©营销新引擎原创 · 作者｜王雪宁 说起运动品牌中的“龙头大哥”，Nike与Adidas可谓是占据运动服装市场多年，并且几乎没有遇到可与之抗衡的其他品牌。$lululemon athletica(LULU)$ 但事实上，“黑马”已在市场现身。在2000年才在加拿大温哥华开设第一家门店的Lululemon，目前市值已超过400亿美元，并成功超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置。 Lululemon2020年第二季度净利润为8680万美元，其今年的股价上涨幅度近56%。 自2013年进入中国市场以来，Lululemon目前在国内的线下实体店已达到51家，今年上半年在中国市场的同店销售额更是同比增长30%，电商业务增幅高达136%。由此来看，Lululemon的成功除了有大量北美地区消费者的贡献之外，显然也不乏中国消费者的追捧。 仅20年就能有如此亮眼的成绩，Lululemon的崛起之路难免令人好奇。那么，Lululemon究竟是如何赢得消费市场的？ 品牌理念引发消费者情感共鸣 品牌理念与消费者之间产生情感链接，对品牌实现快速崛起是必不可少的。 Lululemon自诞生以来就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起，这种发源于古印度的修行方式主要是将东方的心灵修行与现代的健身塑形相结合，以此来达到修身养心的目的。 Lululemon的品牌创始人Chip Wilson，是当时男性中较为少见的瑜伽爱好者。他在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年，后来渐渐爱上了瑜伽。当“瑜伽” 还是亚文化的时候，瑜伽爱好者们会随之产生一种宗教的救赎感，希望能够为这个爱好有所奉献。于是，众多瑜伽爱好者便开始互相安利，所以Lululemon由此获得的不少“自来水”式的传播影响力。 Lulule

©爆款法则·作者｜小军在全民关注和一众品牌的卖力吆喝、协力预热之中，罗永浩终于开播了。重金拿下罗永浩的抖音在推广上不遗余力，直接给出了开屏位置。最先出场的并不是真爱友商小米的小米10，而是小米出品的巨能写中性笔，在罗永浩与老朋友、前锤子科技产品副总裁朱萧木的倾力推荐下，瞬间售罄，加购6万件，再次瞬间售罄。最终登上了罗永浩首场直播的商品也超出了之前行业预估的数码3C类别，小米巨能写中性笔、奈雪的茶心意卡、信良记小龙虾、碧浪洗衣珠等等产品都在清单中，品类相当多样。而在抖音给出了开屏资源的力推下，罗永浩首场观看同时在线人数一度达到280万。以单个链接的销售额来说，罗永浩单条链接4、500万的战绩，已经超过了薇娅和李佳琦2、300万的日常水平。罗永浩直播一个小时内的战绩罗永浩在宣布开始做电商直播时曾经放话，“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”而实际上，坊间消息中所传的60万的坑位费也已经远超”顶流“级别：根据「爆款法则」了解到的价格，李佳琦的坑位费在8万上下，佣金比例则是20～30%不等；薇娅的坑位费一般在5万左右，佣金比例则在15～30%（坑位费与分佣比例也可能随着品牌的匹配度而变化）。从目前的收费水平来说，即便不以这样另起一行排名第一的计算方式，光凭坑位费的水准，罗永浩也已经跻身于直播带货顶流的位置。但伴随着罗永浩首秀的超高销售额，也有不少人给出了“没什么看点”“业务水平不行”“像在念稿”的负面评价——在首秀的高热度之后，下一次罗永浩的直播带货效果能否维持这个战绩，还是个未知数。那么，无论是罗永浩的“交个朋友”MCN还是直播带货本身，真的能如罗永浩此前所提到的那份招商证券研报所说的那样，以2019年直播电商超3000亿元的总GMV为起点，未来冲击万亿体量吗？在这场直播带货的狂欢中，平台、品牌、主播各方都开始被这股万亿规模想象力的时代洪流裹挟前进。平台

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥$哔哩哔哩(BILI)$ $知乎(ZH)$ $微博(WB)$ 广告曾是B站的“老大难”问题，贴片广告在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今，前有蜜雪冰城的广告曲在B站走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B站做营销，似乎整体氛围都变了。从最近发布的财报来看，今年第二季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%；其中广告业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B站已连续九个季度保持了广告收入的增长。此外，在8月初，B站还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%。品牌在B站上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作平台，此次也是B站首次对外披露相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全网存量竞争的当下，B站居然还会像一块“新大陆”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。“新大陆”这样的称谓也曾出现在其他平台快速发展之时，例如和B站一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和网红的微博。B站对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌

「爆款法则」为「深响」旗下关注新消费领域的新媒体。©爆款法则·作者｜小西奈雪的茶即将赴美上市的传闻还没平息，新茶饮市场又被投下了一颗“炸弹”——据36氪消息，喜茶即将完成新一轮融资，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或将超过160亿元。去年7月，晚点LatePost曾爆出喜茶完成了一轮由腾讯和红杉资本领投的融资，投后估值90亿元。这意味着，不到一年，喜茶的估值已从90亿大踏步到160亿——暴涨了近8成。除了暴涨的估值之外，背后的明星机构投资人也引人瞩目：高瓴资本此前投资的公牛电器、良品铺子今年上市之后股价均大涨一倍以上，上周才刚刚公布了战略投资奶粉品牌君乐宝的消息，今天又出现在了喜茶的新一轮，这两年在消费领域动作相当频繁。而联合领投的另一方Coatue（蔻图资本）则是美国对冲基金 ，此前在出行领域布局广阔，曾经投资过滴滴、Lyft和Grab，也曾出现在美团的投资人名单中。冲到160亿元估值之后，喜茶在资本市场上下一步或许就离IPO不远了。总规模突破4000亿元的中国茶饮市场，将迎来新一波的上市潮了，还是将目睹泡沫的破灭？不着急的喜茶和总在上市路上的奈雪在业内，喜茶一直是一家自己说不着急，但跑得相当快的公司。2019年，喜茶的门店数量增长就非常迅猛。根据公开数据统计，截至2019年12月31日，喜茶在43个城市开出390家门店，新增门店门店数量为220家，其中主力店157家、Go店63家，门店数量是2018年的一倍多。而在销量数据方面，销量最高的北京朝阳大悦城店全年一共卖出超过113万杯，目前喜茶总部所在的深圳全国销量最高、2019年的销量超过2000万杯，而2019年日出杯量最高的广州惠福东热麦店曾经在十一期间做到单天卖出饮品4879杯。据喜茶内部人员透露，在疫情期间，大量门店关闭的情况下，喜茶在部分地区的单店销量不降反增，逆势增长。可以说，从扩张速度和

本文来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”（baokuanfaze）。作者 | 马小军从妇女节到女生节，再到女神节，在各种思潮的冲击下，想要给三月八日这个日期找一个合适的称呼是越来越难。但值得高兴的，称呼上的艰难变更实际上也反映着整个社会对于女性问题重视度的上升——从一个称呼、一个说法的谨慎开始，发现我们生活中被忽视但实际上值得注意的那些议题。与女性的生理健康息息相关的卫生巾，实际上也是一门被忽视但值得一说的生意。在女性消费者自我关爱的浪潮下，曾经不起眼的卫生巾生意，今天已经大有可为。谁在做卫生巾？今天的年轻消费者们很难想象，现在我们已经习以为常的卫生巾在中国真正被引进使用不过短短40年的时间：卫生巾是在1982年才正式进入中国市场的，当时国内从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，相对于当时的国民收入而言，卫生巾的价格还相当高昂，并不是普通居民能够使用的产品。卫生巾真正从国内普及开来，还要等到九十年代中后期——在大量国内外厂商加入，拉升供给并降低了产品价格之后。根据媒体报道，1990年，全国全年只消费了20亿片卫生巾，到了1999这个数字已经上升到了300亿片。这十年间，全球第一个卫生巾品牌、金佰利的“高洁丝”，以及一众全球日化巨头旗下的产品，比如宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、日本尤妮佳的“苏菲”纷纷进入中国市场。趁着市场快速发展的红利，国产品牌也迅速崛起：今天的国内卫生巾巨头恒安集团也正是在这个期间，以上亿人民币的资金大力扩张，成功以“安乐”品牌打开市场，并于1998年在港交所上市，而后又以主打少女用户的“七度空间”成为了在卫生巾市场上能与国际巨头分庭抗礼的国产品牌。除此之外，1997年创立的洁婷、1998年创立并靠ABC成功立足市场的景兴都在这十年中出现。等到2000年，重庆百亚推出了自由点后，国内厂商中今天的头部品牌就基本到齐了。卫生巾本

我们所处的商业世界从未像今天这样瞬息万变，内容样式变化、传播媒介变化、触达互动变化、用户心智变化…在各种刷新与层出不穷的挑战中，或许时间沉淀下来的这些思考能帮助我们深度探索营销的本质，带来一些全新的启发。这是“营销新引擎·好书新读”栏目的第001期，一起来看看腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》。©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥原本宏大、宽泛、难懂的概念“数字化”，在疫情这一极端环境里加速走进了大众视野，成为了不少行业复工复产的的“救命药”。事实上，数字化并非新词。在160多年发展历程中，现代零售行业经历了三轮数字化浪潮： 1.0阶段，零售业经历的是从全人工向信息技术的发展，“场”和“货”都能够实现信息化和可视化。 2.0阶段，电商的崛起让企业与消费者直接建立了联系，购买了商品的“人”不再是毫无痕迹、满目模糊。 3.0阶段，也就是当下，物联网、大数据、云计算、5G等新一代信息技术实现了万物互联，线下人货场数字化程度有了追平电商的机会，全渠道数字化有了实现的可能。 但行业总有二八法则，不少被推上数字化转型快车道的企业来到了“迷雾”之中：以往场景单一、信息割裂等痛点何解？线上线下经营该如何打通？数字化转型究竟要怎么转？能够助推企业转型的又是谁？“腾讯希望成为各行业的‘数字化助手’，不下场、但下水。”作为国内互联网巨头之一、连接着12亿用户的腾讯，给面对滚滚而来数字化大潮的零售企业们指了路。在由腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》中，腾讯既梳理了全球零售业的数字化进程，同时也给出了能够帮助企业找到转型方法的战略内容与生态逻辑。"超级连接"是什么从2018年开始提速发展“智慧零售”并成立智慧零售战略合作部门后，腾讯在2019年提出了助力零售商的“超级连接”战略。之所以提出“超级连接”这一概念，首先是因为腾讯本身就是一个庞大的“超级连接器”。简要回顾和总结腾讯的整个发展历程就能够看出，最

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵Prada万万没有想到，选了郑爽作为代言人后，收获的不是鲜花和掌声，而是股价下跌。1月18日下午，郑爽前任张恒发文自曝在美国育有二子，同时也陈述了近一年来网传诈骗、借高利贷、逃避债款、携款逃跑至美国等事情都是谣言。随后，疑似郑爽张恒孩子出生证明曝光，母亲现用法定名字都为：“SHUANG ZHENG”。还有网友扒出疑似郑爽张恒的官司将于3月22日开庭，名称为：Dissolution & Permanent Orders，Dissolution为解除婚姻关系，Permanent Orders差不多是离婚案终审。此消息一出引起轩然大波，#郑爽张恒孩子出生证明#、#郑爽父母录音#等相关话题一直高挂微博热搜。一时间，郑爽经营的“善良、耿直，与娱乐圈格格不入”的形象崩塌，郑爽本人则被冠为真正的“穿着Prada的女魔头”，受代言人的负面新闻影响，奢侈品牌普拉达（Prada）港股股价在18日下午突然跳水收跌。“Prada的眼泪正在PradaPrada地掉”，#Prada股票下跌# 一度冲上微博热搜。在粉丝经济盛行的今天，明星代言作为品牌营销链条重要的一环，其个人形象好坏与否绝不仅仅关系到个人声誉，而是同品牌形象、营销策略深深的链接起来。换言之，明星能给代言品牌带来多大声量也就能带来多大损失。被郑爽连累的品牌们郑爽“黑料”波及到的绝对不只是娱乐圈。在已经学会借助名人影响力为杠杆以撬动更大商业价值的品牌而言，他们面临的就是一场突如其来的公关危机，能做的就是迅速和郑爽撇清关系。2020年，郑爽成为宝洁旗下AUSSIE白袋鼠全线代言人，同年英国珠宝设计师品牌Lola Rose也宣布郑爽为其中华区首位品牌代言人，但在此次事件发酵后，两个品牌已经清空官方微博中任何与郑爽相关的信息，顺着郑爽及粉丝转发的相关动态就能明显看出这一操作。2021年1月，郑爽登上一线女

©营销新引擎原创 · 作者｜雪宁这是女性内衣行业正面临的局面。近两年，Ubras、蕉内、NEIWAI内外等一众新品牌涌入市场，不仅拿下了销量猛增的成绩，还在资本市场掀起了热潮。但与此同时，“中国内衣第一股”都市丽人在今年上半年亏损1.3亿元，线下渠道因疫情受损明显；国际大牌维多利亚的秘密（下简称“维密”）亦是高光不再，其英国公司也在今年宣布破产。显然，随着“她经济”的发展以及年轻一代女性消费者的出现，内衣这门生意的玩法已经发生改变。从产品设计、品牌理念到营销玩法、销售渠道，新品牌走上了与以往完全不同的路，而老品牌们不得不去学习、模仿和追赶。内衣市场面临“大洗牌”今年双十一，绝对称得上是新品牌们的主场。来源：CBNData在都市丽人、曼妮芬等一众传统内衣品牌之外，Ubras、Bananain蕉内（以下简称蕉内）等新锐内衣品牌快速崛起并拿下了不俗成绩。以“无钢圈、无尺码”内衣为主打的Ubras，成为了今年内衣市场的最强黑马。自2016年成立至今，仅四年时间Ubras销售额就突破了10亿大关，在今年双十一期间更是创造了3亿的销售额，直接登顶2020年双十一天猫内衣销售榜榜首。一时之间，Ubras似乎成为了最受年轻人喜爱的内衣品牌。据公开资料显示，Ubras先后于2018年和2019年9月完成两轮融资。同时，在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，Ubras又拿到了红杉资本领投的数亿元B+轮融资。紧随Ubras之后的蕉内，成长速度也同样惊人。作为近两年崛起的另一新内衣品牌，蕉内以技术与设计“双轮”发展为定位，产品涵盖了文胸、袜子、保暖衣等多个品类。截止双十一当晚，蕉内2020年成交额突破2.2亿。在天猫双十一内衣销售榜上，蕉内也从去年的第八名一下跃至第二名。拿到如此亮眼的成绩，蕉内自然也引起了资本市场的关注。在今年11月13日，蕉内获得了元生资本的独家投资，正式完成了数亿元A轮融资。获

©原创作者｜郭瑞灵资本市场上，总有关于IP的故事正在上演。今年3月，香港小黄鸭（B.Duck ）IP授权公司德盈国际控股有限公司（以下简称为德盈）向港交所递交了上市申请。据招股书显示，仅靠小黄鸭这一IP形象，德盈国际一年就已赚得超2亿港元收入。具备“赚钱魔力”的小黄鸭B.Duck由德盈创始人许夏林在2005年设计而成。此后这一形象逐渐走红，德盈又陆续创作了小黄鸭家族成员及朋友，包括小黄鸭妹妹（Buffy）、周冬雨个人IP的Dong Duck，以及黑鸭子Bath’N Duck等25个角色。凭借这些IP形象，德盈首先便做起了IP授权的生意，之后2015年才顺势开始了电子商务及其他（自营衍生品）业务。招股书数据显示，德盈的IP授权业务营收从2018年的31.8%已增长至2020年的42%，达到了9800万港元，几乎已是支撑起了总营收的“半壁江山”。来源：招股书据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%，中国内地开展授权业务的IP数量也首次超过了美国市场。行业快速发展，领先玩家已拿出成绩，如此来看，IP授权似乎成为了“一本万利”且前景光明的好生意。但不容忽视的是，迪士尼、万代这样的巨头仍占据着巨大市场份额，行业快速发展势头下，竞争者势必还会越来越多。靠爆红IP赚钱，这样的生意未来还会好做吗？IP授权方的生意经如果将视野放至全球IP市场来看，像德盈这样将IP授权作为业务之一的公司有很多。根据IP的孵化方式来看，这些公司大致分成两类：一类是“轻IP”路线，先自主设计出IP形象，后搭载社交媒体、表情包等传播媒介走红出圈，Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此。另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线，IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品，其成长依赖于内容的影响力与生命力。虽然孵化IP方式不同，但IP授权必

©营销新引擎原创 · 作者｜付一丹“今年抖音的红利是企业自播，不是达人带货。因为无论从实际的数据比例，还是结果来看，都是这样！”在今年4月举办的品牌自播大会上，抖音自播操盘手&水松学院创始人张阳这样说道。事实上不仅仅是抖音，对任何尝试做电商直播的品牌和平台来说，“自播”都成为了今年的关键词之一。自播，直白讲就是品牌在自己直播间卖自家产品，这是达人直播带货之后又出现的一种新模式。相较于“一锤子买卖”的达人直播带货，自播在形成品牌忠诚度和用户沉淀上明显更有效果，同时流量自控、受众精准、转化率高、收益稳定等等也都是其立竿见影的优势。据数据分析服务平台蝉妈妈统计，在今年3月带货超过100万销售额的达人中，企业直播也就是自播占比已经达到了64.7%，超过了达人直播。而品牌对于自播的认知度、接受度明显提高，这背后必然也少不了各平台方的竭力助推。平台如何“各显神通”快手高级副总裁笑古曾在快手大会上谈到：“如今直播电商已经进入了2.0时代，这个新时代和之前的直播电商时代有了非常大的逻辑变化，即从传统的商品+公域，变成了内容+私域。”在私域中直播的快手，本质上就是在帮助企业商家发力“自播”。去年在疫情助推直播站上风口的契机下，快手曾推出过“商家双百扶持计划”与“服务商合伙人计划”的两大全新扶持计划。计划中，快手为品牌商家投入了百亿资源包，并宣布要在产业带基地培养超一万名中腰部主播，以及最终孵化出超10万的新品牌商家，助其销售额破百万。与此同时，快手在电商业务方面不断提出的新产品、新工具也是在为品牌自播打配合。例如快手上线的“小店通”和“生意通”两个电商工具，前者可以为品牌直播吸粉引流，后者可为品牌提供实时流量、营销、直播、商品交易等相关数据服务。“快手生意通”核心模块同样，抖音也是在去年就开始扶持品牌自播。例如在发起的“抖音企业直播扶持计划”中，抖音为开通企业号的用户提供了一系列补贴

©爆款法则·作者 | 小西价格战，似乎是电商平台玩不腻、逃不脱的魔咒。4月15日晚，苹果公司宣布iPhone SE 第二代定价3299元起。4月17日，拼多多宣布iPhone SE 第二代补贴后价格2899元，于4月21日下午1点起整点发放400元优惠券。第二天，聚划算就宣布iPhone SE 第二代补贴后价格2799元，参与方式是抽签预约购买，限量2000件。截至4月21日下午两点已有426579人参与。据《中国证券报》报道，苹果在线商店客服表示，“新推出的商品不会有任何降价活动。”也就是说，无论拼多多还是聚划算，都在贴钱做补贴，比着谁便宜。聚划算狙击拼多多的意图和目的无需赘述。如今成为淘宝劲敌的拼多多于2015年9月上线，此后迅猛发展。招股书显示，截至2018年6月30日的12个月间，拼多多GMV达2621亿元，活跃买家数达3.44亿，成为中国第三大电商平台。今年4月，APP Annie发布《2020年第一季度全球热门应用榜单》，拼多多月活跃用户（MAU）上升两位，超过淘宝位居第九；淘宝下降两位，位居第十，两个电商APP之间的明争暗斗愈加白热化。为了抗击拼多多，2019年3月阿里巴巴全面重启聚划算，2019年底启动百亿补贴，对象就是崛起于三四线城市的拼多多。阿里巴巴害怕流量的转移，拼多多试图甩掉身上“消费降级”“假货”等质疑，真金白银地砸入百亿补贴成为二者殊途同归的选择，在这个移动互联网红利消失的当下，这么激烈、实在的补贴，用户们真的已经很久没有看见过了。问题是，砸钱真的有用吗？“百亿补贴”拉锯战虽然烧钱时代早已结束，但拼多多仍计划用百亿补贴为自己砸开中高端客群的大门。拼多多最早于2019年6月1日推出了“百亿补贴”的营销策略，”百亿补贴“的范畴包括服饰、数码、美妆等多个品类，拼多多承诺，凡是贴着百亿补贴标记的，都有正品保证，“假一赔十”。百亿补贴的商品会在成本价的基础

本文来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”（baokuanfaze）。关注「爆款法则」（baokuanfaze），回复【咖啡】，看中国咖啡消费趋势作者 | 关宁编辑 | 小军很多人在谈到咖啡的时候，都会说起写字楼里流传着的这么一个鄙视链：“喝浓缩美式的瞧不起喝摩卡拿铁的，喝现磨手冲的瞧不起喝袋装速溶的，而办公室茶水间的简陋咖啡机，只能留给‘社畜’最后一点清醒的尊严感。”但这个鄙视链恐怕就要迎来新的排序——疫情期间，由于线下门店停止经营，曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长，又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中。速溶咖啡，是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物，能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。与全球市场相比，速溶咖啡在我国一直是占据着较大的市场份额，但却始终活在咖啡爱好者鄙视链的低端：在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%，远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。然而，在过去两年瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教育下，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长，一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额。不过，市场的变化总是出人意料：在线下咖啡新零售带动现磨咖啡快速增长的这个时间点上，疫情突然来袭，却给了速溶咖啡，尤其是新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会。峰瑞资本就曾在文章中透露，他们所投资的速溶咖啡品牌三顿半在疫情期间销量大幅增长。那么，速溶咖啡是否真的迎来了自己的机会窗口呢？速溶咖啡在中国的前世今生一般谈到咖啡的发展，不少人都会提到咖啡的三次发展浪潮——尤其是在所谓新零售咖啡被称为了将要开启“第四次咖啡发展浪潮”的今天。咖啡的这前三次发展浪潮，实际上有一定的地域局限性，主要讨论的是咖啡在美国的发展历程，分别指的是： 第一次咖啡浪潮（1940年-1960年）：真空包装和速

本文来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”（baokuanfaze）。关注「爆款法则」（baokuanfaze），回复【爆品】，看近期爆涨的电商品类数据。作者 | 关宁编辑 | 小军本来随着几个头部玩家上市而尘埃既定的直播领域，这个春天又沸腾了起来。直播蹦迪、直播卖房、直播健身、直播睡觉……一夜之间，仿佛全民都是主播，万物皆可直播。“柜姐直播3小时，等于复工6个月”、“老板带头直播，2小时卖货40万”，看着各种各样头条里的直播带货，仿佛看见了一扫阴霾、重振销量的希望。但直播真的能拯救线下吗？研究了以下这些领域，我觉得恐怕没那么简单。云蹦迪已凉云蹦迪可以算是2020年直播中第一个火起来的细分领域。因为百万打赏而大火的云蹦迪，指的是观众通过各种直播平台，实时在线观看DJ直播打碟、MC带动气氛，线上听歌，线下自己在家中“蹦迪”。在看好云蹦迪的人眼中，这种玩法火得理所应当：因为疫情宅在家的年轻人，不用收拾打扮，穿着睡衣就能体验蹦迪的氛围，还因为独自在家Solo蹦迪的搞笑反差具有很好的话题性。然而，还没等到疫情结束，仅一周的时间，云蹦迪就已经淡出了我们的视线。线上用户凑几次云蹦迪热闹之后，对这种缺少真正的互动玩法很快就失去了兴趣，观看云蹦迪直播的观众数量“断崖式”下降，从最初直播间最高在线人数的10万人到现在最少仅有500人在线。在直播侧，热度也在慢慢退去。云蹦迪的首个发起者上海TAXX酒吧已经于2月18日悄悄将云蹦迪转变为“TAXX ERAA”音乐课堂，在抖音直播平台上普及电音相关知识；曾创下单场直播云蹦迪收入200万的One Third，也从每日一播的频率变为周四、周五、周六的晚上直播。据「爆款法则」（baokuanfaze）了解到，一些跟进云蹦迪的平台打赏收入相当惨淡，基本都仅在千元左右，甚至有平台出现过单场打赏最低只有40元的情况。而目前，最先做火云蹦迪的抖音

作者｜郭瑞灵一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。在这方面，苹果是一个典型的案例。为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。以“价值观”塑造品牌早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。 价值观营销 事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。苹果经典广告片《1984》比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥过去，广告营销及其背后的垂直领域企业鲜少成为一二级市场的“宠儿”，主要原因在于广告的非标品属性，以及广告营销企业toB业务导向，很难爆发增长，并且行业本身也是轻资产属性。但现在，这一现象正发生改变。近年来广告营销行业的融投资、并购数量逐渐增长，特别是Martech领域相当活跃。同时，全球移动营销产业链的整合也在密集发生着，不少发展较快、跑在前面的第三方广告营销公司，其身份正不断迭代与变化，业务也走向了复杂和多元。行业整体趋势广告营销行业投融资以及并购在近几年都明显活跃了起来，特别是在流量越来越贵、竞争越来越激烈成为行业共识的大背景下，技术就成为了备受期待的能力，MarTech自然而然地站在了聚光灯下。据IT桔子数据显示，从2019年至今，广告营销行业的投融资数量达147个，其中不少都是属于MarTech领域。非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%。同时具体来看，互联网巨头也是兴趣颇高。例如在国内，腾讯去年曾连续两轮投资了数字营销公司Convertlab，今年则是入股了企业营销增长平台兔展。字节跳动也在去年1月参投了一家以AI技术做B2B营销自动化的公司百炼智能。在国外，移动归因与营销分析平台AppsFlyer也在去年获得了Salesforce Ventures的融资。除了互联网巨头的融资并购外，传统媒体、企业服务平台甚至是大型广告主也都在整合并购数字营销公司，以此来拥有自己的数字营销能力。例如麦当劳曾在2019年收购了个性化营销服务公司Dynamic Yield，以期升级其移动应用程序及未来体验店；同年，沃尔玛也收购了一家广告技术公司Polymorph Labs，目的是升级在线数字广告技术。另外，第三方营销公司之间开始频繁收购，向着整合化、生态化方向

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵前有看不懂的时尚单品，后有网红的直播带货，奢侈品品牌们似乎是在土味儿的路子上一往无前。回想今年春节，巴黎世家新春广告惊呆了朋友圈的看客们。这则宣传“牛年限定”的广告，以土豪金+消消乐的形式呈现，被网友吐槽像“博彩”广告。而在这之前，巴黎世家还在七夕发布了高糊画质再配上“影楼风”元素的限定大片，“审美歧视”的质疑声音不绝于耳。再往前追溯的话还有DIOR。早在2018年，DIOR为了推广马鞍包，找来网红李文煊拍了一则“探店视频”，然而与DIOR往常的奢华、贵气不同的是，此则广告画面模糊不清，全程慢镜头，使得网友们评论“有了几分淘宝网红的风格”。注重形象、品牌调性是大众对奢侈品营销的第一印象，然而近年来其“土味儿”广告数量的增多，让外界怀疑一向以高端、奢华自居的奢侈品们开始走下神坛，甚至被扣上了“不懂国人审美”的帽子。但奢侈品真的变土了吗？事实上，如果从整体来看奢侈品品牌的营销策略，”“土味广告”似乎更像是一种赚取流量、“试图入乡随俗”的一种姿态。“土”是噱头，“亲民”是思路尽管“土味儿广告”屡次都能掀起舆论的波澜，但实际上，奢侈品们一点也不土。以今年春节时被吐槽的巴黎世家为例。虽然这个品牌总是在节日推出猎奇单品与广告，但在大多数情况下，巴黎世家的画风相当正常。在官网上，巴黎世家并没有将其广告中常见的鲜艳色彩作为主基调，而是用了极简的黑白色调。并且即使是在今年春节限定款刚推出之际，巴黎世家也并未将带有“二次元牛生肖”图案的衬衫当作主打单品，官网上的单品仍然是黑白色调居多。巴黎世家官网DIOR也是如此。在2018年推出“淘宝”风广告之前，DIOR马鞍包宣传画风保持其一贯的水准；在“淘宝”风广告之后，DIOR大多广告也几乎是从未“失手”——无论是发布会宣传片，还是新品宣传大片，奢华贵气依然是其广告的主要风格。可见，这些被大众“群起而攻之”的“土”广告

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵在线教育的百亿资金，都烧在了每年寒暑两个假期。过去两年间，在线教育行业竞争极其激烈，众品牌为抢夺市场纷纷跃升为广告投放大户，好广告位重金难求。据平安证券数据显示，2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币，2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。就算中央纪委国家监委已经下场批评在线教育企业“资本助推之下，企业竞争加剧、行业内耗严重”，但随着寒假的到来，在线教育的战役已然轰轰烈烈的开启，比往年更加激烈。据媒体报道，按照往年惯例，寒春联报（同时报名寒假班和春季班）时间定于11月中旬。因为这个时间点刚好在学生期中考试后，学生中很多没考好的通常会选择报班。然而，今年寒春联报时间却被提前至10月下旬。率先开始行动的是跟谁学和网易有道，二者早在10月23日便推出了寒春联报班。学而思网校、猿辅导及作业帮这几家紧随其后，也在10月30日开始了如火如荼的寒春联报班推广。而事实上在线教育寒假营销战不仅来得更早也更汹涌。据观察，除了加大常见的营销方式的宣传力度，在线教育营销策略也随着行业的不断发展而迭代。品牌广告：从话术开启战略分化完善品牌广告的布局是企业实现长期良性发展的不二法门，这对进入行业洗牌期、持续跑马圈地的在线教育公司也是如此。可以看到，在整个2020年，在线教育公司在补足了弹药后大面积覆盖了线上线下各个渠道，公交站、地铁站、电梯间、热门综艺、名人代言、院线贴片广告等等，几乎是无孔不入。在线教育公司投放广告的逻辑其实并不复杂，但从用户看到广告、下载应用试听到购买正价课最终实现流量向用户转变，这个看似简单的链条中每一个转化环节都“险象环生”。在广告触达与真实下载、使用试听的第一道转化关口上，平台之间更多比拼的是品牌效应。因此看似简单的广告投放逻辑的背后是深思熟虑后的营销策略——就算在线教育公司漫天铺广告，却依然侧重于强曝光、强背

作者｜郭瑞灵最近几天，欧莱雅始终在舆论的风口浪尖上。从一张面膜引发的双十一“套路”失控，到之后与两大头部主播薇娅、李佳琦的“纠纷”，这一事件持续占据着这几天的热搜，各方也都仍未找到妥善的处理方案。找头部主播带货、品牌自播、旗舰店大促放券等等什么都做的欧莱雅，是吃到了多元渠道的红利，但又被多元渠道所累。回顾今年双十一品牌们的表现，欧莱雅的成绩其实相当突出——除苹果之外，欧莱雅是另一个在天猫拿到超100亿元成交额的品牌。这也是历史上首次有品牌在双十一突破百亿大关。抛开孰是孰非的争论，到目前为止欧莱雅一直都是精准踩中渠道和行业的风口。甚至欧莱雅还是试水直播带货的“元老级”品牌，以及两大头部主播最早的合作伙伴。这也是欧莱雅集团在中国有极高知名度和市场占比的原因之一。而一步步拿下如此庞大的市场份额，欧莱雅的布局从1997年就已经开始了。深入线下渠道，加码电商早在1993年，欧莱雅为了顺利打入内地市场就在香港成立了中国市场项目组，针对中国美妆渠道展开调研；同时还在北京上海广州设立专柜，以测试中国消费者对欧莱雅产品的印象。在电商并不发达的年代，美妆行业始终讲究渠道为王。密集的布局多元化渠道，是欧莱雅得以突围中国市场的关键所在。线下渠道的建立并非一蹴而就，但欧莱雅有一个打开中国市场的“捷径”——其收购的品牌美宝莲已经先一步进入了中国市场。借此机会，欧莱雅快速铺设了线下渠道，并且扩充了自己的产品线，顺利将旗下的薇姿、兰蔻等品牌顺利带入中国市场。截止2000年，欧莱雅集团旗下品牌在中国50多个大城市共开设了近870家专卖店。除了引入海外品牌，欧莱雅还将目光投向了中国本土品牌。2003年，欧莱雅收购国内的小护士品牌，并将其管理团队、遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地收入囊中。2004年，欧莱雅从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”到了品牌羽西。至此通过并购，欧莱雅在华工厂达三家，

作者｜李新笛虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”，但其实今天才是真正的“双11前夕”。玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路