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优信品牌二手车4S店项目构想

2021年$优信(UXIN)$ 二手车逐步由平台模式向自营模式转型。我站在外部视角观察，认为此次转型非常成功。这主要表现在三个方面：1）APP展示层面；2）车辆整备层面；3）场地建设与管理层面。如果把上述三个层面概括为优信的“产品”的话，我认为优信的产品已经做到国内头部水平，且具有相当的规模。

高品质产品的规模化采购、生产、仓储能力的达成，应该算是企业成功的第一步，但绝非全部。如果类比可乐行业，我们会发现：可口和百事之间的竞争绝不是产品的竞争（因为在许多普通消费者看来，两种可乐的差异微乎其微，无所谓绝对的好坏），而是销售渠道的竞争和用户心智的竞争。换言之，谁能更好地把控销售渠道（包括建设和管理），谁就能更好地占领用户心智，实现更大的市场份额。

因此企业在完成了高品质产品的规模化采购、生产、仓储能力建设后，是应该优先扩大产能，加大产品生产，还是应该优先打通销售渠道，尽早实现“从产到销”的完整业务闭环，是一个非常值得思考的战略抉择。

我的建议是，优信需要尽快考虑销售渠道的建设问题，只有打通销售渠道，才能避免库存积压，实现产能扩大后的良性运转。只有销量真正上去了，才能算是业务基本跑通了。

在销售渠道的建设上，我认为应该关注三个方面：

（一） 分离产销，弱化直销，探索加盟

首先，我们不应该将二手车自营业务简单地理解为是二手车经销业务，而应当看做是一个二手车再生产、再制造、再销售的过程。二手车自营企业在市场上采购“毛坯车”，进行整备翻新后，产出“拎包入住”的品牌二手车，对客户未来2~3年的车辆使用负责。如果在这个视角下审视二手车自营企业，那么可以看到它是由两个子企业构成的：一个是二手车生产企业，一个是二手车销售企业。生产企业负责原料采购、产品生产、成品存储，销售企业负责开拓市场，把产品卖出去。这样就有了“分离产销”的视角。在这个视角下审视二手车自营业务，我们发现产销是有“势差”的。优质车源、检修人才、汽修配件等资源在高线城市较为集中，踞此建立生产基地靠近资源，容易形成规模化优势，降低采购生产仓配成本。而受到收入水平的限制，和选择丰富度的制约，生活在低线城市的人群天然具备成为二手车主力消费群体的特质。因此我们有必要认识到，品牌二手车的生产基地，与消费主战场存在空间上的错配。这种错配的好处是，形成了“势差”，为二手车交易流通创造了条件；坏处是，对于二手车自营企业而言，如果要靠近资源，须将生产基地放在高线城市，那么就需要在广大且分散的低线城市建立销售渠道。由于资金和管理的限制，通过直销的模式实际上是很难对低线城市形成有效的渗透。因此我们建议，通过“加盟”方式去实现对低线城市——消费主战场——的销售渠道布局。

（二） 完善售后，销售渠道与维修保养渠道共建

搭建销售渠道的关键，是销售渠道与维修保养渠道共建。我们注意到，对于传统上以汽油为动力的内燃机车而言，新车4S店是同时兼具销售与维修保养双重属性的。这相当于新车主机厂为客户既提供了产品，也提供了售后保障。客户买到的不仅仅是一台车，也是一项长期的用车服务（虽然后续的用车服务还会再收费，但至少是花钱买得来的）。如果借用（一）中的视角，把二手车自营企业看做是品牌二手车制造企业的话，目前所推出的七天无理由退货，本质上是在卖产品，而没有配套的用车服务。换句话说，就是卖给客户一台车，不喜欢你就退，喜欢你就开走，反正后续我是不管了，咱们是一锤子的买卖（这本质上是经销商思维，不是主机厂思维，没有将自己看做是品牌二手车制造商）。这种销售观念，恐怕连新车都卖不动，更何况二手车。因此我们认为，没有维修保养渠道的销售渠道是不成立的，只有与维修保养渠道共建，才是一个完整的销售渠道。最后就是如何共建的问题。我们建议是由有实力的地方修理厂加盟，增加其销售属性，而非相反。地方修理厂只需要获得品牌二手车企业的独家销售授权，并增加1~2名销售员工，通过品牌二手车企业的手机官方APP帮助客户选车购车。这样既可以利用修理厂的人员、场地解决过户、交付问题，又可以利用维修厂的专业化优势解决后续维修保养问题。同时可以通过线下销售人员代选代购的模式，降低客户选车购车门槛。加盟商本身无库存不占资，线上下单再运来，整体合作风险较低。

（三） 建立机制，客户与加盟商绑定，优信为加盟商赋能

基于以上（一）（二）部分的说明，这里我们引入“品牌二手车4S店”的概念。即获得品牌二手车制造商独家授权的，由当地具有一定实力的修理厂加盟的，承担品牌二手车销售、过户、交付、维修保养等职能，为品牌二手车客户提供长期用车服务的经销门店。以下重点说明“品牌二手车4S店”的收入来源及其运作机制。

1、品牌二手车4S店通过承接品牌二手车制造商的二手车销售、过户、交付工作，从制造商处获得收入（预计300元/车）。该部分收入相对较低，基本上等于4S店为完成上述工作所支付的人力成本。

2、品牌二手车制造商向品牌二手车4S店支付预计700元/车的金额，用于品牌二手车客户提供须在该4S店内完成的首次回店保养服务，以及一年10次的免费洗车。具体操作过程中，这700元/车的金额是在客户到店实际发生服务时才会支付。该机制的设计，旨在通过“回店首保+免费洗车”将客户与4S店建立长期绑定关系。站在4S店视角，卖车是获客，目的是从为客户提供的长期维修保养及用车服务中盈利。

3、在金融、保险方面，可以由品牌二手车制造商向供应商进行集采，将销售返点部分补贴给4S店增加其额外收入。

4、品牌二手车制造商，依托其自营的车辆再生产业务，建立配件集采能力，甚至长期来看，或有通用易损易耗件（如刹车盘）的贴牌生产能力。提供相应的零配件给到终端的品牌二手车4S店，并从中获得一定收入（这个收入可以供应链支持的服务费，配件销售费，或者是加盟费的形式收取）。

优信二手车合肥大卖场