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"从来没想过，沃尔玛会成为TikTok的竞标者之一。”

8月27日晚间，沃尔玛宣布已与微软联手，试图收购最近处在话题风口浪尖的社交媒体的TikTok。这一消息使人颇感意外。

难道，这个世界上最大的零售商想要进军短视频领域?

“我有点吃惊，”爱德华·琼斯投资公司的分析师布莱恩·亚伯勒说，“我从来没有想过，沃尔玛会成为TikTok的竞标者之一。但如果静下来想，这似乎是有道理的。”

沃尔玛参与竞购TikTok确实是有争议的。但可以确定的是，这款社交媒体应用目前面临着巨大的压力。美国总统特朗普以国家安全为由，威胁TikTok的中国母公司字节跳动要在9月15日前出售其在美国的业务，否则便将其封杀。

面对日趋沉重的施压，TikTok首席执行官凯文·梅耶尔在上任仅3个月后，于8月27日辞职。在其发给员工的电子邮件中，他表示TikTok在收购问题上“有望很快达成解决方案”。韦德布什证券公司的分析师丹·艾夫斯说，他预计收购价格将在350亿至400亿美元之间。

沃尔玛在声明中表示，“我们相信，和微软一起与TikTok美国建立潜在关系，有望增添这项关键功能，为沃尔玛提供一种重要的方式，使我们能够接触并服务于全渠道客户，并发展我们的第三方市场和广告业务。”

具体来说，以下或许是沃尔玛想要买下TikTok的四个原因。

加强数字战略

多年来，沃尔玛一直试图加强其在数字领域的探索，但其收购线上业务的战略一直很混乱。

2018年，沃尔玛斥资160亿美元收购了印度在线零售商Flipkart的多数股权。在这之前，沃尔玛曾在2016年以33亿美元收购了在线零售商Jet.com，以试图对抗其日益强大的竞争对手亚马逊（但在今年早些时候，沃尔玛已决定关闭该网站）。再往前追溯几年，在2010年，沃尔玛还曾斥资1亿美元收购了流媒体娱乐提供商Vudu。但在最近沃尔玛又改变了主意，在上个月将这项业务卖给了Fandango。

“沃尔玛在其官网（Walmart.com）之外的数字战略是很分散的。” 亚伯勒说。

投资公司Bard的分析师周四写道，收购TikTok可以立刻使沃尔玛成为一家更重要的数字服务公司。沃尔玛“在其首席执行官董明伦的领导下，从一个古板的零售商转变为一个更数字化的消费者平台，这是近年来股价上涨的关键，”分析师指出。“今天的新闻只是进一步印证了这种说法。”

增加广告和在线销售

收购TikTok将有助于沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)让公司摆脱实体限制，这是他自2014年掌舵以来始终热衷于在做的事情。这将提振沃尔玛利润更高的第三方市场和广告业务。

TikTok最近表示，美国每月有超过1亿人使用TikTok。沃尔玛的产品以及与之合作的第三方卖家的产品将会更多地与这1亿多人客户产生联系。

去年，沃尔玛的线上业务收入为245亿美元，约占其总销售额的5%。投资公司Telsey Advisory Group的分析师乔·费尔德曼表示，沃尔玛今年的线上收入预计将增加到350亿美元。

TikTok的所有者已经在TikTok和抖音上推出了更多电子商务业务。如果收购了TikTok，沃尔玛的电商业务无疑拥有更多可能。

在科技巨头微软的帮助下，沃尔玛也可以通过售卖广告位成为在线广告销售的主要力量。沃尔玛现在已经开始售卖其官网上的广告位。

“当你想到数字广告时，Facebook和谷歌会首先出现在脑海，”亚伯勒说。“这是一项利润率非常高的业务，远高于零售和电子商务。”

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)表示，与TikTok的结合将使沃尔玛能够利用通过社交媒体进行的购买。RBC发现，1/4美国Instagram用户今年在该网站上进行了购买，高于1年前的15%。目前在美国，TikTok上的直接交易并不多，但在沃尔玛的管理下，这种情况可能会改变。

在去年离职创办Tomorrow Retail Consulting之前，乔丹·伯克(Jordan Berke)曾帮助领导沃尔玛的中国数字业务。他表示：“将社交参与与商业结合是未来零售业的神奇配方。Facebook在成为美国超级应用方面处于领先地位，但这将让沃尔玛和微软成为稳居第二的位置。”

更好地了解年轻消费者

分析师马哈尼说，电商领域亚马逊仍然占据领先优势，因为它拥有近5亿人的详细购物历史，这些人的大部分互联网购物都在其网站上进行。与之相比，每周约有2.65亿人在沃尔玛门店或其网站购物，但沃尔玛对他们知之甚少。这就是沃尔玛为何要推出Walmart+新订阅服务的初衷，此举可能会帮助缩小这一差距。

市场研究机构GlobalData Retail的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说：“像TikTok这样的社交平台会让沃尔玛很容易接触到它想要和需要吸引的受众。在社交媒体领域占据重要地位，不仅能让沃尔玛加强营销努力，还能让它获得丰富的数据，帮助其更有效地瞄准购物者。”

目前还不清楚TikTok以青少年为主的用户群体的购买力，但他们向沃尔玛提供的有关他们上网习惯的数据可能是无价的。

费尔德曼表示，TikTok反复证明了一件事:它能够让用户持续使用其应用程序。因为TikTok同大多数社交媒体应用程序一样，会对用户数据进行切片，以便更好地了解用户想要什么。

从TikTok用户那里收集的数据也可能影响沃尔玛选择在其网站上销售的产品类型，第三方在沃尔玛平台出售商品，沃尔玛不提供仓储服务但会收取佣金。TikTok的用户现在刚刚进入他们的黄金消费时代，这使得现在成为吸引他们的理想时机。

沃尔玛或许可以利用TikTok在这方面的优势，了解如何让购物者持续地使用其应用程序。如果能够成功吸引年轻人的注意力，沃尔玛可能有机会把他们发展为一辈子的沃尔玛消费者。

“比如说，他们会利用TikTok更全面地了解到13岁的孩子喜欢什么，随后他们便可以把正确的产品放到店里，并确保妈妈们可以看到。”他说，“这只是触及了数据挖掘的表面。”

沃尔玛还可以利用从TikTok获得的数据向用户发送个性化的电子邮件，更准确地向在线用户展示他们可能感兴趣的产品。利用这种策略，沃尔玛最终可能引起TikTok上年轻且颇具影响力的潮流引领者的注意，继而他们可以向起数以百万计的粉丝推广产品。

沃尔玛够有钱

作为全球最大实体零售商，沃尔玛拥有巨额现金盈余和债务，为此完成TikTok收购可能并不困难。真正的挑战在于，这款社交媒体与沃尔玛之前收购的数字媒体(如Jet.com或印度电商网站Flipkart、还有投资京东)有多大不同。

券商Oppenheimer&Co董事总经理鲁比什·帕里克(Rupesh Parikh)说：“沃尔玛既不是社交媒体玩家，也不是真正的科技公司，这可能是最大的风险。从这个角度来看，我们认为没有太多的战略收购理由。”

但对董明伦来说，在传统零售商陷入动荡的时候，这个理由已经足够充分。他的手边放着一份多年来最大零售商的名单，提醒他要不断适应新形势，否则就会重蹈凯马特(Kmart)和伍尔沃斯(Woolworths)等连锁店的破产覆辙。让TikTok加入进来，可能会帮助他应对这些挑战。

CNBC在27日夜间指出，TikTok很可能会在未来48小时内与微软达成出售交易。无论TikTok在美业务最终落入谁的囊中，对于TikTok，以及收购方本身来说，都意味着一场变革的开始。$沃尔玛(WMT)$ $Facebook(FB)$ $亚马逊(AMZN)$ $微软(MSFT)$

资料：https://fortune.com/2020/08/27/walmart-tik-tok-bid-microsoft-byte-dance-benefits/

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