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水个贴吧，排版太麻烦。

昨日和一个前辈聊天，聊聊最近关注的标的，聊到了泡泡玛特，想起来1月份写的一篇文章，从小浣熊水浒卡、集邮到盲盒，拆了一下盲盒背后一些人性的东西，发出来大家一起讨论讨论，也算让自己复习一下自己写的东西。至于如何看泡泡玛特今后的发展，我目前是看不懂的，那位前辈提了实体经济新新业态新体验的观点，更强调购物的过程、娱乐属性，而不是结果。当然这只是初步设想，泡泡玛特那边好像都还没想到这个层面。抛出来供大家讨论。

关于泡泡玛特，还需要进一步思考，持续好奇，持续乐观

---以下为正文---

天下熙熙攘攘，皆为利来利往。

泡泡玛特的盲盒火了，一众小人偶在挑战着人们对价格和销量的认知。很多观点对此不屑一顾：认为这是在“割韭菜”，是收割智商税。市场起伏，新出现的商业机会，不怕你看不上，就怕你看不懂还自作聪明。

泡泡玛特的故事并没有什么费尽心机的算计，只是一个创业者偶然发现了市场机会并成功抓住。

如果把生意简单概括为信息不对称的机会和自主创新的创造两类的话，泡泡玛特显然是利用信息不对称，充分发挥“拿来主义”借鉴日本Sonny Angel的盲盒模式打造出自己的品牌。

本文将通过一个模型两个案例，彻底讲透盲盒背后的商业逻辑。读完本文你会发现，“盲盒”并不新鲜，“盲盒”作为营销手段早已广泛应用并且持续发挥着魔力。

小浣熊和盲盒影响力模型

盲盒，购买时不知道具体内容的产品，内容多为动漫人物、IP人偶，具有IP属性、组合成套。

盲盒为什么火爆，从行为经济学上解释涉及到从众心理、炫耀性消费、体验经济、锚定效应、可得性启发与翻本效应等理论。但盲盒本质并不复杂，如果能看懂小浣熊，就能看懂盲盒。

1994年统一集团推出“小浣熊”干脆面，1996年销量为150万箱/月，2000年小浣熊在原有买面送卡的基础上推出了“水浒卡”，这让小浣熊销量超过400万箱/月，相比原来的买面送卡（送玩具）销量上涨了60%，统一也借此成为方便面行业霸主。

“水浒卡”不同以往：1. 画工精良，即便无甚社会经验的中小学生也能“识货”，甚至在一定程度上水浒卡是90后的美学启蒙；2. 统一为水浒卡在中央电视台单独投放了广告；3. 水浒卡有108张，不是所有卡片都等量投放，部分卡片被限制供应，造成部分卡片稀缺。

在这些朴素简单的动作了里，蕴含了盲盒的所有基本要素：

1.盲盒所含内容质量高；2.内容形成IP；3.限制供应；构成了盲盒的基本逻辑。对应下图“盲盒影响力模型”中的“供给”部分。供给的目标是不断扩大影响力，也就是模型中由内向外扩散的圆环。

从用户的角度，需求主要局限于产品功能本身，而这个模型中需求是指IP需求，是由产品提供着创造出来的、产品功能之外的品牌需求。

L0需求：无需求。在供给1阶段，即通常理解的产品质量很好的阶段，产品的核心用户对IP是没有需求的。比如方便面的消费者只关心方便面是否好吃，即便小浣熊在水浒卡之前推出过其他卡片或者贴纸，质量很好，但是对于核心用户而言这些东西有无皆可，对产品的销售促进作用很微弱。

L1需求。进入到供给2阶段，产品被赋予一个有影响力的IP，比如卡片具有一定的文化意义，或者是某部动画片中的形象。L0对产品功能的需求升级为对IP的兴趣。L1需求会吸引到核心用户以外的非核心用户。比如制作精良的水浒卡让人爱不释手，这时候就会出现两种现象：不吃方便面的人也会购买方便面；购买频率的增加。

L2需求：攀比、收藏。在L1需求不断放大的过程中，IP影响力越来越大，这个时候通过人为的限制供应制造稀缺，打破需求供给的天平，一时“洛阳纸贵”激发L2需求，对应供给3。比如水浒卡在学生圈子中越来越传开，没有卡的人会觉得被排除在圈子之外，需求增加，供给相对减少，价值上升，价值上升再刺激需求，需求价值互抬。拥有水浒卡的学生在社交圈中地位不断提升，L2需求旺盛。这就能解释当年为什么有许多学生只买面而不吃面。

在L2需求阶段，用户范围进一步扩张，那些从前既不是用户也对产品无任何兴趣的人，也会被刺激。即便他们成为了用户也不是因为对产品的兴趣，而是从众。

L3需求：投机。这一阶段的需求已非理性。当越来越多对产品根本无需求也无兴趣的用户出现，“洛阳纸贵”有了泡沫，裹挟进来越来越多的人，影响力越来越大。永远不会成为用户也永远不会对产品感兴趣的人受经济利益驱使，开始消费。需求被无限放大，IP影响力也被无限放大，产品最终取得超额、持久的成功。

从这个模型我们可以有以下认知：

1.IP影响力可以超越产品功能创造无限的需求。

2.影响力模型中扇形覆盖的面积表示影响人群的范围。整个模型中，核心用户是基础，非核心用户数量最大，L2、L3覆盖到的人群数量较小。

3.影响力是向边际递减的，所以必须抓住核心用户，不能本末倒置。

4.需求的第一基础是质量，第二基础是IP。水浒卡的成功首先源于水浒传本身的知名度，其次打造IP时借鉴日本漫画的风格，格外强调人物个性鲜活，产品水准非常高。最后，优质的IP还需要有影响力，水浒卡短期放量的重要原因是在CCTV广告的传播。

5.这个模型中反常识的一点是：通过限制供应来扩大需求，即供给3和L2需求。这就要求处理好供给与需求的关系。如模型中虚线所示，供给逐渐趋向稳定不会无限上升。供给与需求的关系由L0的供给大于需求，到L1供需逐渐平衡，最后发展到供给远远无法满足需求。在这个过程中，供给需求的平衡点该如何把握，是决定需求是否会放大的关键点，既不能让供给过量，也不能过早缩量。（模型中虚线上部所示为需求量，下部所示为供给量）

6.既然影响力是从中心向外递减的，那么当影响力递减为0的时候该怎么办。也就是说如何让这个模型持续？

方法1：再来一个模型。也就是创造一个新的需求出来。比如泡泡玛特会不断签约设计师开发新的IP，即便是同一个IP也会不定时的更新。在水浒卡落寞的2003年，日本推出了一个叫Sonny Angel的小娃娃，不断演化流行至今，这与水浒卡的发展形成强烈对比。水浒卡停留在108将的卡片形式，未做任何演变，甚至据说即便是108张水浒卡，设计到最后也烂尾了。

方法2：影响力模型的边界在L3需求。如果想让L3的需求可持续，那就让投机需求反方向影响核心需求，不断扩大核心用户圈层。比如日本的盲盒多以二次元文化为主题，在IP影响力扩大的同时，二次元文化的影响力也在放大，小众文化变成大众文化，小众需求变成大众需求。

这个模型为什么重要？

1.IP影响力创造产品需求，需求带来销量，盲盒模型是成本极低收益极高的杠杆营销手段。盲盒模型可以突破经济学原理的限制，让销量超越需求无限放大。在正常的经济学假设之下，一个经济学意义上的理性人如果一袋方便面可以吃饱，是绝对不会再买第二袋的。可一旦盲盒模型介入，这一原理将被打破，一个人即便只需要一袋方便面，也可能会不停购买。

2.盲盒模型的应用范围非常广泛。在未介绍小浣熊水浒卡之前，可能大多数人认为的盲盒只是商场里自助贩卖机里的盒子，盒子里有一个可爱的小玩偶。但其实盲盒模型作为一种精妙的营销手段应用很广。

盲盒影响力模型的应用

有人说“盲盒也就骗骗年轻人”，也就是说盲盒模型不具有普世性。真的是这样吗？让我们来看看邮票的发行和收藏。

以邮票收藏界最为知名的“80年猴票”（注：1980年我国发行的庚申猴年生肖纪念邮票，是为改革开放首套生肖邮票，并由此奠定了我国生肖邮票以猴为始的惯例。以下简称：80年猴票）为例，这套邮票由大画家黄永玉亲自执笔设计，又是改革开放后首套生肖纪念邮票，完美契合盲盒模型中供给“质量好”，“有影响力的IP”两点，具备了盲盒模型的基础。

接下来，尽管邮政部门无意以此盈利，但是误打误撞邮票被“限制供应”。首先是发行量估计保守，主要顾忌当时社会状况。其次在印制的时候因为工艺问题，最终成品又少了些。集齐了盲盒的所有要素，接下来发生了什么呢？

80年猴票一经发行，因为是第一套生肖邮票直接激起L1需求。

然而并不是所有人都能得80年猴票，80年没有得到邮票的人当然不甘心，下一年接着买，就这样年年累积，核心用户影响非核心用户，即便之前对集邮完全无兴趣的人也被吸引进来，L2需求形成，集邮之风初开。

随着12生肖邮票稳步发行，生肖邮票IP影响力越来越大。但80年猴票只有那么多，想要集齐12生肖只能去买。经年累月，80年猴票交易频繁，L2需求向L3外溢，80年猴票的价格逐渐显现，集邮之风盛行。L3需求形成。

虽然生肖邮票发行总规模变大，但是每年的发行量却都不稳定，每年的邮票都会产生新一轮需求，最终L2需求和L3需求交织，集邮之风长盛不衰。堪称盲盒模型经典案例！

另外，分析80年猴票价格会发现集邮市场的规模直接受80年猴票价格的影响，价格越高，参与邮票收藏的人越多。这印证了投机需求反方向影响核心需求、核心用户圈层不断扩大的理论。

如果说水浒卡演绎了盲盒模型的爆炸式增长，那么从80年猴票开始的邮票发行则完美演示了盲盒模型的可持续运作。

回到当代，盲盒模型一直都在发挥着魔力。单幅作品成交价格过亿元的美国艺术家Kaws最初也是依靠盲盒在世界范围内火起来的。麦当劳的老板曾经说麦当劳是世界上最大的地产商，后来有人却说麦当劳是世界上最大的玩具商。麦当劳每年要送出去15亿只玩具，让家长不得不为其最厌恶的“垃圾食品”买单。玩具当然不是白送的，麦当劳用盲盒的形式持续刺激营收增长。

盲盒也变的很时尚，玩法推陈出新。比如泡泡玛特在社交媒体上的不断曝光，每年举办的展会等。但是换汤不换药，社交媒体的曝光是为了IP影响力的扩大，与小浣熊在CCTV打广告目的一样。盲盒展会则是一个交易平台，和邮票展会并无两样。至于自助贩卖机，则是消费形式的升级，本质在于消费体验的优化。

需要注意，市场上还有一种盲盒混淆视听，这种盲盒也通过自助贩卖机销售，但本质只是抽奖，不是我们所讨论的盲盒。

盲盒模型的工具意义

以上讨论我们可以发现，盲盒既可以作为一种商业模型成为产品营销的手段，比如小浣熊的水浒卡，也可以作为一个产品来销售，比如泡泡玛特的盲盒。

本文讲解盲盒模型的目的在于透过现象看本质，将盲盒变成一个非常巧妙且持续的营销工具，而不是为了做盲盒而盲盒。

如果盲盒只是一个产品，随着越来越多的人看到这个机会，蓝海变红海，最开始做盲盒的超额利润一定会被竞争抹平，甚至可能进入微利阶段。在日本流行了四五十年的扭蛋已经验证了这一点，如今扭蛋的经营已经进入精耕细作的微利阶段。这提醒单纯做盲盒产品的企业，随着竞争加剧，企业的经营可能会受到不小的威胁。相反，把盲盒作为营销工具的企业却可以实现长久持续的增长，比如麦当劳。

所以盲盒更大的意义在于营销工具，盲盒打造的IP可以让产品超越产品力传播，超越产品周期传播。再进一步，如果盲盒模型中的需求不断被放大，IP本身可以成为新的营收增长点，比如水浒卡就可以从二维变三维，从静态变动态，不断延伸最终成为一个系列的产品。所以回头再看水浒卡，很可惜。

---正文完---

写在后面，编辑至此，也算是给自己做了个小小的复习。在这篇文章里，拆解出来一个“盲盒影响力模型”，最终给其定性为营销工具而不能作为产品。昨日闲聊中也提到，如果非要把盲盒做成产品，泡泡玛特可能会像一家电影公司完全依赖IP。不过，泡泡玛特的发展速度，说不定暗藏着行业变动的密码。值得关注。

但还是强调，泡泡玛特看不懂，这篇文章的初衷也只是单纯的好奇，好玩，还需要进一步看，现在发出来，也算是一波回忆杀吧，毕竟不管大家年龄几何，除了00后都是经历过水浒卡的人。

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