作者｜郭瑞灵
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明星图片、内涵明显的文章再配上尴尬的产品推广，如果只看标题，你一定不会想到以上内容居然日常出现在更美APP、新氧医美APP的公众号中。也正是因为这样的宣传，新氧、更美两大医美平台近日被多位明星起诉。
据天眼查数据显示，自2021年9月以来，新氧面临包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、杨蓉、蒋梦婕等多位明星的纠纷。而更美所属公司北京完美创意科技有限公司今年以来共有48条开庭信息，其中就包含杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、周扬青、古力娜扎等众多明星的网络侵权责任纠纷。
新氧、更美公众号
一石激起千层浪，#新氧医美被多名明星起诉话题冲上微博热搜，阅读量已经达到1.1亿。截至10月8日收盘，新氧股价跌1.14％至4.35美元，较盘中所创17.4美元的年内新高下跌75％。
尽管目前，新氧作出回应称，“系平台部分用户私自在文章中使用明星照片致平台被诉，公司相关部门已介入”。而更美也于今日在公众号发布了对高圆圆、李冰冰分别发布了致歉声明。但如果拉长时间线来看，明星肖像权被侵犯也只撕开了医美行业虚假宣传现象的一角。
医美行业营销套路：侵犯肖像权、虚假宣传
医美机构蹭明星流量的行为其实早就屡见不鲜。在新氧、更美之前，就有不少明星名人纷纷化身维权斗士，与整形机构博弈。
早在2011年，“赴韩整形网”先后刊载关于芙蓉姐姐减肥瘦身的一系列文章，并随文配有“芙蓉姐姐整容前后的对比照片”。2013年，芙蓉姐姐以侵犯其肖像权为由，将“赴韩整形网”所属的上海美道公司诉至法院，最终维权成功。
2014年，上海宏康医院有限公司擅自在网站上将金巧巧照片用于宣传旗下“隆胸、双眼皮修复、处女膜修复”等美容整形类医疗手术。之后被金巧巧告上法庭，开出了10.18万元的罚单。
同年，林心如也将宜宾韩美门诊部告上法庭，因其网站中擅自将其照片用于《倾世皇妃林心如被曝疑似变脸》《宜宾妙桃丰胸假体一不小心爱上你》《治疗凹陷疤痕价格》等文章配图，以实现品牌宣传、产品推广的目的，被判赔偿林心如10.1万元。
根据中国裁判文书网数据，仅仅在2014年至2016年，全国各地法院作出的整形美容机构侵犯明星名誉权肖像权裁判文书就已经高达105份。
之后，除了新氧和更美，明星肖像权被侵犯的现象也依然在继续。
2020年，爱来医疗美容公司在运营的微信公众号中发布了标题为《刘诗诗吴奇隆领证变漂亮就是嫁得好！》等3篇商业宣传文章，擅自使用刘诗诗肖像图片并附有“这时候就需要用玻尿酸或自体脂肪丰额头啦”等文案，暗指刘诗诗接受过相关整形，被判赔偿刘诗诗经济损失25000元。
结合之前的“事迹”，再叠加今天新氧与更美的纠纷来看，医美机构可谓为了流量铤而走险。
而除了蹭明星流量之外，医美行业的营销也一直是虚假宣传的重灾区。
医美广告宣传“无痛”“微创”“见效快”，但却对风险、后遗症避而不谈。例如今年用于“瘦腿”的“小腿肌肉阻断术”成为了医美圈热词，但据媒体报道，该手术的原理是切断小腿神经，使腿部肌肉出现萎缩，从而达到瘦腿的目的，存在极大风险。协和整形外科医生肖一丁更是将“阻断瘦腿”列为“医美七大邪术”之首，并将该手术称为“致残手术”。
此外，技术不够，概念来凑，不少医美机构捏造一个毫无根据的新概念以蛊惑消费者。
比如近期，医美领域刮起了“活细胞、干细胞抗衰、填充”之风，但根据国家相关部门发布的文件来看，目前已有成熟技术规范的造血干细胞，在除了移植治疗血液系统疾病外，尚未进入临床应用阶段。由此可见，所谓的“活体细胞、干细胞”只不过是医美机构塑造出新概念来吸引消费者的套路。
除了产品上的扭曲与夸大，很多医美机构也都会“养成”所谓的专业从业者，以知识科普咨询的形式揽客。
事实上，很多“医生”、“博士”并不是由专业人士运营，而是运营人员。以植发行业为例，运营人员入职时，机构会给到运营一套基础科普资料，大致了解一下头发生长和药物的原理，一天就能速成为植发专家。这些机构对外宣称“大多保证存活率高达95%、植发不脱不掉”也只是营销话术，效果究竟如何很难保证。
与此同时，很多医美平台也会通过打造真人整容日记分享社区，编造“整容改变命运”、容貌不佳就是“低能”“懒惰”“贫穷”等等一类的故事，扭曲审美认知。
更美曾表示其目前拥有3600万用户，400万真人整容日记案例，但根据《消费者报道》指出，不少案例分享帖的真实性存疑，帖子里使用的照片并不是本人真实分享。而在黑猫投诉平台上，已经有部分消费者投诉新氧平台上的医院盗取消费者本人微博里的图片进行商业营销。
医美行业之所以会屡次犯险，根本在于“黑医美”这一顽疾。资质不够，假货横生，也就导致虚假宣传、肖像权侵犯的乱象在医美的上下游产业链中早已存在。
艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》指出，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3 万家，这其中15%的机构依然存在超范围经营的现象。据统计，全国有超过8000家非法经营的 " 黑医美 " 机构。而在非法医美场所，90%以上医疗美容设备都是假货。
天眼查专业版数据显示，我国现有的近三万家医美企业中，有近10%的企业受到过行政处罚。近半数企业法律诉讼信息在三条及以上，其大多原因为虚假广告宣传、滥用明星肖像做宣传等，合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。
最近的一个轰动案例是网红戴某某到华颜医疗美容医院接受自体脂肪隆胸等医美手术，术后出现感染性休克，后抢救无效死亡。官方通报称这是一起医疗事故，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，承担全部责任。
消费者权益被屡屡侵害，也就造成了医美机构持续不断的纠纷和官司。根据中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。
行业混沌已久，监管的重锤势必挥下。今年6月10日，《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》正式发布，宣布将对非法医疗美容服务进行重点专项整治。
除了机构被清整，广告营销也将被肃清。
8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，以提升医疗美容广告监管规则的规范性，维护消费者合法权益。同时指出，将重点打击制造“容貌焦虑”的广告、利用广告代言人为医疗美容做推荐、非法行医、以患者名义宣传等广告乱象。
只做一锤子买卖、急于收割韭菜的心态，其实是让整个医美行业陷入了一个恶性循环。想做长期生意的机构陷在营销乱象的困局里，那些“投机”的机构们或许认为在风口上可以狠捞一笔。但无论如何，医美行业的乱象，势必会在监管的重拳出击下得到整治。
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