作者｜郭瑞灵“就是为了看成龙跳舞，我才看完了这条广告。”在国内已开启双十一预售的10月，东南亚电商平台Shopee也开始为双十一预热，发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片：走在街上的成龙被四路人马围堵，这位功夫巨星并没有用看家本领迎敌，反而拿起手机伴随着Shopee主题曲跳着魔性舞姿击退了敌人。此时，另一家东南亚电商平台Lazada也拿出了自己的双十一预热利器——由韩国男团Seventeen主演的广告大片。一线偶像一边跳舞一边唱到“免邮费、价格最低”等宣传语，同样也引起了东南亚粉丝们的关注。由“光棍节”到“购物节”，由阿里巴巴在2009年造出来的双十一大促，如今在国内已是固定节日。国内用户已司空见惯，但没想到的是原来在东南亚，双十一也这么热闹非凡。东南亚双十一都在怎么玩从成龙和韩国男团的加入就能够看出，明星是东南亚双十一造势的重要一环。成龙是Shopee在今年8月份时签下的品牌代言人，之后便在东南亚地区独有的9.9大促时拍摄了广告短片，这次双十一相当于是同种玩法的延续。而Lazada一贯青睐于韩星，去年就曾邀请李敏镐作为东南亚品牌大使，之后李敏镐也参与了双十一、双十二的宣传。今年9.9大促时，Lazada确定的代言人则是因《爱的迫降》而在东南**度极高的玄彬；等到了双十一，又官宣韩国男团Seventeen为首个“地区幸福大使”，随后释出宣传大片。官宣新代言人之外，晚会其实也已经成为了东南亚双十一的标配。和国内一样，更多的明星资源被用在了双十一晚会上，两大电商平台都希望能够通过明星的影响力为平台吸引更多流量。Shopee官宣韩国男团NCT127、菲律宾本土明星于11月11日当天通过频道Shopee live、菲律宾电视台GMA-7表演。Lazada的晚会安排在了11月10日，其旗下直播频道Lazlive、马来西亚电视台TV3同步播出线上音乐会。晚会除了有作为“幸福大使

作者｜李新笛虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”，但其实今天才是真正的“双11前夕”。玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路

作者｜吕玥内容展现时代风貌，随时代而变。内容行业内每个角色也必然随之发生变化，在线视频平台也包含其中。在11月3日举办的腾讯在线视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀总结了腾讯视频的三大变化：一是在系统性整合架构后，成立腾讯在线视频；二是明确提出平台的愿景为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”；三是将平台使命升级为“以内容创造美好”，目标是通过好故事，为用户创造美好时光。好故事、优质内容的价值其实不止于此。内容满足了用户需求、创造了美好时光，同时在商业语境中，好内容也可以为品牌及企业所用，成为在产品、服务之外的第三种沟通要素。营销领域里常提到“内容为王”的原因正是在此。平台有了与时俱进的升级和变革，在新的背景和趋势里了解优质内容有什么新升级点，也是品牌顺势赢得“美好”商业增长空间的关键。优质内容的“不变”与“变”尽管时代背景不同，优质内容的价值始终不变。优质内容始终是社会话题、热点的“发源地”，流量的聚拢器，聚集用户注意力的速度极快、规模极大。并且优质内容也能够给予品牌温度，激发用户的情感共鸣。品牌以恰当方式参与，用户也能很快将对内容的感情投射于品牌。而情感渗透向来缓慢且长效，内容延长用户注意力停留时间，品牌便可形成用户心智养成的“蓄水池”。平台自然也明白这一点。此次腾讯在线视频的核心价值观——科技与艺术双驱动，就是对优质内容价值做进一步“加固”。科技可以显著拓宽内容表达的边界，而当内容开始关注和强调“艺术性”，这首先意味着内容会在品质要求基础之上更具独创性，也因此更能聚焦用户注意力。其次能够升维至“艺术”的优秀作品势必会有更强的生命力，从当红到长红，这也会为品牌带来显著的长尾效应。价值虽不变，但优质内容总会基于时代趋势和用户需求做变革和升级，其价值会进一步放大，甚至是衍生和开拓出新的、更大的价值空间。从腾讯视频公布的片单，能够看出第一个明显变化是

作者｜吕玥用户和消费加速线上化，广告主的营销预算也随之向数字化渠道和互联网媒体倾斜。据群邑智库发布的《2021中国媒介概览》显示，2020年互联网广告投放同比增长34.2%。从QuestMobile的数据来看，今年上半年互联网广告市场的规模仍在稳步增长。互联网广告中，少不了要提到效果广告。在追求增长成为各行业主旋律的当下，能实打实看到ROI的效果广告已是必不可少，甚至各行业还在持续加大其投放比重。而效果广告的核心及本质，其实就在于以技术让广告投放更程序化，让广告主能够降本增效获得更高转化。于是，在如今这一存量时代，效果广告必然也要随之持续升级迭代。从2019年开始发力效果广告领域的爱奇艺也有了新动作。今年5月，爱奇艺奇麟智能投放平台2.0正式发布，以一系列升级直击效果广告投放痛点。在近日2021爱奇艺iJOY悦享会效果营销专场上，爱奇艺广告技术高级总监褚静波又从新平台、新场景、新时空、新视觉、新深度、新精度和新玩法七个方面，分享了爱奇艺奇麟以“7新”赋予效果广告的新势能。爱奇艺广告技术高级总监褚静波持续升级，效果广告本质体现投效果广告，广告主的几个核心要求是始终不变的，例如要优化出价、持续拿量、提升转化等等。但在如今，这些要求也在随大环境变化而持续升级迭代。流量层面看，流量争夺激烈、流量成本提升是主要问题，这就让广告主更关注如何能够快速起量拿量，实现量级提升。而这背后其实涉及到素材的创意和品质、平台有何出价模式和广告产品可选，以及预算如何合理设置等多个因素。同时，为了在获得更优秀的转化数据的同时，避免陷入非理性的“流量游戏”，广告主在买量之后往往还要思考如何做更精细化的触达，更深度的转化，以此带来更长期的增长。而在投放过程中，广告主始终追求成本可控，预算更“物超所值”。因此，广告主既会对投放模式有更高要求，也需要投放整个流程能更加流畅，以此来整体提升投放的效率。另外，处于不

作者｜郭瑞灵自去年起，广告营销行业里的MarTech（Marketing Technology，营销技术）企业一度成为一二级市场的宠儿。据非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资，累计金额超52亿。几个垂直领域的头部玩家也纷纷加速：今年年初，太盟投资（PAG）将橄榄枝投向了汇量科技；4月，汇量科技宣布收购热云数据；5月AppLovin成功冲刺美股。然而未曾想到的是，MarTech行业似乎还没真正热起来，就迎来了“寒流”。国内对数据隐私更加关注，相关政策也陆续发布，MarTech企业获取数据的难度提升。以阿里巴巴、抖音为首的电商平台宣布为保障用户隐私安全，将对用户手机号进行脱敏处理。届时，商家将无法直接获得用户手机号等私人信息。行业急转直下，据Morketing报道，已经有投资人表示近期不会再考虑MarTech企业了。不得不说，MarTech行业似乎是迎来了冰火两重天的日子。还未在风口上待多久，MarTech企业难道就要走出关注圈了吗？从“得宠”到“失宠”？在短短几年时间里成为营销行业的宠儿，MarTech企业自然是搭上了行业和大环境变化的“快车”。具体来看，MarTech企业的活跃主要得益于以下两点：其一，企业步入数字化转型这一时代大背景，给了MarTech高速发展的助推力。据中商产业研究院数据显示，2020年我国数字经济规模占GDP比重已近四成，整体突破40万亿元大关，预计2021年将进一步增长至47.56亿元。浪潮之下，越来越多的企业、产业都期待着数字化带来的优化与创新。而营销是企业发展的关键一环，因此能将大数据、AI等一系列新技术运用其中来提升ROI的MarTech，势必成

作者｜郭瑞灵一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。在这方面，苹果是一个典型的案例。为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》《疑点重重》《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。以“价值观”塑造品牌早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。 价值观营销 事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。苹果经典广告片《1984》比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标

作者｜郭瑞灵《比热巴还可惜的浓颜美人？27岁滑下神坛，成骨相坍塌典型》《心疼ab，捂热8年的资源被新晋“清水颜”小花拿下》《高圆圆整前生图曝光，do的一点也不比ab少》……明星图片、内涵明显的文章再配上尴尬的产品推广，如果只看标题，你一定不会想到以上内容居然日常出现在更美APP、新氧医美APP的公众号中。也正是因为这样的宣传，新氧、更美两大医美平台近日被多位明星起诉。据天眼查数据显示，自2021年9月以来，新氧面临包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、杨蓉、蒋梦婕等多位明星的纠纷。而更美所属公司北京完美创意科技有限公司今年以来共有48条开庭信息，其中就包含杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、周扬青、古力娜扎等众多明星的网络侵权责任纠纷。新氧、更美公众号一石激起千层浪，#新氧医美被多名明星起诉话题冲上微博热搜，阅读量已经达到1.1亿。截至10月8日收盘，新氧股价跌1.14％至4.35美元，较盘中所创17.4美元的年内新高下跌75％。尽管目前，新氧作出回应称，“系平台部分用户私自在文章中使用明星照片致平台被诉，公司相关部门已介入”。而更美也于今日在公众号发布了对高圆圆、李冰冰分别发布了致歉声明。但如果拉长时间线来看，明星肖像权被侵犯也只撕开了医美行业虚假宣传现象的一角。医美行业营销套路：侵犯肖像权、虚假宣传医美机构蹭明星流量的行为其实早就屡见不鲜。在新氧、更美之前，就有不少明星名人纷纷化身维权斗士，与整形机构博弈。早在2011年，“赴韩整形网”先后刊载关于芙蓉姐姐减肥瘦身的一系列文章，并随文配有“芙蓉姐姐整容前后的对比照片”。2013年，芙蓉姐姐以侵犯其肖像权为由，将“赴韩整形网”所属的上海美道公司诉至法院，最终维权成功。2014年，上海宏康医院有限公司擅自在网站上将金巧巧照片用于宣传旗下“隆胸、双眼皮修复、处女膜修复”等美容整形类医疗手术。之后被金巧巧告上法庭，开出了10.18万元的罚单。同年

作者｜郭瑞灵作为私域营销的主要阵地，微信的一举一动都能引起“地震”。近日，微信iOS端上线8.0.14版本，“折叠群聊”功能引发了广泛关注。简单来说，该功能是指用户可以在消息免打扰一栏中，选择将群聊消息折叠起来。类似于将所关注公众号折叠进“公众号”这一个入口的设计，这些群聊会统一放入一个新的消息入口“折叠的群聊”，任何群聊消息无法置顶，哪怕发送新消息也不会上移，用户也无法收到最新群通知。对用户来说，这一新功能完全是在优化使用体验：可以把不会特别关注的群聊消息直接“叠起来”，净化社交环境，避免大量无效消息的骚扰，高效筛选感兴趣的信息。C端顺畅地将群折叠了起来，带来的更大影响却是发生在B端。对品牌方来说，微信本身就是大多品牌重点依赖的私域运营场，群组更是在微信运营三大业态之一，必不可少。如今，触达用户的触点可能会“被阻断”，势必会波及一部分品牌。面对这一变动，品牌应该如何应对？折叠群聊：问题的放大镜，能力的试金石利用微信社群做营销不是新鲜事，这种组建几个群就能免费多次触达用户的高性价比营销玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不过这种没什么门槛的玩法让粉丝群激增，直接影响到的就是用户的正常使用体验，以至于2016年时，就已经有人在知乎提议微信推出群折叠的功能了。而伴随着流量红利消退、存量竞争的大环境到来，社群的重要性也越来越凸显。社群始终是品牌主发力“私域”的重要载体。2019年以来，“私域营销”取代“增长黑客”成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇，紧接着一年后疫情的波及更是让其晋升为商家把握增长机会的灵丹妙药。艾瑞咨询在其发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》中就指出，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。概念高热，众品牌蜂拥而入，对于社群在认知与玩法上的不成熟其实也就暴露了出来。例如不少品牌将私域运营简化为一个简单的引流曝光过程，社群只作为私域中一个

作者｜郭瑞灵一双人字拖，搭上一身睡衣，再加上一口粤语和两大串钥匙......抖音上，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”就这样凭借“收租”系列视频迅速火了起来。这对夫妇目前在抖音上拥有5054万粉丝，今年年初以单场带货3.04亿的成绩打破抖音带货记录后，就一直活跃在抖音直播带货达人榜前列。抖音818新潮好物节时，其带货累计销售额达到2.3亿，多次蝉联带货榜达人第一名。在抖音上，像“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的夫妻档账号其实不在少数。例如今年年中杀出的“金爱罗夫妇”，虽然粉丝只有300多万，带货金额却不容小觑。从蝉妈妈数据来看，近30天金爱罗夫妇场均销售额高达7668万，3个月累计销售额达到2.3亿，已经跻身抖音头部主播行列。除了普通的网红夫妻，自去年年底开始，张纪中导演也携妻子入驻了抖音，并且在不足一年的时间里吸引了近300万粉丝。根据蝉妈妈数据，张纪中夫妇累计带货额已经达到1.15亿，场均销售额达到604.1万。经历了明星主播、专业主播的轮番轰炸后，夫妻档主播为何又走向了台前？在集体拖家带口“恰饭”的背后，夫妻档主播的背后有哪些“套路”？造人设、讲故事夫妻搭档共同卖货，吸粉秘籍离不开的自然是“故事”——即便剧情各异，但核心点都是围绕人设而延展的夫妻之间的爱情故事、恩爱日常。例如金爱罗夫妇的故事是中韩跨国家庭组合，夫妻俩都曾在英国伦敦大学留学，之后来自韩国的丈夫放弃了迪拜的事业，跟妻子在中国生活。视频内容主要是一家人攻克文化差异、语言难关其乐融融的温馨家庭日常。在疫情期间，金爱罗夫妇还以办签证难为创作点，制作了韩国婆婆和老公两年未见的系列故事，将两者的思念之情融于短视频中。与金爱罗夫妇的异国背景所不同，大狼狗郑建鹏&言真夫妇凸显的是“广东拆二代”形象。收租系列视频是这对夫妇打造的土豪形象的故事线之一，此外还有“女强男弱”也是郑建鹏&言真夫妇的标签，妻

作者｜郭瑞灵十几年前， 奢侈品行业对“来到线上”做生意这件事敬而远之。“香奈儿”品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只有在实体门店，奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务。如今，情况早已大不相同。绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCI为了推进数字化战略的发展，与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能；DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货；以游戏为承载，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。而大众能最直观看到变化的，是营销环节的数字化。比如，今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品首发渠道，同时也是COACH&BAPE系列全网唯一线上门店。今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，给消费者带来线上沉浸体验……奢侈品牌势头十足地在数字化开疆扩土，俨然已经忘记此前态度是多么冷漠甚至抵触。从墨守成规到积极推崇，奢侈品牌对数字化的态度为何经历了如此巨大的转变？这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程？如果仅从营销环节来看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？从拒绝“线上”到多平台试水增长的压力，是奢侈品牌开启营销数字化转型的主要驱动力。自2014年起，奢侈品牌增势日显乏力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢侈品市场规模增速均超过5%，但自2014年以来，该数据就开始逐渐回落，直到2016年几乎是0增长。对于如此严峻的生存问题，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯。因此，奢侈品品牌若想重获生机，把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素，一切都得从来到线上开始。一度墨守

作者｜郭瑞灵碎片化时代，“随看随滑”的短视频将消费者口味培养得越发刁钻。在重构的内容消费习惯下，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”，长达十多分钟的TVC广告，更是显得格格不入。贺岁广告片的式微就是最直观的例子之一。早些年，每值春节之际，总会有几个出圈的广告贺岁大片引发关注和讨论，例如贾樟柯为苹果拍摄的《一个桶》、陈可辛拍摄的《三分钟》、张大鹏执导的《啥是佩琦》等等。近年来能够刷屏的TVC越来越少。善于打造爆款的苹果今年所推出的《阿年》在腾讯视频的播放量只有2700万，远不及2020年播放量达到5800万的贺岁广告《女儿》；支付宝贺岁短片《望》、华为推出的《圆》没有激起多大的水花；今年5月方太携手代言人陈坤、周冬雨推出的大片《烈马》、天猫四十年理想生活等等TVC也都没有多大回响。在很长的一段时间里，TVC其实一直都是品牌营销环节里的重要组成部分，担当着品牌建设、影响消费者心智的重任。而曝光度的降低，让TVC的影响力衰减，品牌TVC似乎真的是在“没落”。当“谁会去看广告片”的疑问被大众提及，品牌是时候去重新审视TVC了。TVC真的没用了吗“广告一响，黄金万两。”这句广告圈内广为流传的金句，可以明确印证TVC曾经对品牌主的重要价值——品牌主靠着内容品质不错的TVC，就能轻松霸占消费者心智。回顾过去，这样的案例并不少见。靠着“送礼就送脑白金”的洗脑广告片，脑白金从保健品行业的无名小卒，成为了年销售13亿元、连续16年蝉联保健品单品销量第一的知名品牌。作为饮用水行业里的“后来者”，农夫山泉凭借“有点甜”的广告语，牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互联网时代，贺岁片《小猪佩奇过大年》也凭借先导片《啥是佩奇》卷起了病毒式传播。《啥是佩琦》一个TVC就显著提高品牌知名度和辨识度的年代正渐行渐远，当然这背后的原因不难理解——TVC似乎与这个“快”时代并不合拍。如今短

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥$哔哩哔哩(BILI)$ $知乎(ZH)$ $微博(WB)$ 广告曾是B站的“老大难”问题，贴片广告在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今，前有蜜雪冰城的广告曲在B站走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B站做营销，似乎整体氛围都变了。从最近发布的财报来看，今年第二季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%；其中广告业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B站已连续九个季度保持了广告收入的增长。此外，在8月初，B站还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%。品牌在B站上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作平台，此次也是B站首次对外披露相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全网存量竞争的当下，B站居然还会像一块“新大陆”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。“新大陆”这样的称谓也曾出现在其他平台快速发展之时，例如和B站一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和网红的微博。B站对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌

作者｜郭瑞灵七夕将至，男女通过互送礼物表达爱意成为常态。根据京东大数据，去年七夕前一周，平台上和“七夕”相关的检索词环比增长了280%，“礼物”、“送男/女友”成为平台热词。其中，精致、品质、实用的商品则成为消费者送礼的首选要素。而在购买七夕相关商品的消费者中，85-95后用户同比大幅增长，比全站平均数据高近20%。从数据不难看出，年轻消费者对这一节日的重视，以及其消费热情的升温，而这也正在为不少品牌创造着特别的营销机会。因为消费群体的特殊偏好，造就了众品牌对七夕节日有着迥然不同的态度。运动、快时尚品牌由于较难和送礼沾边，在七夕期间就鲜少铺开较大规模的营销活动，但“送礼首选”的轻奢、奢侈品牌往往会在七夕期间大展拳脚。随着这些轻奢、奢侈品牌对中国营销环境、消费者熟悉程度的增加，其在七夕节点的营销玩法也越发驾轻就熟。从今年七夕营销战场的情况来看，主角们的营销玩法又有了不少新趋势。做礼物定制买下限定款商品和礼盒是年轻人在七夕时送礼物的首选。据《2021 年奢侈品用户白皮书》显示，情人节已经成为消费者购买奢侈品的主要节点，而之所以会将奢侈品作为首选，部分原因在于其所能提供的仪式感。为了迎接这一重要的销售窗口期，品牌自然都会特意在七夕期间强化品牌的仪式感调性，比如通过推出限定款、礼盒款，并且将中国市场当作新品的首发地。GUCCI在今年就推出了七夕情人节特别系列，涵盖了鞋、衬衫、包、饰品等多个品类。DIOR、巴黎世家也是推出了七夕限定系列，珠宝品牌FRED则选择在中国市场首发心型双面项链。这些奢侈品牌试图通过上新的方式，同日常款区隔开来，以满足消费者的送礼的需要。当然，品牌们为了迎合市场所做出的转变不止于此。比如定制类服务一向是品牌VIP的专属，但随着年轻人的个性化追求日益凸显，大多奢侈品牌都放下了身段，将定制款的获得门槛降低——凡是在节点期间购买指定单品或套装的，都可以享受一些简单、

©原创作者｜郭瑞灵资本市场上，总有关于IP的故事正在上演。今年3月，香港小黄鸭（B.Duck ）IP授权公司德盈国际控股有限公司（以下简称为德盈）向港交所递交了上市申请。据招股书显示，仅靠小黄鸭这一IP形象，德盈国际一年就已赚得超2亿港元收入。具备“赚钱魔力”的小黄鸭B.Duck由德盈创始人许夏林在2005年设计而成。此后这一形象逐渐走红，德盈又陆续创作了小黄鸭家族成员及朋友，包括小黄鸭妹妹（Buffy）、周冬雨个人IP的Dong Duck，以及黑鸭子Bath’N Duck等25个角色。凭借这些IP形象，德盈首先便做起了IP授权的生意，之后2015年才顺势开始了电子商务及其他（自营衍生品）业务。招股书数据显示，德盈的IP授权业务营收从2018年的31.8%已增长至2020年的42%，达到了9800万港元，几乎已是支撑起了总营收的“半壁江山”。来源：招股书据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%，中国内地开展授权业务的IP数量也首次超过了美国市场。行业快速发展，领先玩家已拿出成绩，如此来看，IP授权似乎成为了“一本万利”且前景光明的好生意。但不容忽视的是，迪士尼、万代这样的巨头仍占据着巨大市场份额，行业快速发展势头下，竞争者势必还会越来越多。靠爆红IP赚钱，这样的生意未来还会好做吗？IP授权方的生意经如果将视野放至全球IP市场来看，像德盈这样将IP授权作为业务之一的公司有很多。根据IP的孵化方式来看，这些公司大致分成两类：一类是“轻IP”路线，先自主设计出IP形象，后搭载社交媒体、表情包等传播媒介走红出圈，Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此。另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线，IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品，其成长依赖于内容的影响力与生命力。虽然孵化IP方式不同，但IP授权必

©原创 作者｜郭瑞灵在“败家”女孩强大的购买力之下，又一家珠宝公司要上市了。6月29日，欧洲珠宝品牌APM Monaco（下文称“APM”）向港交所主板提交上市申请。根据招股书数据，2020年APM总收入为19.2亿港元，同比增长约4.5%，其中中国内地成为最大市场，营收占比高达57.2%。APM风光无两，但同在轻奢珠宝领域里的其他人却不太好过。去年，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇就已有多轮裁员举动，同时也有传出关店计划。彭博社也曾报道称施华洛世奇收入受创，去年整体销售额或下降三分之一至约20亿欧元。除施华洛世奇之外，潘多拉的境遇也同样堪忧。据财报数据，2020年潘多拉销售额同比下滑12%，有机增长（依托现有资源和业务而获得的销售收入及利润的自然增长）减少11%。2020年第一季度，其收入同比大跌41%至41.72亿丹麦克朗，净亏损2400万丹麦克朗；第二季度总收益也由上年同期的46.93亿丹麦克朗下降至28.76亿丹麦克朗，净利润亏损1.75亿丹麦克朗。从百年企业到网红品牌，轻奢珠宝领域的颓势似乎异常明显。但为何在这一大背景下，APM的境遇却截然不同？轻奢珠宝领域里，究竟是哪些因素拖住了品牌“长红”的发展脚步APM的崛起之路APM由Ariane Prette于1982年在摩纳哥创立。初创时，APM主要为欧洲珠宝零售商提供设计和生产服务，1992年其生产基地迁入中国，2012年才正式推出同名珠宝品牌。虽然APM没有久远的品牌历史故事可讲，APM凭借其差异化的品牌定位、产品设计以及营销玩法，在中国很快走红出圈。基于早期的设计经历与地域基因，APM一直强调自己是一个来自“南法的珠宝品牌”，其对外宣传口径格外注重“优雅、乐趣、舒适”。譬如APM微博官方账号在其门店开业之时，对外宣传话术均集中于“南法风情时尚体验”、“惬意舒适”等字眼，以此来强化消费者对品牌的印象。在产品方面，A

©原创 · 作者｜吕玥作为一名合格的粉丝，为偶像氪金绝不是“看到代言、下单付钱”这么简单的事。一场有组织有纪律的行动，从品牌在微博放出预告时就已经开始：粉丝要转评赞品牌的营销内容，也要配合其营销活动，甚至是帮品牌做营销；既要尽可能多付钱下单，还要在收货后在社交平台上晒单，甚至是再写一波种草文案。原本只是消费者的粉丝，在这一过程中自发充当了品牌的营销团队、公关，以及促销员。INTO1刘宇超话对品牌而言，似乎没有比找个流量明星更省心的营销方式。而且粉丝购买力也是业界公认的“惊人”，只要给艺人一个title，安排一场直播，似乎一切都能事半功倍。但事实果真如此吗？深谙饭圈套路和玩法的粉丝，其实早已明白——这不过是与品牌之间明码标价的利益交换。粉丝并不是“不带脑子”就被品牌转化的对象，而品牌做粉丝营销也绝没有想象中简单。至关重要的title过去，明星代言基本上只有“代言人”、“大使”这两种称号，顶多是有国际大品牌会在称号前限定一下是中国区、亚太区还是全球。但如今，时代变了，代言的title也越来越“内卷”：代言人、大使、形象大使、推广大使、挚友、体验官、推荐官……即便都称为是“代言人”也会有区别，包括全线代言、系列代言、单品代言……粉丝在超话中对title进行科普粉丝们通常会非常明确这些title之间有何不同，也非常在意这其中的差别。他们会对比同类、同等级艺人拿到title的等级，以此来推断自家偶像在品牌认知中的地位。所以对title重要性并不清楚的品牌来说，营销“踩坑”的可能性就很高。华为就曾遇到过这类事件。2018年，华为官宣已经为华为nova代言两年时间的张艺兴会在新一年成为“首位合伙人”，并解释并非是传统意义上的股份合伙人，只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。紧接着，华为又官宣易烊千玺成为“全球新代言人”，并且还格外强调是“品牌全球代言范围内的首位中国艺人”。事件前后粉丝评论对

©作者｜吴鸿键18天时间、20场达人直播、整体销售额近亿元。这是泰洋川禾618期间的直播带货战绩。关于泰洋川禾，外界更熟知的标签是“艺人经纪”，但其实这家新型娱乐公司已经开始向集团化发展，其经营业务逐步拓展到诸多领域，比如较为成熟的短视频业务papitube已发展为头部MCN，去年5月开始，泰洋川禾又正式布局直播电商业务，在刚过去的618期间频繁开播，创造了可观销售额。直播电商是当前最火热的赛道之一，只是要做到上述规模，光靠选对风口还不够。所有人都知道直播电商有多火，但少有人能明白高频开播、实现近亿GMV有多难，尤其是在618这种时候。相比过去单日的火爆，如今的618战线明显拉长。直播机构想充分利用618势能，必须增加直播场次，但这个事完全不是“把主播叫到直播间，架上设备开播”那样轻松： 第一，想提高开播频率，机构的招商选品能力必须跟上。多播一场，就得增加几十个选品。如果光是开播，但商品的数量和品质没跟上，反而可能砸了招牌。 再者，开播的场次变多，内部业务流程就会更紧凑，要调度的人和资源也会更多。直播电商的工作流程环环相扣，招商选品、脚本设计、物料准备、营销投放，但凡出一点差错，后果都会很严重。 还有，618一年一次，直播的每分每秒都不容浪费——直播中出了问题必须迅速修正、爆品出现时，要有立刻加大投放的即时反应。这些动作都需要当机立断，稍晚一点，销售结果都会截然不同。 上述问题只是冰山一角。当外界的目光都集中在GMV数据时，「深响」和泰洋川禾的直播电商业务团队做了一场详细交流。交流后发现，618期间做直播带货比想象中的更复杂，而同样令人感到冲击的，还有泰洋川禾的内部工作法。上万条线索，怎么梳理才不乱一场直播看似只有几小时，但前期需要大量准备工作。比如最开始的招商，在这个阶段，团队的许多精力将用于收集商品线索、与商家沟通合作细节、确定卖点和利益点上。怎么才能在短时间内找到足够

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥“7天极速完本，0基础也能写出爆款！学会你将月入过万！”打开抖音没多久，一条“xx课堂教你写剧本杀赚钱”的广告映入眼帘。这些出现短视频信息流广告中的“机构”，声称是邀请到了某综艺的编剧和业内顶级资深创作者，共同“研发”出了一套“沉浸式实战”写作课程，“独创”技法和口诀，0基础小白只要报名听课就能靠写剧本杀的剧本赚大钱。在“0元体验、0基础学习、月入10000+”几个极具冲击力的数据面前，你恍然大悟：我只知道花钱去玩剧本杀，怎么没想到还能靠这个赚钱呢？现在剧本杀这么火，我肯定能赚大钱！于是，点击链接，你顺利跳入了xx课堂的“千层套路”之中。免费在前，付费在后剧本杀行业里不是没有“造富神话”，2019年的爆款剧本《年轮》卖出了近万本、作者赚到了上百万这件事就是是业内流传最广的致富故事。这也是稍微做过点功课的xx机构们，通常都会拿出来讲的典型案例。《xx剧本杀训练营》的广告软文但信息不对等是种常态。接收到课程广告的绝大多数人并不清楚这个行业的真实现状和发展情况，也并不知道一个顶级成功的剧本需要经过长时间打磨和放在线下试验。很多人会天真地相信广告所说“剧本杀创作者缺口极大”、“0基础可以快速上手”，认为自己现在加入就是抢占了先机。显而易见，这种0元或几元就能学习课程的广告，就是种让你自认为“薅到羊毛”的套路。通常，点击广告页面上的免费领取/体验后，你会被H5页面引导去微信关注某个公众号或扫描二维码添加一个个人微信号。这两类本质上没有区别，最终都是要让你与某个自称是顾问、助理或老师的人建立联系，并由他将你拉入微信群中。体验几天后，你会被引导至付费购买高价课这个最终“被收割”的环节。拉你入群的那位顾问会在此时打鸡血一般推销课程，并告诉你此时是优惠价格，机不可失。同时微信群里可能还会安排几位扮作已购买课程的学员，进一步刺激那些还没付钱的人尽快下单。从投放广

©营销新引擎原创 · 作者｜刘亚澜区域品牌如何做好营销曾经是件令人头疼的事情。一方面是区域品牌“破圈”难，产品太过于本地化，难以冲破区域，带来新增量；另一方面即使采取了全国性的营销，从营销到区域落地，转化链路太长，用户流失也会严重。更不用说两者之间的错位——营销缺乏长效规划，要么区域还未加热，营销已经熄火，要么营销太猛，区域资源跟不上。不过，虽然区域品牌营销充满挑战，但其从来没有像今天这样迷人且机遇四溢。走过了粗放式的纯线上转化时代，区域营销终于来到了线上线下谋求通力合作、协力放量的转折点。基础设施的到位、营销人思路的打通、内容张力的释放让平台的全域影响力得以汇聚、落地在区域，也让区域的承载力逐步完备，与线上形成正反馈。在这样的背景下，爱奇艺奇麟区域品牌在洛阳播种了一块“样板田”，用自制剧《风起洛阳》的IP资源盘活区域市场，“先赋能，再推广”，并且持续种草，突破区域长效转化的难题。这或许能给“区域品牌营销打法”、“文旅如何进入新阶段”等问题带来一些建设性的启发。IP开疆，酒香不怕巷子深任何的营销其实都是一个漏斗穿透的过程，其中最重要的无非是两大环节，一个是漏斗的口子足够大，吸引来的流量足够多；另一个则是转化过程中的流失越少越好，这就意味着第一步引来的流量需要精准，承接流量的产品需要够格。《风起洛阳》也遵循着这样的基本规律。爱奇艺奇麟的区域品牌将这一漏斗穿透过程分化成了三个较为独立但又相互关照的步骤：第一，用顶级IP打开局面，S+级配置的影响力自然是流量与热度的基本盘，是营销飞轮的启动器。《风起洛阳》改编自著名作家马伯庸的小说《洛阳》，马伯庸被称为“文学鬼才”，多部作品均已被影视改编且收视效果不俗，《长安十二时辰》更是带火了西安的旅游，以及水盆羊肉、火晶柿子等地方美食。“马伯庸宇宙”多年的书粉积累，加之其擅长的城市主题，势必保证了作品对于“东都洛阳”既有历史深度又有烟火气的全

©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥“私域”几乎已经成为营销领域绕不开的词。流量红利消退、存量竞争的大环境，让“私域流量”自2019年取代“增长黑客”，成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇。紧接着，一年后的疫情影响更是让其成为了品牌商家用以自救的灵丹妙药。从微信生态里的公众号、社群、小程序，到其他内容平台的官方账号、直播间和店铺，人人皆说“私域”，如何运营私域、利用私域、盘活私域、私域还有什么高阶玩法都是行业探讨的核心。而这样高热的行业“探究氛围”，其实也从侧面反映出一个现状——对于私域，大家在认知、行动层面其实并没有完全对齐。私域并非万能药，无效的私域让每个人都精疲力尽甚至还会拖累增长。为什么“无效”？在一众私域操盘手、私域销售团队的私域运营方法论总结中，做私域看起来并不是什么难事：先在公域里引流，将流量变为导购的微信好友，或是导入社群、引导用户关注品牌公众号、去小程序注册会员，由此就完成了私域流量的积累。而后销售或运营每天在朋友圈发布广告、在群里发优惠券、品牌定期更新公众号内容，便是做了私域运营。一是尽可能地引流，二是发布营销物料和不定期的优惠活动，不少品牌的私域运营其实就简化到了这两个环节上。这本就是忽略了诸多细节的操作，而从决策到实际执行，这两个环节还可能“变质”，从而出现“无效私域”问题。“变质”情况之一，是过于侧重引流。目前绝大多数品牌都有的一个思维方式，是把能够触达的用户尽可能全部拉入私域，流量越大转化可能性就越高。在“越多越好”的目标下，品牌看似在做私域运营，但其实重心全都放在了引流上，后续运营被忽视。不少线下门店其实就存在这一问题。在店内，导购以打折或送券的方式引导进店者加群、关注公众号、办会员，但完成这一流程之后，品牌的运营并没有跟上——群内无人运营，公众号很少更新，办会员之后只会定期发送促销短信。而这些低质的营销内容也很可能根本就没触达用户，因为用户会