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《投资者的未来》一书中，作者列出了标普500指数中的“幸存者”，这些公司没有和其他任何公司合并，保持了完整的结构，如果在1957年投资其中任何一只股票的收益都会是投资指数的3-37倍。

名单中，占据统治地位的有两个产业，高知名度的消费品牌公司就是其中之一。

一、行业分析指标

自古消费出牛股，食品饮料作为最典型的消费股，优势有三：毛利率高，现金流好，行业确定性强。作为一名投资者，在眼热的情况下，来分析一下这个行业。

注意，长腿这里讨论的食品饮料是非酒精的，为了蹭一蹭农夫山泉的热点(卑微)，这篇文章着重以农夫山泉来分析。

1、品牌

提到消费品，核心影响因素，两个字“品牌”。

品牌定位关注品牌深度，品牌深度就是消费者对品牌的认可程度、接受程度，一旦形成，就不会轻易做出改变。而决定品牌的，则是产品。比如饮料，首先要解决的，就是功能和口感，能否被消费者接受，进而直接影响到品牌的结局。

2、渠道

在销售过程中，渠道直接链接厂商和消费者，重要性不言而喻。

继产品品牌被消费者选择之后，如何能在最简便的渠道购买到对应的产品，将直接影响品牌的传播力度。多渠道分销一向是饮料行业的法宝。例如，买一瓶农夫山泉，除了去超市，自动贩卖机也任君选择。

3、定价力

企业的定价能力，体现的是企业的抗通胀能力。

定价能力高，说明产品的价格提升速度要快于成本上升的速度，通俗易懂的话，就是原来成本1块钱的产品，我卖2块钱；现在成本提升到1.5元，我可以卖3元。

相对而言，毛利率高的企业，定价能力也会强一些。

二、为什么是农夫山泉

根据欧睿的数据显示，2019年，包装饮用水人均消费量的世界平均水平是45.2升，美国是170升，中国是33.8升，我们以此为背景，来看农夫山泉的发展模式。$农夫山泉(09633)$ 

首先看毛利

从2017年到2019年，农夫山泉实现营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，瓶装水的毛利率在60%左右，换句话说，以农夫山泉矿泉水2块钱的定价，我们每花2块钱，就能给农夫山泉带来1.2元的毛利。

“瓶比水贵“一向是饮料行业的常态。包装成本留给企业可调节的空间没有很大，重点在于物流成本，而农夫山泉在全国各地有10个优质天然水源，说自己是大自然的搬运工也算是名副其实。

其次看农夫山泉的营销能力

说到这儿，不得不提到的一个人就是农夫山泉的创办者钟睒睒。

大佬除了创办农夫山泉之外，还创办了养生堂（小时候经常看电视看到的广告——成长快乐维生素就是它家的，广告投放的不可谓不精准），持股万泰生物（国内首家宫颈癌疫苗就是它发明的），妥妥的营销鬼才。

看看在大佬的操刀下，农夫山泉都干了什么？

• 宣传纯净水不够健康，强调自己天然水的优势，利用价格差，营造品质差异
• 灌输水源地的认知，强化水质的品牌深度
• 推出视频广告，把“天然、健康“展示给消费者……

当消费者认知一旦形成，想要推翻，那就难了。

最后看农夫山泉的产品线

除了矿泉水，农夫山泉的产品线还包括了茶饮、果汁和功能饮料。在增速最快的咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水三大品类中，农夫山泉均有布局。

早在2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮料东方树枝，成功加入健康饮料的赛道。就算是在饮用水这个没什么差异化的赛道，农夫山泉都能玩出花儿来，比如婴儿水、玻璃瓶装水等。

再次为钟睒睒大佬献上我的膝盖

三、行业未来发展

投资界广为流传的美好投资故事，与股神巴菲特有关的，可能要占上一半，其中就有巴菲特和可口可乐。

1988年，可口可乐刚刚经历了大崩盘，股价下跌25%，巴菲特从这时开始购入。1989年春天，巴菲特动用了10.2亿美元购买可口可乐的股票，占到可口可乐公司股本的7%，创下迄今为止伯克希尔最大的单笔投资。

1988年至1998年间，可口可乐盈利大幅增长，也为巴菲特带来了十年10倍的增值。

但要说农夫山泉是中国的可口可乐，我觉得还差点意思。根据前瞻研究院的推算，2020年-2025年，国内瓶装水的增速将放缓，换句话说农夫山泉的成长要更多依赖于饮料的创新，这是最难的，不过好在从过往看，这也是农夫山泉的强项。

当年的可口可乐，除了在定价能力、现金流上表现颇佳外，也代表着一种新型的生活方式。但是类似全球性“霸主“饮料品牌却难以形成，追其原因，一方面和营销方式有关，现在的广告追求的是精准投放，而并非过去全面曝光。另一方面，饮料品牌更趋向年轻化，比如成立4年的元気森林，如今估值已经达到20亿美元。

健康化、年轻态的发展趋势，对于所有传统饮料品牌都将会是一个挑战，而对于饮料品牌新秀，要在缩短的生命周期和急剧变化的行业浪潮中生存下来，才是更需要考虑的。

最后，求点赞，求关注。

（资料源于网络，投资有风险，入市需谨慎）