社区

虎友，你好~

小虎读经典又和大家见面了。今天我们主要借《浪潮之巅》和《我呼吁——入世后中国首场立法论战》这两本书，来看美团被罚和反垄断的事。

《浪潮之巅》这本书大家可能比较熟悉，作者吴军博士，毕业于清华大学，是硅谷风险投资人。后一本很小众，是由北大经济学教授汪丁丁等连载形成的书。

反垄断背景：

2021年10月8日，国家市场监管总局，对$美团-W(03690)$ 进行了反垄断惩罚，共计34.42亿元。这是今年第四家因反垄断，受大额罚款的大企业；前三家分别是对$先声药业(02096)$ 、扬子江药业和$公牛集团(603195)$ 。

其实，今年还有很多公司收到了不同程度的罚款。

光2021年7月，国家就通报了对阿里、腾讯、滴滴、苏宁等22家企业，并进行50万罚款。反垄断的棍子下去，几乎打倒一片。国家对垄断的整治其实不是一两天了，现在之所以你觉得力度大，主要是频次、额度的变化；更重要的一点，惩罚对象太熟悉了。

自《反垄断法》实施以来，国家价格反垄断部门，对中外企业的处罚力度是动了真格。不信我带你回顾下：

中国反垄断惩罚记录：

• 罚白酒行业

2013年3月，白酒巨头茅台和五粮液共被罚4.49亿元，占上年度两家酒企销售额的1%。

• 罚乳品行业

2013年3月开始，对国外一些乳品包括美赞臣、贝因美、多美滋仗着品质抬高乳品价格，最终被罚款6.7亿元；并且惩罚后，品牌产品大幅度降价超过20%，大大利好百姓。

• 罚眼镜行业

2014年5月，国家对依视路、博士伦等五家眼镜片生产企业予以处罚，共计罚款1900多万元。

• 罚汽车行业

2014年8月，国家对12家日本零部件企业开出了10亿元+的罚单，有的单个企业便被罚款超过2.4亿，以汽车保护零部件和轴承价格。

• 罚芯片行业

2015年2月，国家对高通处以2013年度在我国市场销售额8%的罚款，共计60.88亿元，这已经创造了当时反垄断法成立以来的最高记录。

• 罚互联网巨头

2020年4月，国家对阿里开出中国反垄断史上的最大一笔罚款：182.28亿。以上仅是比较典型的案例，国家反垄断出手的太多，不一一例举了。

这一系列反垄断措施，对行业肯定是利好；但对投资者来说，就要重新思考已持有或打算持有的标的，还值不值得？这点@芝士虎这两天会给大家做个案例分析。今天小虎就从历史的角度，带大家看看一家典型企业 ，看看它的故事。

为什么选择微软？

介绍微软的故事给虎友们，主要有两点原因。

第一，微软是互联网反垄断案的开端。第二，历经反垄断二十几年，微软重回顶峰，是现代商业史上最成功的转型案例之一。

二十年前，微软对网景（Netscape）使用的竞争手段，被称为“切断氧气供给”，正是。这场世纪之案，不仅影响了微软的命运，也改变了科技行业的走向。

微软的垄断策略

DOS和Windows系统是PC时代的基础设施，微软不仅推出了Word、Excel等应用程序，还鼓励和吸引了很多个人和第三方软件公司在上面开发各类应用软件。

别看着态度开放，其实这时候微软有自己的小算盘——做大做强。这样的合作方式让微软成为更加丰富和强大的平台，最终加强了用户对其系统的依赖性。用今天的话来说，就是形成了网络效应，提高了替换成本。

在一些垂直领域，还是有很多市场空间；微软一旦发现有利可图，就利用自家操作系统的市场规模为杠杆，占领垂直领域的市场份额。比如第三方公司一般把自研软件作为产品销售，但微软可以把系统与软件捆绑出售，免费推广给用户，形成降维打击。

这套路是不是很熟悉？

微软垄断案始末

• 网景引发的恐慌

1994年5月成立的网景，依靠Navigator浏览器成为当时增长最快的软件公司。上市后，伴随着接触互联网总人数的增长，Navigator迅速占领了高达80%的浏览器市场，成为90年代世界上最流行的PC应用程序。

这下微软可慌了，因为网景可能彻底打破自己在操作系统上的垄断地位。

当时的网景控制了人们通向互联网的接口，并且它还适配其他系统。如果微软不能将它夺回来，将来在互联网上就会受制于人，而且当浏览器的功能足够强大，那么windows就不再重要了，人们所需要的仅仅是一台能够运行浏览器的电脑。

• 收购无效，翻脸垄断

一开始，微软想着把网景买回来算了；但没想到，碰了个硬茬子。收购网景无果后，微软开始自己开发浏览器Internet Explorer，并且在新发布的windows95系统上预装。紧跟着开始了垄断的骚操作。

当时网景要等到win95发布后，才能开始开发适用新系统的版本。同时，微软还向PC制造商施压，要求他们不能在电脑上安装网景的浏览器，这从根本上摧毁了网景的浏览器业务。

简单来说，市场当时竞争格局是抢增量的时代；微软的软件是刚需；浏览器公司的话语权太弱了。

• 对簿公堂

1996年，网景向法院起诉，称微软通过捆绑销售的不正当竞争手段，利用其操作系统的垄断地位非法获取浏览器市场的份额。这场诉讼中，判定微软是否构成反垄断的关键之一，在于windows和IE到底是不是两个产品。

微软当然坚持IE和windows是一个产品，以此反驳不正当竞争的指控，并称将不同的应用程序、系统和网络技术进行“集成”对客户有利，能够提高整个系统的性能，卸载IE可能导致OS不稳定。

搞笑的事情来了，当时负责案件的法官杰克逊，在法庭上现场卸载了自己电脑桌面上的IE浏览器，电脑并没有任何故障反应。

1997年12月，杰克逊命令微软停止要求PC制造商将IE浏览器和Windows 95进行捆绑，试图限制微软的不正当竞争，避免因此导致的扼杀市场的创新和科技进步的后果。

• 屡教不改，直到卸任

微软也是鸡贼，你法官说的是95系统，那我出新系统就好了。

1998年，微软推出windows98。微软再一次将win98和IE捆绑销售，而且还尽可能让IE和windows系统显得像是不能拆分的完整产品。

群众眼睛是雪亮的。新系统推出不到一个月，美国司法部和20个州的检察长就对微软提起反垄断诉讼，指控微软滥用其市场力量来打压针对Netscape等公司的竞争。

在这场官司中，微软答非所问的回应，进一步导致其形象一落千丈。

流出的内部邮件更是雪上加霜。邮件里透露出微软对网景采用的策略：take away their oxygen supply（切断他们的氧气供给），“crush them”（摧毁他们）。在大众眼里，微软的成功建立在反竞争、不公平、攻击性极强的商业策略之上。

这还结束，一年后，媒体曝光了盖茨和营销经理的婚外情；而后者也在反垄断的法庭上公开了微软的罪证。

反垄断案的复杂和压力使盖茨无法承受。2000年1月，44岁的盖茨卸任了CEO；二代目是和盖茨共事多年的鲍尔默。

随后，微软被杰克逊法官下令一分为二：一部分运营操作系统业务，另一部分运营其它软件业务。这一局面，直到2001年9月才结束；随后的几年中，微软又相继受到欧盟的反垄断调查，被罚款十余亿欧元。

反垄断的阴影

经历了反垄断案后，微软变得更加谨慎了，竞争策略也不再咄咄逼人。但这时候，微软因为各种原因，业绩增速已明显放缓；更要命的是，微软错失了移动市场浪潮，人们关注焦点逐渐转向了苹果、谷歌和亚马逊。

纽约时报在2019年回顾微软在反垄断教训曾提到过几点，我觉得其中一点也是印证了上述结论：微软因为陷入反垄断案而给了谷歌崛起的机会，科技行业的格局因此改变。

如果我们把微软想象成一个巨人，反垄断案让这个巨人元气大伤；所以二代目鲍尔默得优先恢复元气，也就是保住规模和利润。

从数据来看，微软确实做到了。在2008年以前，微软都保持着巨大的销量和利润增长。但它却对技术的变化反应迟钝——包括图形计算、移动设备、互联网服务等等——也没有及时处理好windows系统的质量和安全问题。

在小虎看来，微软在创新上疲弱无力，无法摆脱对windows的依赖、并注重该业务的营销和利润，二者是互为因果的循环。

在舒服区待久了，巨人的敏锐度和反应力就会差。互联网在发展，微软可抓住的机会也在流失。

微软的重新崛起

2011年三代目纳德拉刚刚接管时，留给他的一个棘手的包袱。

麻烦到什么程度呢？通过网络流传微软组织架构图，可见一斑。

俗话说，“祸起于萧墙”。为解决一系列的问题，纳德拉选择从内改变。

第一，重塑企业灵魂。通过重新明确公司的定位和价值，让公司重新获得生命力。

第二，攻守思维转换。前面有提到微软基本在吃老本，是一种守的思维；纳德拉提出要有攻势思维。这种思维让微软重新认识到自身优势，敢于摆脱过往成就和短期利益。

第三，组织文化改革。纳德拉押注的未来是云业务。基于这个目标，他需要建立一个有效的组织去推动目标实现。

不用想这个也很难。原因有二：一是股东很难同意重心从收入巨大的Windows业务转移；二是云业务当时充满不确定性。所以，从组织内部，纳德拉把建立团队共识、培养信任作为重要紧急的事情。《团队协作的五大障碍》也提到过：信任是团队的基石。

行动上，纳德拉和管理人员逐一单独谈话，倾听想法，邀请并购公司创始人加入高层的务虚会，促进高层之间的坦诚对话并且为其安排客户拜访活动。

改变一点点发生，目标一步步实现。他把微软云业务，从接手时的年收入只有几百万美元；做到2021年，成为微软最大的收入来源，且成为云领域的老二。

昔日背负“垄断”骂名的巨头，如今已蜕变成平台型企业，再度成为全球市值最高的公司之一。

小虎说

从历史角度来看，深陷垄断的微软，走出来其实还是靠革新；反观近期被罚公司，一张罚单并未造成很大影响，更像是监管部门的一记警钟。

作为投资者，我们更应该关注的是开出罚单，这些公司能否寻找出新的破局点，有多大潜力找到未来的方向？关于这几个角度，可以看看芝士虎的公司分析文章（点击查看公司分析）

好消息！老虎芝士学堂上线《理财小白课》，免费学习~

干货众多，内容丰富、不仅限时免费学习，精彩的是：答题还能赢虎币！（700枚，人人有份，积分兑换好礼）

市面上投资入门课程很多，口碑良莠不齐，老虎的课程有哪些特点？

• 【真免费】老虎课程公益，无销售压力，后续没有什么 4999 的财富自由课让你报名。
• 【真帮助】我们希望你的投资水平持续提升，这样才能长久留在老虎平台，这是关注用户体验的科技券商最本能的诉求——一个用户总亏钱的平台最后也会被用户抛弃。
• 【真有效】课程是短视频+动画，轻松、有趣，小白能听懂学会，每节都有课后答题，答对送虎币。

听课方式：

• 方式一：《零基础小白理财营》 点击链接直达听课
• 方式二：打开老虎证券APP - 社区 - 芝士学堂 - 《小白理财营》

学完即可参与答题，全部回答正确，即可领700虎币。当然，学投资不仅需要循序渐进，还需要在实操中不断加深理解；芝士虎会陪伴你，持续解答你实操中的问题。