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消费行业开始流行换帅吗？继 $星巴克(SBUX)$ 更换CEO（来自 $墨式烧烤(CMG)$ ）之后， $维多利亚的秘密(VSCO)$ 也宣布更换CEO。新帅来自Rihanna创办的公司Savage X Fenty。

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维密的日子也难过

近年来，Victoria's Secret的业绩持续下滑，尤其是在2023年的财务表现上显得尤为明显。根据最新的财务报告，2023年第三季度，Victoria's Secret的净销售额下降了4%，降至12.7亿美元，且同店销售额下降了7%。

此之前的几个季度中，该公司的销售额和利润均未能达到预期，导致其市场份额逐渐被竞争对手侵蚀。尽管公司在努力进行品牌重塑和市场营销策略调整，但效果并不显著，尤其是在内衣市场的销售表现上，北美地区的内衣销售额出现中低个位数的下降。

在2024年Q2，Victoria's Secret发布了初步财务结果，显示出销售额可能下降1%至2%，但相比于之前预计的3%的下降幅度有所改善。同时，调整后的每股收益（EPS）预计将在0.34至0.39美元之间，高于市场预期的0.16美元。这一小幅回暖的迹象，显示出公司在努力改善业绩方面取得了一定进展。

维密的几个致命点

• 品牌形象危机：随着消费者对美的认知发生变化，Victoria's Secret的传统营销策略逐渐被视为过时。品牌曾以性感、奢华的形象著称，但随着社会对多样性和包容性的重视，品牌形象受到质疑。

• 市场竞争加剧：新兴品牌如Aerie和Savage X Fenty等，凭借更具包容性的营销策略和产品线，迅速抢占市场份额。这些品牌在年轻消费者中赢得了良好的口碑，Victoria's Secret的市场份额因此受到严重威胁。

• 销售渠道转型滞后：虽然公司在数字化转型方面有所努力，但与竞争对手相比，Victoria's Secret在电商平台的表现仍显不足。消费者对价格敏感，越来越多的人选择在价格更具竞争力的零售商处购物。

• 内部管理问题：在过去的几年中，Victoria's Secret经历了多次高层管理变动，导致公司战略方向不明确，内部协调困难。这种不稳定性对品牌的长期发展造成了负面影响。

挖角Rihanna，新任CEO能带领公司力挽狂澜吗？

Hillary Super于2024年9月9日正式接任Victoria's Secret的CEO，曾担任Savage X Fenty（由欧美女歌手Rihanna创办）的首席执行官，并在Anthropologie Group担任全球CEO。

她的职业生涯为她带来了丰富的零售管理经验，尤其是在内衣和女性时尚领域。

• Savage X Fenty：在Rihanna创立的这个品牌中，Super成功地吸引了年轻消费者，通过多样化的产品线和包容性的营销策略，提升了品牌的市场认知度和销售额。

• Anthropologie Group：在任职期间，她推动了品牌的数字化转型，成功提升了线上销售，并优化了线下门店的运营效率。她的领导使得品牌在竞争激烈的市场中保持了相对稳定的增长。

• American Eagle Outfitters：Super在该公司的高管职位上参与了品牌的战略制定和实施，帮助公司在年轻消费者中保持了良好的市场地位。

Hillary Super的成功经验和对市场趋势的敏锐洞察力，使她成为Victoria's Secret重振品牌的理想人选。

市场反馈

市场对Hillary Super的任命反应积极，Victoria's Secret的股价在宣布新CEO的消息后上涨了约20%。投资者普遍认为，Super的到来可能为公司带来新的增长动力和市场竞争力。

Morgan Stanley分析师表示，Super的领导可能为公司带来转机，尽管短期内业绩改善的可能性不大，但市场对她的信任为公司提供了“宽限期”，以便她评估业务并实施必要的变革。

此外，Super的任命也被视为Victoria's Secret品牌重塑的重要一步。董事会主席Donna James表示，Super在零售领域的丰富经验和对消费者需求的深刻理解，将对公司的未来发展起到关键作用。

总的来说，Victoria's Secret在经历了一段艰难时期后，新的领导团队和即将实施的战略调整，可能为品牌的复兴带来新的希望。未来几个月，随着新CEO的上任，市场将密切关注Victoria's Secret的表现，以评估其能否成功扭转颓势。