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本文比较了电动车和燃油车的优势和不足，特斯拉和蔚来不同的战略打法，为什么特斯拉总是降价，而蔚来始终不降？

本文首发于公众号：南添的求真之路

前言

上周我们发布了《望岳投资：换电站是中国新能源转型的东风》，全网阅读量超过4万。文章认为，中国的资源禀赋和能源使用结构决定了能源改革必须从消费端入手，要把燃油车逐步换为电动车；同时由于新能源发电比火电更加不稳定，需要储存电力以保证稳定供电，因而电动车和新能源在储能上产生了交集。

实现这一计划的关键在于：如何让更多的消费者愿意购买电动车？只有这样才能降低电池成本，提高电池容量，也刚好解决新能源发电的储能问题。

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以下是本文目录，全文7700字

• 01 产品力三角形
• 02 流量开局：性价比
• 03 用户定局：品牌
• 04 电动车发展的痛点
• 续航、充电
• 换电是破局
• 05 问答环节

徐麟，望岳投资分析师，2019年加入望岳的“红军”，现任投研负责人。以下内容摘录于徐麟在持有人会议上的发言，日期2020年7月25日，全文约7700字。

前面同事ZYR解释了中国为什么以及怎么样进行能源改革。我们很欣慰地看到，中国已经在供给端把该做的、能做的都做了，接下来从消费端改变能源供给是大势所趋，刻不容缓。

在消费端，我们必须用新能源电动车去替代燃油车，这件事正在发生，并且我们对它未来的蓬勃发展充满信心。

根据人类的经验，一个新的事物在渗透率到5%~10%的时候，往往是一个开始爆发式增长的节点。当然，这不是一个必然规律。新能源会不会爆发，我们还要继续思考。

一方面，新能源汽车能够从0到5%的渗透率，一定相对燃油车是有一些优势的；另一方面，渗透率只有5%，说明一定有些痛点没有得到解决。

01 产品力三角形

人们在描述“产品力”的时候很容易陷入感性的表达或者列举一堆参数，比较的结果往往不够直观。

我们在投资实践中总结出“产品力三角形”这个工具，包括三个条件：价格、使用价值、附加值。

简单解释一下，例如在日常生活中，通常能看到两类人：

一类人注重性价比。要么同等价格下产品质量更好，要么在同等产品质量下，价格更低。这类人关注的是价格和使用价值。

二类人注重品牌。不太在意价格本身，甚至有时候觉得越贵越好，但是一定是要品牌货。这类人关注的是使用价值和附加值。

我还想强调一点，我们要分析的新能源电动车是一个流量开局、用户定局的行业。

什么叫流量开局？新能源汽车脱胎于燃油车，所有的客户是从燃油车那边抢过来或者切换过来的。根据“跨越鸿沟”的理论来看，越过5%渗透率以后的消费者多数不属于技术狂热者，他们更加注重使用价值和性价比，比如续航、换电、价格、配置等等。

什么叫用户定局？新能源汽车终究是一辆车，要完成运输的功能。可能某个油车品牌的车主，面对电动车这个新事物，仍然更愿意相信该品牌的电动车。消费者最终成了品牌的用户。

从流量开局的角度分析使用价值和价格，从用户定局的角度发分析品牌的附加值。

结合“产品力三角形”的这三条边，我们就能得出新能源电动车是否相较于燃油车具有非常明显的优势。下面我们围绕这张图来分析。

电动车和燃油车的使用价值比较；制图：望岳投资

02 流量开局：性价比

如果新能源电动车的性价比（使用价值、价格）不错，那么就很容易从燃油车那里抢到开局的流量。

我们从驾驶、乘坐、安全和一些独特功能这四个角度，对比了特斯拉Model 3和3/4/C、蔚来ES6/ES8和QL5/GLC/X3。（注：3/4/C分别指宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级轿车；QL5/GLC/X3分别指奥迪QL5、奔驰GLC、宝马X3）

这些车型的价格在30万~50万之间，都是豪华车的水平，它们的对比还是很能说明问题的。

我们看一下中国乘联会提供的数据：2020年，国产自主品牌的均价在9.3万元左右，合资品牌均价14.5万元，豪华品牌均价33.5万元，蔚来的均价是45万元——作为一个自主品牌销量还很不错。

熟悉汽车的朋友们知道，30万~60万的SUV是乘用车市场里含金量最高的一块。

在全国的中型和大型SUV市场里面，从销量口径来看，30万~60万价格带的销量每年大约70万辆，占整体市场的27.5%；从金额口径来看，这一价格带的销售额所占的比例已经超过了50%。

数据来源：中国乘联会；制图：望岳投资

2.1 驾驶

驾驶方面，电动车用的是电机，电气化系统比燃油车做得更好，所以在速度、操纵和辅助驾驶方面都普遍优于燃油车。

但是如果你买Model 3不买40万以上的performance版，你就只买到一辆单电机后驱的车，而蔚来是前后双电机驱动。

值得称赞的是，特斯拉的辅助（自动）驾驶做得最好，由于积累了大量的数据，性能方面远远领先于其他同行。

电动车和燃油车的驾驶性能比较；制图：望岳投资

2.2 乘坐

乘坐方面，电动车和燃油车各有胜负。

首先是空间，普遍来说，因为没有发动机，电动车的空间可以做到比燃油车更大。但是电动车多了一块很厚的电池，对于SUV来说，空间还是比燃油车大；如果是轿车后排就会很拥挤，这是蔚来比特斯拉做得更好的地方。

其次是内饰，这是燃油车的传统强项，人们觉得BBA代表着豪华，但并不有科技感，对于年轻人的吸引力不强；特斯拉是有科技感，但不豪华；蔚来还在追赶中，但用料真实，豪华且科技。

最后是舒适配置，蔚来显著胜出。你可以在蔚来的App上面定制想要的配置，而特斯拉和燃油车在选配上做得一般，为什么？燃油车主要靠经销，4S店懒得帮你给工厂传递需求；特斯拉Model 3的成本已经做到极致了，没有多少给你选配的空间，就三个套餐。

电动车和燃油车的乘坐性能比较；制图：望岳投资

2.3 安全

安全方面，是否采用航空全铝+碳纤维车身，不仅是成本问题，更是安全问题。特斯拉和其他燃油车的用料只是满足“够用”就行，不愿意多花钱。此外，蔚来还采用了Brembo的刹车片（标配）、大陆的空气悬挂（选配）等一些看不见的配件，一般只用于百万级豪车。

电动车和燃油车的安全性能比较；制图：望岳投资

2.4 独特使用价值

独特使用价值方面，电动车更容易实现智能化、中央操控和系统升级，这种科技感是燃油车无法提供的。

蔚来还多了一个独特的价值，即换电服务（BaaS），可租可买、可充可换、可升级可降级，用户怎么选都行。

电动车和燃油车的独特使用价值比较；制图：望岳投资

小结

驾驶方面，电动车胜出；如果价格不是很贵，电动车的性价比一定优于燃油车，销量已经证明一切。

特斯拉在中国建厂以后，使得单位投资规模下降65%，人均人员薪酬降低 70%，这支撑了特斯拉的售价下降20%。

蔚来主要靠自己的用户基本盘，一方面维持价格不下降，另一方面靠老车主持续推荐新车主，在销售上花得精力要少。

特斯拉靠降价，蔚来靠用户口碑提高销量；制图：望岳投资

2019年蔚来销售的新车有50%来自老车主的推荐（NPS），这个值其实很高了（苹果的NPS也就50%左右），但大家可能感受并不震撼。老车主在蔚来最困难的时候，利用自己的钱和资源帮助蔚来在城市里免费打广告，这种事情在传统的燃油车品牌身上是看不到的。

03 用户定局：品牌

那么，电动车有这么多优点，是不是替换燃油车的前途就一片光明了？并不是。接下来我们分析用户定局。

用户短期看的是性价比，长期看的是品牌。也就是说，品牌的附加值在一开始没有那么重要，便宜才是王道，但是品牌决定了品牌长期能否存活。

目前来看，特斯拉是性价比的典型，蔚来是品牌的模范。

在分析附加值的时候，我们采用常见的“马斯洛需求”模型，分别是生理、安全、尊重、社交和自我实现这五个角度，对照组换成特斯拉Model 3、蔚来ES6/ES8和BBA。

电动车和燃油车的附加值比较；制图：望岳投资

3.1 生理

电动车的扭矩更快，起步加速的推背感堪比跑车，是BBA难以媲美的。

制图：望岳投资

3.2 安全

电动车更容易实现智能化，可以通过自动驾驶提高对用户安全的保障。特斯拉拥有顶级自动驾驶，蔚来拥有次顶级的辅助驾驶，都胜出传统的辅助驾驶。

蔚来还能带来另一种安全感，即买完车以后很省心、省钱、省时间。车主想要的服务，甚至居家生活用品，蔚来已经全包了，终身免费换电，终身质保，售后无需勾心斗角。

比方说你已经购买了100kwh的电池包，长途旅行不够用时，可以临时租一个150kwh的电池包，或者将来长期升级为150kwh也是可以的。这种“用户主义”的服务让车主很有安全感，这方面蔚来是胜出的。

制图：望岳投资

3.3 尊重

特斯拉的维权纠纷和反复降价、提价的公告，忽视了很多老车主的感受。

关键是马斯克不觉得这没什么不好，根本不在乎老车主怎么想。

特斯拉的品牌和产品是很牛，但跟你没什么关系，对特斯拉来说，怎么让新车主动心比让老车主省心更加重要。

对比之下，蔚来体现了非常优秀的用户思维。蔚来不仅照顾到男性的需求，还照顾了女性和家庭的需求。比方说中控台下面有个放包的位置，可以选配女王副驾、香氛系统，这么充分考虑女性需求的设计在汽车工业史上是罕见的。

蔚来对家庭也有照顾，比方说小机器人NOMI，孩子很喜欢跟它互动。车主还可以在蔚来App上直接@李斌，表扬或者吐槽都可以。特斯拉和BBA在尊重方面做得还不够，压根不想跟车主打交道，在汽车论坛上你能看到很多车主和厂家/4S店博弈的故事。

制图：望岳投资

3.4 社交

每个品牌都有自己的粉丝和所谓的车友会。但我作为蔚来的车主，我能感受到这个社区的活力，有一种family（注：宾至如归）的感觉。举个例子，两辆蔚来的车子在大街上迎面驶过，车主真的会互相打招呼。（注：近些年来，高质量的用户社区俨然成为一种流行的商业模式）

制图：望岳投资

3.5 自我实现

这一点特别有趣，大家各有特色。BBA在人们心里一直是高端车品牌，是一种世俗意义上的成功的象征，符合奢侈品的逻辑。

特斯拉给车主带来美国硅谷的顶尖科技，但是这一点在中国存疑。为什么？特斯拉的核心科技在于FSD（完全辅助驾驶），这是一项可选服务，价格64000元，但是大多数中国车主并没有选配这个功能。因此本质上来说，这些车主选择特斯拉或者BBA的心态差不多，主要为了买一个品牌光环。

蔚来有些不同，它是中国第一个能卖到45万的国产独资电动车品牌。根据我对其他车主的旁观和接触，我能感受到他们在掏钱买车的背后，蕴藏了一种真挚而热烈的感情。

制图：望岳投资

因此在附加值方面，蔚来做得非常好。因此将来电动车进入用户终局之时，肯定有蔚来的一席之地。

04 电动车发展的痛点

综上，电动车相较于燃油车有很大的优势，但不会因此就前途坦荡。

新能源电动车的渗透率刚越过5%，一定还有未满足用户需求的痛点。

4.1 续航

首当其冲是续航，这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。当电动车销量上去了，电池容量就会逐渐变大，充换电网络也会变大，问题在于如何提高销量。

特斯拉采取了“流量型企业”的打法，通过降低成本来提高销量，只要够便宜就能吸引源源不断的新车主，所以特斯拉不太在乎老车主的感受。特斯拉在拥有上海政府提供的低成本的土地和人力之后，结合配件国产化还可进一步降低成本，这不仅刺激中国的新能源产业链不断升级，还做得更大。

蔚来采取了“用户型企业”的打法，它从源头思考用户真正的痛点是什么，然后把痛点解决了，就会有更多销量，同时坚持把服务老车主的优先级放在新车主前面。首先，用户可能会质疑，蔚来做的事是前无古人的，会不会自己先倒闭了，承诺的东西全部落空；其次，蔚来的车确实挺好，但买回来之后充电很不方便。

请注意：首先，从情感和尊重的角度来看，刨去价格因素，人们会更喜欢蔚来，事实是蔚来商城里一半的消费者不是车主；其次，特斯拉和蔚来的做法没有优劣之分，不同定位就应该采用不同的战略打法，冷酷的商业世界只看事实，销量才是王道。

第一个问题，对亏损的质疑已经解决了。今年上半年合肥国资委的注资以及每月4000辆的销售水平，已经让蔚来得以自我造血，经营十分健康。

特斯拉和蔚来用不同的方案解决销售难题；来源：望岳投资

4.2 换电是破局

第二个问题，充电确实很难办。这里有一个数据：70%的汽车没有固定停车位，50%以上的电动车还没有充电桩。

特斯拉的答案是铺设大量充电桩，覆盖面很广，但是充电的效率并不高，除非你真的不急着充电，充电桩才是一个好选择。但从整个电动车行业的发展前景来看，停车位不够用，充电桩就更加稀缺了，一定会遇到瓶颈。

蔚来给出的答案是：换电。即像石化加油站那样，建设很多的换电站。

这种换电模式的效率肯定很快，但难点在于，首先电动车在设计之初就要支持换电；其次需要建设很多换电站，据说单个换电站的成本是400万元，建少了还不管用，因此资本支出的压力还是很大的。

推进社会化换电才能提升电动车渗透率；来源：望岳投资

还好我们国家也发现了这一行业痛点，并且决心改革，密集出台了很多关于换电站的政策，工信部也正在大力推进换电站。

蔚来是第一家自己先干起来的企业，其眼光和魄力令人佩服。为什么国家非常看重蔚来提出的换电模式？

第一点，车电分离，降低买车成本，有利于电动车的销量提升。

换电站多了以后容易形成网络效应，整张换电网络会创造很多额外价值。

第二点，对车主（尤其是无车位的车主）来说，使用电动车的体验更加便捷，促进电动车渗透率提升。

第三点，对社会来说，可以把电池收归一统，而不是散落在各处，进而进行管理和合理的运用。

• 在晚上错峰充电，帮助电网平滑电力，也降低充电成本；
• 在晚上可以尽量选择慢充，提升电池的使用受命；
• 电池衰退到无法用于长途驾驶时，还可以用在叉车上面，实现电池资产的有序配置和回收。
• 100%-80%：新能源汽车；
• 80%-50%：叉车等低速、非道路车辆；
• 50%-30%，储能场景；
• 30%-0：电池材料回收。

以上都是换电站为社会创造的价值。

社会化换电有三大优点；来源：望岳投资

换电站确实是一个大问题，国家也非常重视。从去年（2019年）开始，我们看到各种政策里面频繁出现“换电站”的字眼。今年（2020年）的国务院政府工作报告第一次把“换电站”写进正文里面。所以我们国家对于很多小区不能充电这件事情一直如鲠在喉，也认可换电站能够解决电动车充电难的问题。

国家对换电站建设的支持；来源：各部门官网，望岳投资

可能不少读者对换电的体验不深，可以去B站上搜索蔚来第一代换电站实拍视频。

一个换电站（第一代）大概占了3个车位，面积很小。整个换电过程大概需要三五分钟。

弹幕里有人说新电池换成旧电池，觉得很心疼。其实当你没有车位，也安不了充电桩的时候，你就不会这么想的。况且几年以后，你还能换到比较新的电池，不用担心电池衰减。

问答环节

Q：蔚来有自己的电池规格，其他厂家也有自己的规格，这些电池不能通用，就会形成浪费，不利于蔚来的扩张。这件事您怎么看？

A：这件事可以用两种思维方式来看。

一种是先充分竞争，最后由国家统一标准；另一种是国家先指定几个巨头，把标准制定了。

哪一种模式更好，目前没有答案。但是请大家注意工信部的动作，他们在不停地开会。

第一，肯定会确定一条技术路线，这将是巨大的新闻；

第二，这条技术路线一定会考虑目前的汽车主机厂的利益，不能让它们吃亏；

第三，依着我党的思路，如何做大规模效应是一切的关键。

具体定哪一条路线，我觉得快了，也有可能国家暂时不急着统一，先让各家玩一玩再说。其实建换电站的成本不高，相比加油站可以忽略不计，土地、环保、安全和人员的投入都要少很多。总之，我不是很担心技术路线之争。

Q：记得2015年的时候，杭州已经出现了面向出租车的换电站，但是没有做起来。您为什么认为现在的成功率很高呢？

A：确实，服务于出租车的换电站很早就出现了，这不是一个新事物。但为什么我认为现在的timing点比较重要。

第一点，出租车在中国是一个强管制的行业，换电是由出租车公司和市里面定的，不是一个市场化的商业目的；出租车也是一门靠牌照吃饭的生意，谁来关心电池的使用、残值、管理等问题？没人关心，最终不了了之。

但是，现在考虑换电池的人，是自己花了45万买一辆蔚来或者80万的Model S或者30万的Model 3的人，他们会真正考虑电池应该怎么办。当权责不对等的时候，人们不可能正确理解一件事。

第二点，一个城市的出租车的换电行为是可以用计划经济调节的，因为出租车的换电像潮汐一样有明确的节奏。现在是全社会的私家车要换电，有人想早上5点，有人想晚上11点，这时必须要用市场化来解决。

第三点，以前制定政策的人和利益相关方是割裂的，现在是“有恒产者有恒心”，大家都有主人翁意识。

蔚来为什么说终身免费换电？这是站在用户角度考虑的。刚刚视频里有人担心换来的电池不是新的，但是蔚来公开承诺，在换电站流通的电池成色最低是8成新。虽然你在换电的第一天，把几乎全新的电池换成了8成新的，但是以后你再也换不到比8成新更差的电池，两三年以后再看，车主还是赚到了。

这是蔚来的兜底，选择相信蔚来的人，他就敢买车了。

对于流量型企业，比如特斯拉，只要是为了利益，价格可以三天两头改一次。

用户型企业无论如何都不会改变承诺，但也确实很难熬。好市多熬了三十年才熬出竞争优势，一旦熬出头，竞争优势是非常可怕的。当然，在中国和美国找一个30年不变的企业都太难了。

请注意：流量型企业和用户型企业不分优劣，仅从商业角度看，各家围绕自己的产品定位采取不同的打法，无可厚非。

说回来，总之一个城市的出租车保有量即使很大，但占比很低。现在是很多私家车也要去换电，以后逐渐不卖燃油车了，这将变成一个可怕的需求，此时商业的力量就会起作用。说不定某一天换电站会围绕着购物中心建设，这是很有可能的。

（全文完）

$蔚来(NIO)$ $特斯拉(TSLA)$ 

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