从农夫山泉看饮料股是否值得投资

《投资者的未来》一书中,作者列出了标普500指数中的“幸存者”,这些公司没有和其他任何公司合并,保持了完整的结构,如果在1957年投资其中任何一只股票的收益都会是投资指数的3-37倍。

名单中,占据统治地位的有两个产业,高知名度的消费品牌公司就是其中之一。

一、行业分析指标

自古消费出牛股,食品饮料作为最典型的消费股,优势有三:毛利率高,现金流好,行业确定性强。作为一名投资者,在眼热的情况下,来分析一下这个行业。

注意,长腿这里讨论的食品饮料是非酒精的,为了蹭一蹭农夫山泉的热点(卑微),这篇文章着重以农夫山泉来分析。

1、品牌

提到消费品,核心影响因素,两个字“品牌”。

品牌定位关注品牌深度,品牌深度就是消费者对品牌的认可程度、接受程度,一旦形成,就不会轻易做出改变。而决定品牌的,则是产品。比如饮料,首先要解决的,就是功能和口感,能否被消费者接受,进而直接影响到品牌的结局。

2、渠道

在销售过程中,渠道直接链接厂商和消费者,重要性不言而喻。

继产品品牌被消费者选择之后,如何能在最简便的渠道购买到对应的产品,将直接影响品牌的传播力度。多渠道分销一向是饮料行业的法宝。例如,买一瓶农夫山泉,除了去超市,自动贩卖机也任君选择。

3、定价力

企业的定价能力,体现的是企业的抗通胀能力。

定价能力高,说明产品的价格提升速度要快于成本上升的速度,通俗易懂的话,就是原来成本1块钱的产品,我卖2块钱;现在成本提升到1.5元,我可以卖3元。

相对而言,毛利率高的企业,定价能力也会强一些。

二、为什么是农夫山泉

根据欧睿的数据显示,2019年,包装饮用水人均消费量的世界平均水平是45.2升,美国是170升,中国是33.8升,我们以此为背景,来看农夫山泉的发展模式。$农夫山泉(09633)$ 

首先看毛利

从2017年到2019年,农夫山泉实现营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,瓶装水的毛利率在60%左右,换句话说,以农夫山泉矿泉水2块钱的定价,我们每花2块钱,就能给农夫山泉带来1.2元的毛利。

“瓶比水贵“一向是饮料行业的常态。包装成本留给企业可调节的空间没有很大,重点在于物流成本,而农夫山泉在全国各地有10个优质天然水源,说自己是大自然的搬运工也算是名副其实。

其次看农夫山泉的营销能力

说到这儿,不得不提到的一个人就是农夫山泉的创办者钟睒睒。

大佬除了创办农夫山泉之外,还创办了养生堂(小时候经常看电视看到的广告——成长快乐维生素就是它家的,广告投放的不可谓不精准),持股万泰生物(国内首家宫颈癌疫苗就是它发明的),妥妥的营销鬼才。

看看在大佬的操刀下,农夫山泉都干了什么?

  • 宣传纯净水不够健康,强调自己天然水的优势,利用价格差,营造品质差异
  • 灌输水源地的认知,强化水质的品牌深度
  • 推出视频广告,把“天然、健康“展示给消费者……

当消费者认知一旦形成,想要推翻,那就难了。

最后看农夫山泉的产品线

除了矿泉水,农夫山泉的产品线还包括了茶饮、果汁和功能饮料。在增速最快的咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水三大品类中,农夫山泉均有布局。

早在2011年,农夫山泉就推出了无糖茶饮料东方树枝,成功加入健康饮料的赛道。就算是在饮用水这个没什么差异化的赛道,农夫山泉都能玩出花儿来,比如婴儿水、玻璃瓶装水等。

再次为钟睒睒大佬献上我的膝盖

三、行业未来发展

投资界广为流传的美好投资故事,与股神巴菲特有关的,可能要占上一半,其中就有巴菲特和可口可乐。

1988年,可口可乐刚刚经历了大崩盘,股价下跌25%,巴菲特从这时开始购入。1989年春天,巴菲特动用了10.2亿美元购买可口可乐的股票,占到可口可乐公司股本的7%,创下迄今为止伯克希尔最大的单笔投资。

1988年至1998年间,可口可乐盈利大幅增长,也为巴菲特带来了十年10倍的增值。

但要说农夫山泉是中国的可口可乐,我觉得还差点意思。根据前瞻研究院的推算,2020年-2025年,国内瓶装水的增速将放缓,换句话说农夫山泉的成长要更多依赖于饮料的创新,这是最难的,不过好在从过往看,这也是农夫山泉的强项。

当年的可口可乐,除了在定价能力、现金流上表现颇佳外,也代表着一种新型的生活方式。但是类似全球性“霸主“饮料品牌却难以形成,追其原因,一方面和营销方式有关,现在的广告追求的是精准投放,而并非过去全面曝光。另一方面,饮料品牌更趋向年轻化,比如成立4年的元気森林,如今估值已经达到20亿美元。

健康化、年轻态的发展趋势,对于所有传统饮料品牌都将会是一个挑战,而对于饮料品牌新秀,要在缩短的生命周期和急剧变化的行业浪潮中生存下来,才是更需要考虑的。

最后,求点赞,求关注。

(资料源于网络,投资有风险,入市需谨慎)

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评论18

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  • 地主guxu
    ·2021-01-08
    茶π和水溶c100真的很好喝啊,我女儿从几个月大的时候给她尝了下水溶c100,现在都快7岁了,还是喜欢喝,给她安利茶π都不爱,哈哈。说到底还是产品厉害,人人都买,才能支撑起现在的身家。比如我们都知道淘宝很好但是不是人人都用的,你叫那些老年人怎么用,叫那些还是砖头机的人怎么用,那些用小红书 唯品会的人怎么用淘宝。
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    • 辉虎队
      ......几个月大就给她喝这玩意,不好吧
      2021-01-14
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    • Monty瑜
      少喝点,糖太多
      2021-01-12
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  • 周周涨不停
    ·2021-01-06
    情绪主导而已罢了
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    • 地主guxu
      茶π和水溶c100你经常消费不啊,我女儿几个月就喝过水溶c100,现在7岁了还是只喜欢喝水溶c100,她一个人一个星期消费几瓶。以点看面,怎么可能是情绪呢,肯定是好产品本身支撑起来的身家啊
      2021-01-08
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  • 东山岛青
    ·2021-01-05
    别水中捞月就好了
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  • 我的你
    ·2021-01-05
    大消费概念肯定会往上走
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  • 牛遍满市
    ·2021-01-06
    会往上走
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  • 白莲花财经
    ·2021-01-06
    厉害
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  • ygp
    ·2021-01-05
    [开心]
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  • 紫香檀
    ·2021-01-05
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  • 牛特兰蒂斯
    ·2021-01-05
    嗯嗯
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  • TheWhiteTige
    ·2021-01-05
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  • 往来他哥哥
    ·2021-01-05
    学习
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  • 李传国
    ·2021-01-05
    🐮
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  • WWY
    ·2021-01-05
    🐂
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  • 牛猫_
    ·2021-01-05
    👍
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