效果营销专场上，爱奇艺广告技术高级总监褚静波又从新平台、新场景、新时空、新视觉、新深度、新精度和新玩法七个方面，分享了爱奇艺奇麟以“7新”赋予效果广告的新势能。爱奇艺广告技术高级总监褚静波持续升级，效果广告本质体现投效果广告，广告主的几个核心要求是始终不变的，例如要优化出价、持续拿量、提升转化等等。但在如今，这些要求也在随大环境变化而持续升级迭代。流量层面看，流量争夺激烈、流量成本提升是主要问题，这就让广告主更关注如何能够快速起量拿量，实现量级提升。而这背后其实涉及到素材的创意和品质、平台有何出价模式和广告产品可选，以及预算如何合理设置等多个因素。同时，为了在获得更优秀的转化数据的同时，避免陷入非理性的“流量游戏”，广告主在买量之后往往还要思考如何做更精细化的触达，更深度的转化，以此带来更长期的增长。而在投放过程中，广告主始终追求成本可控，预算更“物超所值”。因此，广告主既会对投放模式有更高要求，也需要投放整个流程能更加流畅，以此来整体提升投放的效率。另外，处于不

作者｜郭瑞灵自去年起，广告营销行业里的MarTech（Marketing Technology，营销技术）企业一度成为一二级市场的宠儿。据非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资，累计金额超52亿。几个垂直领域的头部玩家也纷纷加速：今年年初，太盟投资（PAG）将橄榄枝投向了汇量科技；4月，汇量科技宣布收购热云数据；5月AppLovin成功冲刺美股。然而未曾想到的是，MarTech行业似乎还没真正热起来，就迎来了“寒流”。国内对数据隐私更加关注，相关政策也陆续发布，MarTech企业获取数据的难度提升。以阿里巴巴、抖音为首的电商平台宣布为保障用户隐私安全，将对用户手机号进行脱敏处理。届时，商家将无法直接获得用户手机号等私人信息。行业急转直下，据Morketing报道，已经有投资人表示近期不会再考虑MarTech企业了。不得不说，MarTech行业似乎是迎来了冰火两重天的日子。还未在风口上待多久，MarTech企业难道就要走出关注圈了吗？从“得宠”到“失宠”？在短短几年时间里成为营销行业的宠儿，MarTech企业自然是搭上了行业和大环境变化的“快车”。具体来看，MarTech企业的活跃主要得益于以下两点：其一，企业步入数字化转型这一时代大背景，给了MarTech高速发展的助推力。据中商产业研究院数据显示，2020年我国数字经济规模占GDP比重已近四成，整体突破40万亿元大关，预计2021年将进一步增长至47.56亿元。浪潮之下，越来越多的企业、产业都期待着数字化带来的优化与创新。而营销是企业发展的关键一环，因此能将大数据、AI等一系列新技术运用其中来提升ROI的MarTech，势必成

作者｜郭瑞灵一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。在这方面，苹果是一个典型的案例。为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。以“价值观”塑造品牌早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。 价值观营销 事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。苹果经典广告片《1984》比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标

作者｜郭瑞灵《比热巴还可惜的浓颜美人？27岁滑下神坛，成骨相坍塌典型》《心疼ab，捂热8年的资源被新晋“清水颜”小花拿下》《高圆圆整前生图曝光，do的一点也不比ab少》……明星图片、内涵明显的文章再配上尴尬的产品推广，如果只看标题，你一定不会想到以上内容居然日常出现在更美APP、新氧医美APP的公众号中。也正是因为这样的宣传，新氧、更美两大医美平台近日被多位明星起诉。据天眼查数据显示，自2021年9月以来，新氧面临包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、杨蓉、蒋梦婕等多位明星的纠纷。而更美所属公司北京完美创意科技有限公司今年以来共有48条开庭信息，其中就包含杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、周扬青、古力娜扎等众多明星的网络侵权责任纠纷。新氧、更美公众号一石激起千层浪，#新氧医美被多名明星起诉话题冲上微博热搜，阅读量已经达到1.1亿。截至10月8日收盘，新氧股价跌1.14％至4.35美元，较盘中所创17.4美元的年内新高下跌75％。尽管目前，新氧作出回应称，“系平台部分用户私自在文章中使用明星照片致平台被诉，公司相关部门已介入”。而更美也于今日在公众号发布了对高圆圆、李冰冰分别发布了致歉声明。但如果拉长时间线来看，明星肖像权被侵犯也只撕开了医美行业虚假宣传现象的一角。医美行业营销套路：侵犯肖像权、虚假宣传医美机构蹭明星流量的行为其实早就屡见不鲜。在新氧、更美之前，就有不少明星名人纷纷化身维权斗士，与整形机构博弈。早在2011年，“赴韩整形网”先后刊载关于芙蓉姐姐减肥瘦身的一系列文章，并随文配有“芙蓉姐姐整容前后的对比照片”。2013年，芙蓉姐姐以侵犯其肖像权为由，将“赴韩整形网”所属的上海美道公司诉至法院，最终维权成功。2014年，上海宏康医院有限公司擅自在网站上将金巧巧照片用于宣传旗下“隆胸、双眼皮修复、处女膜修复”等美容整形类医疗手术。之后被金巧巧告上法庭，开出了10.18万元的罚单。同年

作者｜郭瑞灵作为私域营销的主要阵地，微信的一举一动都能引起“地震”。近日，微信iOS端上线8.0.14版本，“折叠群聊”功能引发了广泛关注。简单来说，该功能是指用户可以在消息免打扰一栏中，选择将群聊消息折叠起来。类似于将所关注公众号折叠进“公众号”这一个入口的设计，这些群聊会统一放入一个新的消息入口“折叠的群聊”，任何群聊消息无法置顶，哪怕发送新消息也不会上移，用户也无法收到最新群通知。对用户来说，这一新功能完全是在优化使用体验：可以把不会特别关注的群聊消息直接“叠起来”，净化社交环境，避免大量无效消息的骚扰，高效筛选感兴趣的信息。C端顺畅地将群折叠了起来，带来的更大影响却是发生在B端。对品牌方来说，微信本身就是大多品牌重点依赖的私域运营场，群组更是在微信运营三大业态之一，必不可少。如今，触达用户的触点可能会“被阻断”，势必会波及一部分品牌。面对这一变动，品牌应该如何应对？折叠群聊：问题的放大镜，能力的试金石利用微信社群做营销不是新鲜事，这种组建几个群就能免费多次触达用户的高性价比营销玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不过这种没什么门槛的玩法让粉丝群激增，直接影响到的就是用户的正常使用体验，以至于2016年时，就已经有人在知乎提议微信推出群折叠的功能了。而伴随着流量红利消退、存量竞争的大环境到来，社群的重要性也越来越凸显。社群始终是品牌主发力“私域”的重要载体。2019年以来，“私域营销”取代“增长黑客”成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇，紧接着一年后疫情的波及更是让其晋升为商家把握增长机会的灵丹妙药。艾瑞咨询在其发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》中就指出，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。概念高热，众品牌蜂拥而入，对于社群在认知与玩法上的不成熟其实也就暴露了出来。例如不少品牌将私域运营简化为一个简单的引流曝光过程，社群只作为私域中一个

作者｜郭瑞灵一双人字拖，搭上一身睡衣，再加上一口粤语和两大串钥匙......抖音上，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”就这样凭借“收租”系列视频迅速火了起来。这对夫妇目前在抖音上拥有5054万粉丝，今年年初以单场带货3.04亿的成绩打破抖音带货记录后，就一直活跃在抖音直播带货达人榜前列。抖音818新潮好物节时，其带货累计销售额达到2.3亿，多次蝉联带货榜达人第一名。在抖音上，像“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的夫妻档账号其实不在少数。例如今年年中杀出的“金爱罗夫妇”，虽然粉丝只有300多万，带货金额却不容小觑。从蝉妈妈数据来看，近30天金爱罗夫妇场均销售额高达7668万，3个月累计销售额达到2.3亿，已经跻身抖音头部主播行列。除了普通的网红夫妻，自去年年底开始，张纪中导演也携妻子入驻了抖音，并且在不足一年的时间里吸引了近300万粉丝。根据蝉妈妈数据，张纪中夫妇累计带货额已经达到1.15亿，场均销售额达到604.1万。经历了明星主播、专业主播的轮番轰炸后，夫妻档主播为何又走向了台前？在集体拖家带口“恰饭”的背后，夫妻档主播的背后有哪些“套路”？造人设、讲故事夫妻搭档共同卖货，吸粉秘籍离不开的自然是“故事”——即便剧情各异，但核心点都是围绕人设而延展的夫妻之间的爱情故事、恩爱日常。例如金爱罗夫妇的故事是中韩跨国家庭组合，夫妻俩都曾在英国伦敦大学留学，之后来自韩国的丈夫放弃了迪拜的事业，跟妻子在中国生活。视频内容主要是一家人攻克文化差异、语言难关其乐融融的温馨家庭日常。在疫情期间，金爱罗夫妇还以办签证难为创作点，制作了韩国婆婆和老公两年未见的系列故事，将两者的思念之情融于短视频中。与金爱罗夫妇的异国背景所不同，大狼狗郑建鹏&言真夫妇凸显的是“广东拆二代”形象。收租系列视频是这对夫妇打造的土豪形象的故事线之一，此外还有“女强男弱”也是郑建鹏&言真夫妇的标签，妻

©原创 作者｜瑞灵一年一度的中秋节，自是品牌攫取传播度与销量的好时机。为了抓住这个不容错过的上升通道，不少品牌从7月起就开始了营销战役的预热。当然，在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的大环境里，常规、套路化的营销方式势必会使品牌被埋没。营销想要出彩、出圈的难度更大，其营销所带来的边际价值增量也会随之递减。讲亲情、团圆的故事之外，洞察社会情绪、与时代潮流，以推陈出新的姿态革新玩法，或许是品牌营销的另一种策略。强调创意玩法，同时也明晰传播方向，仍会是品牌做营销保证效率最大化的“通用”策略。今年中秋，出圈的品牌们都有了哪些独特的营销玩法？他们又是如何发现营销捷径，实现了流量到商业价值的快速转化？不再囿于情感营销中秋节是象征团圆的节日，品牌为了迎合这一氛围的传统玩法，大多是推出"亲情、团圆"主题的营销活动。这种方法并没有错，但品牌营销本质就是话题度，在一众感情牌中，过于同质化的主题无法激起市场的水花，很大概率就是品牌预算打水漂。当然，这也并不是说要一味"哗众取宠"推出猎奇向营销活动，物极必反，把握不好猎奇的“度”，反而可能会使品牌陷入舆论风波的境地。过于常态化或过于猎奇的营销手法均非节点“出圈”上策，这本质上是在"追"热点，一波营销活动过去后，品牌很难留下实质性的用户和品牌资产。事实上，以差异化的玩法，引用社会宏观议题或是从传统文化中获取创意灵感，才是节点营销的优选之一。比如，越来越多的品牌将中秋当作切口，试图触及更为宏大的文化话题，这不光可以彰显企业的社会价值，还能服务品牌长周期发展规划。这样一来，节点营销对品牌来说不再是独立出来的一个单点策略，而是化作品牌形象塑造、深化内涵的一部分。而这其实也是品牌宏观营销策略相对成熟的体现。一个典型的品牌案例是五芳斋。今年中秋，五芳斋联合字节跳动公益、中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒，以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。礼盒中

作者｜郭瑞灵从去年下半年开始，明星直播带货就少不了要和“翻车”这一代名词相联。从刘晓庆带货翡翠被质疑，到“潘嘎之交”被讽刺成为一种带货，大众对明星直播的信任度逐步降低，直播间里的明星们也在批评声中逐渐降温。但如今，这一情况似乎有了明显变化。不少明星大有杀个”回马枪“的趋势，抖音上，舒畅、娄艺潇等都开启了直播间的个人首秀，贾乃亮、华少、黄圣依也重新在直播间活跃了起来。明星带货也不再是销量惨淡被群嘲的局面，根据新抖数据，舒畅第一场抖音直播GMV就达到了4000万，贾乃亮抖音个人直播更是直接破亿。而在抖音818期间，贾乃亮共带货2.41亿位列抖音明星带货榜第2、舒畅则以6457万的成绩排第8。从“被群嘲”再到“可圈可点”，不得不说，明星直播带货又来到了一个新阶段。明星“杀回”直播间明星与直播带货的缘分要追溯到2019年了。彼时，在电商直播领域发展如火如荼的淘宝电商，为了提升平台的知名度特意推出“启明星计划”，邀请王祖蓝、李湘、张俪等22位明星首次参与了淘宝直播。此举揭开了明星直播带货的序幕，同时淘宝直播也来到了一个里程碑的阶段。根据阿里巴巴财报数据，2019年淘宝直播GMV突破2000亿，创下了连续三年超过150%的增速。在流量红利几乎见顶的年代，能拉动千亿生意的小小直播间很难不让人眼红。无论是行业发展还是外部大环境，电商直播都迎来了最合适的发展机遇。而紧接着，2020年的疫情又将其猛推一步站上了风口。淘宝继续加码，抖音、快手纷纷宣布加入，自带号召力的明星成为了平台引流和比拼的筹码。与此同时，品牌也将明星视为引流和沉淀一部分潜客的利器。沾上“明星推荐”的光让明星背书，再加上借助直播带货这一方式直接缩短了转化链路，找明星带货在获客成本攀升的今天，看起来要比单纯找明星做代言宣推的性价比高。而对明星自身来说，直播带货也照样是一门稳赚不赔的生意。特别是去年在疫情之下不少明星的工作停摆，日

作者｜郭瑞灵十几年前， 奢侈品行业对“来到线上”做生意这件事敬而远之。“香奈儿”品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只有在实体门店，奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务。如今，情况早已大不相同。绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCI为了推进数字化战略的发展，与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能；DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货；以游戏为承载，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。而大众能最直观看到变化的，是营销环节的数字化。比如，今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品首发渠道，同时也是COACH&BAPE系列全网唯一线上门店。今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，给消费者带来线上沉浸体验……奢侈品牌势头十足地在数字化开疆扩土，俨然已经忘记此前态度是多么冷漠甚至抵触。从墨守成规到积极推崇，奢侈品牌对数字化的态度为何经历了如此巨大的转变？这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程？如果仅从营销环节来看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？从拒绝“线上”到多平台试水增长的压力，是奢侈品牌开启营销数字化转型的主要驱动力。自2014年起，奢侈品牌增势日显乏力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢侈品市场规模增速均超过5%，但自2014年以来，该数据就开始逐渐回落，直到2016年几乎是0增长。对于如此严峻的生存问题，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯。因此，奢侈品品牌若想重获生机，把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素，一切都得从来到线上开始。一度墨守

作者｜郭瑞灵碎片化时代，“随看随滑”的短视频将消费者口味培养得越发刁钻。在重构的内容消费习惯下，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”，长达十多分钟的TVC广告，更是显得格格不入。贺岁广告片的式微就是最直观的例子之一。早些年，每值春节之际，总会有几个出圈的广告贺岁大片引发关注和讨论，例如贾樟柯为苹果拍摄的《一个桶》、陈可辛拍摄的《三分钟》、张大鹏执导的《啥是佩琦》等等。近年来能够刷屏的TVC越来越少。善于打造爆款的苹果今年所推出的《阿年》在腾讯视频的播放量只有2700万，远不及2020年播放量达到5800万的贺岁广告《女儿》；支付宝贺岁短片《望》、华为推出的《圆》没有激起多大的水花；今年5月方太携手代言人陈坤、周冬雨推出的大片《烈马》、天猫四十年理想生活等等TVC也都没有多大回响。在很长的一段时间里，TVC其实一直都是品牌营销环节里的重要组成部分，担当着品牌建设、影响消费者心智的重任。而曝光度的降低，让TVC的影响力衰减，品牌TVC似乎真的是在“没落”。当“谁会去看广告片”的疑问被大众提及，品牌是时候去重新审视TVC了。TVC真的没用了吗“广告一响，黄金万两。”这句广告圈内广为流传的金句，可以明确印证TVC曾经对品牌主的重要价值——品牌主靠着内容品质不错的TVC，就能轻松霸占消费者心智。回顾过去，这样的案例并不少见。靠着“送礼就送脑白金”的洗脑广告片，脑白金从保健品行业的无名小卒，成为了年销售13亿元、连续16年蝉联保健品单品销量第一的知名品牌。作为饮用水行业里的“后来者”，农夫山泉凭借“有点甜”的广告语，牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互联网时代，贺岁片《小猪佩奇过大年》也凭借先导片《啥是佩奇》卷起了病毒式传播。《啥是佩琦》一个TVC就显著提高品牌知名度和辨识度的年代正渐行渐远，当然这背后的原因不难理解——TVC似乎与这个“快”时代并不合拍。如今短

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥$哔哩哔哩(BILI)$ $知乎(ZH)$ $微博(WB)$ 广告曾是B站的“老大难”问题，贴片广告在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今，前有蜜雪冰城的广告曲在B站走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B站做营销，似乎整体氛围都变了。从最近发布的财报来看，今年第二季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%；其中广告业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B站已连续九个季度保持了广告收入的增长。此外，在8月初，B站还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%。品牌在B站上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作平台，此次也是B站首次对外披露相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全网存量竞争的当下，B站居然还会像一块“新大陆”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。“新大陆”这样的称谓也曾出现在其他平台快速发展之时，例如和B站一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和网红的微博。B站对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌

作者｜郭瑞灵七夕将至，男女通过互送礼物表达爱意成为常态。根据京东大数据，去年七夕前一周，平台上和“七夕”相关的检索词环比增长了280%，“礼物”、“送男/女友”成为平台热词。其中，精致、品质、实用的商品则成为消费者送礼的首选要素。而在购买七夕相关商品的消费者中，85-95后用户同比大幅增长，比全站平均数据高近20%。从数据不难看出，年轻消费者对这一节日的重视，以及其消费热情的升温，而这也正在为不少品牌创造着特别的营销机会。因为消费群体的特殊偏好，造就了众品牌对七夕节日有着迥然不同的态度。运动、快时尚品牌由于较难和送礼沾边，在七夕期间就鲜少铺开较大规模的营销活动，但“送礼首选”的轻奢、奢侈品牌往往会在七夕期间大展拳脚。随着这些轻奢、奢侈品牌对中国营销环境、消费者熟悉程度的增加，其在七夕节点的营销玩法也越发驾轻就熟。从今年七夕营销战场的情况来看，主角们的营销玩法又有了不少新趋势。做礼物定制买下限定款商品和礼盒是年轻人在七夕时送礼物的首选。据《2021 年奢侈品用户白皮书》显示，情人节已经成为消费者购买奢侈品的主要节点，而之所以会将奢侈品作为首选，部分原因在于其所能提供的仪式感。为了迎接这一重要的销售窗口期，品牌自然都会特意在七夕期间强化品牌的仪式感调性，比如通过推出限定款、礼盒款，并且将中国市场当作新品的首发地。GUCCI在今年就推出了七夕情人节特别系列，涵盖了鞋、衬衫、包、饰品等多个品类。DIOR、巴黎世家也是推出了七夕限定系列，珠宝品牌FRED则选择在中国市场首发心型双面项链。这些奢侈品牌试图通过上新的方式，同日常款区隔开来，以满足消费者的送礼的需要。当然，品牌们为了迎合市场所做出的转变不止于此。比如定制类服务一向是品牌VIP的专属，但随着年轻人的个性化追求日益凸显，大多奢侈品牌都放下了身段，将定制款的获得门槛降低——凡是在节点期间购买指定单品或套装的，都可以享受一些简单、

©原创 · 作者｜郭瑞灵就在各大品牌与吴亦凡纷纷解约，并且其本人已被刑拘后，万万没想到，有些人居然还想蹭这个热点。8月3日晚间，一张“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群内对话截图开始传播。一位昵称为“彭钢”的群成员提议“是不是给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，坏人也需要机会”，而这样做的理由居然是“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员”。令人吃惊的是，请吴亦凡代言的提议还在群里得到了“学习了”、“做错了也是热点”的附议。作为市场负责人的彭钢，其“剑走偏锋”的蹭热点大法堪称是自杀式营销。该图片流传不久，哪吒汽车就在官方微博发布声明称要“立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除”。“情商之低超越道德底线”、“作死”等评论在网络上也不绝于耳。“蹭热点”原本就是种常见的营销方式。热点意味着短时间内聚集庞大流量，这是所有品牌都想拥有的东西。但品牌“蹭”热点所带来的关注度能否转化为实际的商业价值，还取决于大众对品牌的“好感度”。换句话来说，“蹭”热点的操作手段还是有技巧的，并不是所有热点都能碰，也并不是蹭了热点就能收获正向的反馈。品牌借势热点事件，需要从情商、真诚、道德底线等角度出发，规划好营销的具体操作方式，才能避免“吃相难看”，被舆论所反噬的处境。但现实情况却告诉我们，很多品牌并不会选择热点，也并不会用恰当的方式做营销，更是会为了热点无所不用其极。反面教材河南洪灾期间，有鸿星尔克、贵人鸟等忙着捐钱救灾并且借此收获关注度和好口碑的正面案例，但也有不少是只忙着蹭热点的反面教材。7月20日，郑州房地产开发商康桥集团旗下的香蔓郡抓住了暴雨洪灾这一事件，开始宣传自家地产位置优势，并推送一则文案称“入住高地，让风雨只是风景”。同时，康桥集团旗下另一品牌康桥物业也在同个时间段发布了主题为“暴雨天订房，额外补贴3000元”的促销海报，同样引起公愤。