©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥
$哔哩哔哩(BILI)$ $知乎(ZH)$ $微博(WB)$
广告曾是B站的“老大难”问题，贴片广告在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今，前有蜜雪冰城的广告曲在B站走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B站做营销，似乎整体氛围都变了。
从最近发布的财报来看，今年第二季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%；其中广告业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B站已连续九个季度保持了广告收入的增长。
此外，在8月初，B站还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%。品牌在B站上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。
花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作平台，此次也是B站首次对外披露相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全网存量竞争的当下，B站居然还会像一块“新大陆”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。
“新大陆”这样的称谓也曾出现在其他平台快速发展之时，例如和B站一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和网红的微博。B站对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌看到了触达和吸引高价值用户的可能；而微博公共媒体属性造就的庞大流量池，依然是品牌不得不前来投放的关键。这三家特点各异，如今其商业化的步伐也是大不相同。
B站：巩固PUGV+OGV，开发直播商业化
B站极强的社区属性，决定其必须把用户体验排在第一位，那些简单粗暴、会引人反感的硬广很难被广泛放置其中，平台也时刻都得对Ad load（广告加载率）保持谨慎态度。
2016年末，B站首次举办广告招商会，面向4A公司和品牌客户进行招商。会上B站给出了三类可投放的站内广告：一是Banner、PC播放页矩形广告、移动焦点图等图文形式的常规硬广，二是穿插于视频内容中的信息流广告，三是由UP主创作的原生视频广告。
彼时品牌方大多对B站缺少认知，但所谓“用户在哪，品牌就在哪”，年轻用户的巨大潜力决定了B站始终有对渴望触达年轻市场的品牌的吸引力。当然，B站也在努力帮广告主跨过圈层文化、年轻人语境等门槛。
从这之后，B站每年都在通过ADtalk大会分享站内营销的思路和方法论，其平台整体的商业化路线也逐渐清晰：
2018年的主题围绕“针对Z世代的营销策略”展开，B站明确提出要从二次元社区“破圈”向多垂类内容拓展，同时还强调了由UP主创作的高质量视频（PUGV）占到平台整体视频播放量的85.5%。这背后体现的是UP主的优质、丰富和多元，以及用户整体从二次元爱好者向整个“Z世代”拓展的方向。
从商业化角度来看，这意味着品牌有更多创作者可选，而用户群体也正符合品牌所求。
2019年，B站正式宣布其商业化进程步入新阶段——向所有品牌合作伙伴开放生态。希望和广告主以合作的方式，围绕核心版权内容和IP进行营销，创意性营销、形象授权、活动合作都是其中重要的方式。
B站2020商业资源
开放生态的前提在于完整生态的构建。经过几年的“破圈”，除增加了PUGV的品类之外，B站“可开放”的亮点也在于平台自制、参投或购买的OGV（Occupationally Generated Video）的丰富，从动漫番剧，到纪录片、影视剧、综艺、虚拟偶像和电竞都已成为其涉足的内容领域。
此后，B站进一步升级的商业化路线就更清晰——巩固PUGV的优势，继续开放更多OGV。
PUGV关系着UP主和品牌之间的合作，于是花火就承担起了建立合作规范、提升合作效率、明确定价模式的责任，并且也在将品牌的目光从头部UP主往中腰部、新人带动。与此同时，B站也提出了UP主营销的“3i兴趣营销模型”（激发inspire、沉浸immerse和付出invest），给出了和UP主更好合作的方法论。
AD TALK 2020营销大会 B站副总裁张振栋演讲
OGV的把控则在于平台。虽然B站在影视剧、综艺、纪录片等品类都有拓展，但目前仍没有太多有认知度的作品产生。B站需要在各品类里都孵化出像跨年晚会、毕业歌会这样“破圈”和有代表性的IP，因此其思路一方面是制作更多、开放更多，另一方面是明确精品化与IP化。这一点其实与长视频平台的逻辑相似。
除了围绕着PUGV+OGV，B站的其他关注点和行动其实更贴近短视频平台的思路。在去年年末的营销大会上，B站提出了四个方面的升级：
首先是将目光放在尚未被广泛开发的直播上。
此前B站的直播生态更多是在“自由生长”，直播品类脱胎于原有的内容生态，受各圈层文化影响，以中小主播为主，简单的互动和陪伴感更强。这和靠颜值、歌舞和PK的传统秀场类直播和直截了当做销售的电商直播都截然不同。
从去年开始，B站为完善直播生态方面主动介入其中做了很多：例如引入前大鹅CEO王宇阳作为直播负责人、拿下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权、签下冯提莫等等。让直播生态更多繁荣，这就为开发直播做新的营销场景先打好了基础。
PC端B站直播页面
其次是助推企业号成为品牌在B站的阵地。
现阶段做营销离不开对“私域流量”的强调，各平台也都纷纷为企业和品牌提供日常内容运营、积累粉丝的阵地。但据营创实验室报告数据来看，B站粉丝量排名靠前的基本是互联网公司和手机数码品牌，整体来看入驻B站的品牌也不算多，且大部分粉丝量较少。很明显在企业号这一块还有不少可提升的空间。
此外，还有平台数据技术能力的提升。通过数据来辅助分发、AI个性化创意，既是为了品牌能够在整个营销流程中降本增效，同时也是确保让参与其中的UP主、品牌、代理商、平台等多个角色产生协同效应，提升整合营销的能力。
B站也明确了现阶段要重点覆盖和服务的几大行业，包括交通、电商、快消等等。并且B站也提出了“PLAN B”计划，将与100个品牌共创，为其提供投前、投中、投后的全方位营销支持，很明显是想要吸引更多品牌商家来到站内。
知乎：内容营销起势，视频化仍是目标
由于和B站一样是小社区起步，最初也有广告难做的问题，知乎常会被拿来和B站对比。
知乎在2016年开始上线原生广告，正式开启了商业化的尝试。虽然从诞生到商业化的这个较长时间跨度和B站相似，但和B站“做不了太多硬广，就变通一下做内容营销”的思路不同，知乎在2016-2018年的重点都放在了知识付费上，先后推出了值乎、知乎live、知乎大学等不少产品。当然走这一路线有其合理性：当时正值知识付费的风口，而知乎本身内容就在知识这一领域里。
之后知乎还追过不少风口：2019年低调尝试独立的短视频产品，但此时抖快两家地位稳固，还有腾讯、百度等几个巨头参与，因此并没有多少优势。知乎也在平台里增加进了不少短视频内容，但依然无太大水花。此外，知乎还做过男性种草社区“CHAO”，想试着做小红书那样的生意；而潮玩火了之后，“CHAO”又从种草社区变成潮玩社区，但目前也还未能有所突破。
知乎在商业化上没少折腾，但结果到现在，其最大的收益来源依然还是广告。
根据财报来看，知乎是把业务分为了四块：广告、付费会员、商业内容解决方案、其他（包括在线教育、电商等）。
2021年Q2财报数据
广告指普通的展示类硬广，今年第二季度收入为2.48亿元，同比增长48.4%，占总收入的38.9%。
商业内容解决方案业务本质上就是做原生广告、内容营销，其实也属于广告业务。
商业内容解决方案是在去年年初才正式推出，主要是伴随着“知+”的解决方案诞生。简单理解“知+”就是撮合+原生广告，有互选、自选等几种工具来撮合广告商和优质内容主来达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。
去年全年，知乎商业内容解决方案的收入达到了1.36亿元，占总收入10%；今年一季度收入1.21亿元，达到去年全年收入的89%，二季度收入2.07亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%，首次成为了知乎第二大收入来源。不难看出，商业内容解决方案相较于硬广明显有着更强劲的增速，这也会是驱动知乎商业化的一重要引擎。
知乎在这方面的行动也在加快。今年5月知乎上线“芝士平台”，该平台本质上是和B站的花火一样服务于UP主和品牌主对接合作，同时这其中再通过一些工具来覆盖内容营销全链路，整体上作用还是简化和规范交易流程，提升营销效率。
B站也是从2016年开始商业化探索，这样对比来看，知乎确实是在商业化上步伐慢了不少。虽然从财报来看广告和商业内容解决方案的增长势头都不错，但两项共4.55亿元的收入和B站单季破10亿的广告收入差距还是颇大。
当然这背后，两平台广告业务赖以生存的流量即用户体量差距也很明显：今年二季度知乎的平均月活跃用户数为9430万，同比增长46.2%；而同期B站的平均月活用户已达2.37亿，日活用户为6270万。
用户和收入上的差距，对内容社区来说一切仍要会回归到内容上来发力。现阶段，知乎明确的方向依然还是视频化，目前知乎的原生广告大部分仍是围绕着图文内容，在视频化后势必会在收入上有明显的提升效果。并且视频化也是营销行业的大趋势，始终围绕着图文将很难持续吸引到更多品牌商家。
知乎CEO周源也在一季度财报中明确表示将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。从积极的角度来看，虽然如今视频领域玩家众多，但知乎独有的知识属性，决定其是最适合做知识科普视频的平台，并且知乎现有的图文知识内容储备也为其视频化打好了原创内容素材的基础。
微博：产品升级，挖掘社交的价值
和B站、知乎不同，微博属于社交媒体平台，没有社区类产品“先天”存在的内容和商业化难平衡问题，而是一开始就明确走流量变现的路线，因此在广告业务上更加长驱直入。从今年二季度财报来看，微博的广告业务收入为5.02亿美元(约32.6亿元人民币），在净收入中占比高达87.4%，可以说是绝对的营收支柱。
2021年Q2财报
虽然微博诞生时间和B站、知乎相似，但其商业化起步也比B站和知乎要早得多。2011年底微博就开始在PC端上线banner广告，之后师从Facebook和Twitter尝试信息流广告，微博也因此成为国内上线信息流广告的第一家公司。
2012年2月，微博商业化的起步阶段，新浪CEO曹国伟曾详细公布商业化步骤，其中有微博不断升级一直沿用至今的两个核心广告平台：第一是个“粉丝通”，现在已经升级为“超级粉丝通”，其功能是将品牌广告广泛传递给站内用户，现在平台内各种形式的广告都属于此。第二是“粉丝头条”，其功能是让品牌的广告内容以信息流形式在粉丝关注流置顶，相对更轻量级。
这两个广告平台其实总结出了微博商业化的特点：一是基于流量做广告售卖，二是基于社交属性做广告售卖。
微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池，也支撑起了微博的“社会化营销模式”。根据财报来看，今年6月微博的月活用户达到了5.66亿，平均日活达2.46亿。在此前奥运首金日时，其日活用户已经触及3亿。对比来看，B站的月活还只是微博的四成，知乎的月活还未破亿更不能与之相比。
流量池之大，再加上全网并没有能够取代微博的媒体平台存在，这就导致无论用户如何吐槽广告影响了用户体验，但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上热搜，品牌就能快速获得巨大关注度，满足其海量曝光的需求。
而基于社交属性，其本质上是粉丝经济。在微博，品牌可以和明星、网红达人一样与用户展开互动，用户也都能够通“关注”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑，这一属性的存在意味着品牌有机会去挖掘私域。
但其实目前来看，品牌还没有充分获得利用平台社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题有极多重，例如微博本身的媒体属性就强于社交属性，品牌习惯将其作为渠道单向输出；自从2013年接入电商广告产品体系后，微博的导流性更强但内容更弱，较难引发互动；同时还有原生广告太多、广告内容传达自然度不够高等问题。
也正是因此，微博当下主要还是在围绕着原有的广告产品不断做升级。
去年6月微博升级“超级粉丝通3.0”
首先就是调整和升级各种广告产品功能，一方面是让信息流广告的样式更加丰富，以此来满足广告主不同的推广需求；另一方面是尽可能地提升信息流广告的“原生度”，让用户能更自然地被吸引和产生点击的意愿，而不是产生反感情绪迅速滑过。
其次，目前想要充分利用粉丝效应的品牌还是得依靠明星和网红达人，通过官方的平台“微任务”或是第三方公司进行投放。为了让品牌的选择范围从KOL拓展至KOC甚至是素人，微博表示下半年还将推出全民任务机制，配合品牌号做投放。
另外，是在技术和机制上的升级。例如让品牌的原生广告在触达商业流量之外，还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池。在广告算法、数据服务等方面有更多突破，提升投放的精准度和智能化，进而提升转化率等等。
事实上，归根结底，商业化的基础都在于用户。社区类产品在内容和商业化之间做平衡，是担心广告影响用户体验，进而导致用户流失。社交媒体平台更快形成了庞大的流量池，也要面对用户增长放缓，以及在全行业追求增长时，如何从广告产品本身提升转化率的问题。
内容社区原本就是“慢增长”的产品，但其手中的王牌在于用内容积累起了粘性强、付费率高的高价值用户。同时社区能够丰富内容品类和形式，在维护原有社区氛围的基础上进一步“破圈”，用户体量仍有增长空间，其商业化潜力也因此进一步凸显。显然目前B站就是沿着这一路线走得较为顺畅的案例，相对而言知乎的情况则还需持续关注。
而手握5.66亿月活、无法被取代的社交媒体平台微博，其实从2019年年底就跨入了5亿月活的门槛，用户增长放缓的预警已经出现。再加上目前拼算法、拼流量的竞争对手还有短视频平台，微博其实是又来到了必须要提升竞争力的时候。
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