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作者 | 金刀

编辑 | G3007

编者按

从内外部都不看好，到上市即大卖，雷军带领的小米造车，怎么看都像是网络爽文中的男主角，尽管不被看好，却在暗处苦练内功，一经登场就惊艳四座，成功实现逆袭。

7月19日晚，小米集团董事长雷军开启了个人年度第五次演讲，主题为“勇气”。在长达3个小时的演讲和新品发布中，雷军的演讲包袱不断。前半段主要讲述了小米造车的来龙去脉，也让公众第一次了解到了小米造车跌宕起伏的故事。

时间拉回到几个月前。小米SU7于2024年3月28日上市，上市当日4分钟大定达1万台，7分钟大定达2万台，27分钟大定达5万台，24小时达88898台。创始版本5000台在开启预订两分钟后迅速售罄。

小米SU7定位C级高性能生态科技轿车，对比竞品车型特斯拉Model3、极氪001、比亚迪汉EV，小米SU7在外观、价格、功能配置、智能化水平等方面具备优势：小米SU7剔除权益后最低价格低于20万，价格更具吸引力；全系长续航，700km 起步；全系快充，全系标配全域碳化硅；智能座舱通过“澎湃 OS”实现人车家全生态闭环。

小米造车，看好者有之，庞大的生态用户和“米粉“是其坚实基础，但是唱衰者亦众。根据电动企业用户联盟在《小米SU7锁单用户调研报告》（下称”报告“）中的数据调研结论，小米SU7没有破圈，车主主要是米粉和雷军粉，同样是SU7这款车，如果出品方不是小米汽车而是其他品牌，有67%的用户表示不会购买。他们坚定的选择小米品牌，主要是因为看好小米这家公司、喜欢雷军的真诚，被小米的生态互联所吸引。

造车难、破圈更难，但是执着努力的人，总有机会。

01

小米造车，堪比爽文男主？

说实话，小米SU7在正式上市之前，笔者和网络上不少观点一样，并不看好小米汽车能大卖。 当时有这些观点也是有一定的原因：彼时比亚迪刚在国内汽车市场掀起新一轮价格战，小米对标的特斯拉经过几轮降价后也换来了巨大的销量。在小米主打的性能及价格区间内，吉利等友商做了“精准”的部署来阻击小米，作为后入场的造车新人小米，怎么看起来都是一场艰苦的战斗。

因此当时网上流传着一句名言：“军儿，收手吧，外面全是XX。”

这句话，也被雷军本人引用到了演讲PPT上，引起了现场的笑声和掌声。

小米内部对于小米汽车的销量也存在质疑。不少人告诉雷军，尽管SU7 体验和配置远超 Model3，但买Model3的，都是特斯拉的铁粉，不会买 SU7 的；34C （宝马3/奥迪A4/奔驰C）的用户也只看品牌，不考虑换更智能的电动车；女车主也不会因为SU7大量转为女性设计的细节而选择这种性能车……

然而小米SU7上市即爆发，令所有质疑小米汽车的人都哑口无言：4分钟大定破1万，27分钟破了5万。当其他车企还在因无法实现年初定的销售宏伟目标苦恼时，小米汽车由于上市取得空前成功，主动上调了销售目标。

从内外部都不看好，到上市即大卖，雷军带领的小米造车，怎么看都像是网络爽文中的男主角，尽管不被看好，却在暗处苦练内功，一经登场就惊艳四座，成功实现逆袭。

根据前述报告的数据，小米SU7车主以90后男性为主，均龄30.1岁；未婚者和已婚无孩者占比63%。本科学历占比62%，家庭平均年收入高达43.5w，多从事IT业。他们是颜值党，也是在意生态互联的米粉和雷军粉，不少人是冲动下单。

报告还显示，从家庭购车情况来看，小米SU7车主以家庭增换购为主，合计占比61%；但与此同时，个人首购（含家庭首购和部分家庭增购）占比也偏高，为57%，其中未婚占58%。从购车前拥车情况来看，家庭保有车辆多为奥迪、宝马和奔驰，可见小米SU7车主多转化自BBA等豪华品牌，还有一部分转化自比亚迪、特斯拉等新能源品牌。

02

小米汽车，为什么行？

其实尽管国内新能源车的产业链非常完整，造车相对于其他国家来说容易点，但汽车工业这种“百年工业”，其复杂程度远非一般人可以想象，小米汽车能够取得阶段性成功，是各方因素交织的结果。

雷军本人也在演讲中讲了“定价难”的问题，以回应此前网络上关于小米SU7定价的不同观点。之前不少人认为，小米SU7如果定价在20万以上将会陷入非常被动的境地，而且他们煞有介事地表示，如今大环境影响下，各家车企都在打价格战，一向以性价比著称的小米如果定价不当，将会带来难以估量的后果。

但事实上，小米的定价有充分的数据支持。换句话说，小米SU7的定价其实一点也不难。

根据据汽车之家数据显示，20-30万购车预算群体份额有所提升，从2021年的26.0%提升至2023年的32.7%，并在2023年中成为购车预算占比最大的用户群体。据中汽协，2023年20-30万价格带乘用车销量约378.6万辆，新能源车销量约142.8万辆，新能源车渗透率约37.7%，高于乘用车行业均值约34.7%。2024年2月，20-30万价格带新能源车渗透率高达46.9%，为各价格带中最高。

换句话说，小米SU7一开始选择的就是20-30万的赛道，这个赛道购车占比最大，新能源渗透率最高。而网络上的不同声音，并不是小米SU7真正的目标客户。

另外小米SU7前期成功的重要原因在于，成功俘获米粉和雷军粉的心。

根据前述报告显示，80%的锁单用户认为自己是米粉，64%的用户拥有10个以上米家生态产品，使用小米手机的比例为67%，使用苹果手机的比例为47%。

该报告中还提到，小米SU7上市，特斯拉和极氪最受伤。如果不买小米SU7，20%的用户会买特斯拉Model3，12%的用户会买特斯拉ModelY，10%的用户会买极氪001，9%的用户会买极氪007，8%的用户会买蔚来ET5。——怪不得之前网络上流传的原话是“军儿，收手吧，外面全是吉利”，原来雷军不收手，吉利旗下的极氪就会很受伤。

03

赛车驾照？理想主义永远年轻

因此，在这场演讲中，我们能清晰地看到一点：雷军本人在造车中承担了不少作用，以此来加强和吸引更多米粉及雷粉关注小米SU7.

2021年小米被美国制裁后首次萌生了造车的想法，彼时苹果公司已经探索多年仍未有量产车问世，国产新势力蔚小理市值正高涨，当小米集团决定拿出100亿美元投入造车时，所有董事的唯一要求是雷军本人必须亲自带队。

其实雷军讲述的创业故事，与市面上的创业故事大同小异，都是从一开始的质疑，到定方向，然后来自五湖四海志同道合的人加入，经过千难万险终于打磨出了一款产品，收获了鲜花和掌声。

但同样的故事，从不同人的口中，以不同的方式讲出来，效果是截然不同的。

比如同样是讲工作困难，友商的讲法就很不巧妙。之前智己汽车的CEO刘涛在发布会上分享了一段心里话，他表示“从这三四年创业以来，我和我们团队的每一位小伙伴都非常认真地每天在学习”“我们的同学甚至连自己小孩的出生都会错过”“也有小伙伴在短期当中连续四次阳了，还坚守在工作第一线”“有同学把自己年幼的孩子送去寄宿制学校”。尽管他本人想表达的是自己和员工为了给用户造好产品付出了很多，但这种讲述方式却起到了反作用：绝大部分舆论都认为智己汽车“压榨员工，歌颂苦难”“卖惨式营销以博取同情”“企业价值观有问题”。网络上也出现了大量类似“没有买卖就没有伤害，每买一辆智己，就有一个无法第一时间见到亲生父亲的新生儿”的评论。

而雷军在发布会上也讲述了疫情期间员工怎么克服困难，把工作带回家完成的故事，但不忘提到“还办了多次线上庆功会，我们把红酒寄到同事家里，大家一起云喝酒”，并称之为“大无畏的革命浪漫主义精神”。同样是为了工作牺牲，而且小米三年造出车，肯定少不了员工的辛劳付出，但是雷军的讲述方式令这段故事变得更加有温度，同时还令听众真的同样也就有了“大无畏的革命浪漫主义精神”。

再比如，同样是讲造车发展史，一般思路都会讲一下行业、地缘政治、中外品牌对比等等，这些东西多年来早就被各家讲烂了，但是雷军本人却另辟蹊径。在“躬身入局”篇章，提出了“只有懂一行、爱一行，才能真正干好这一行”的口号。

你说这些东西，其他车企的老板就没有吗？各家老板尤其是造车新势力们，都是钻研汽车行业多年的老前辈，因此大家不会专门拿“懂行”来说事，发布会都是在疯狂讲产品、讲技术，各种参数满天飞，一场发布会下来尽管把产品介绍透了，但是能引起观众产生共鸣的点并不多。

但雷军的口号，作为一名观众，却能产生共鸣。

国产赛车电影《飞驰人生》中，除了精彩的剧情外，给人留下深刻印象的是第一部和第二部张弛用车：大众POLO和奥迪A3，尽管赛车基本上改的和原车没太大关系，但品牌露出对消费者在情感上有重大影响。国产车中，吉利旗下的领克系列，也因同名车队使用领克03 夺得TCR（前身为WTCR）冠军名声大噪。

小米SU7作为一款主打性能的电车，单纯对比电机、零百加速等数据的做法，已经很难引起消费者的兴趣。因此雷军也在演讲中抛出了一个大消息：考了一个赛车驾照。并且鼓动团队内的成员一起去学赛车，最终有100多人考过了赛照，甚至在现场播放了一段自己亲自驾驶小米SU7进行漂移的视频，现场的气氛也至此达到了高潮，屏幕前观看的笔者也同样感受到了肾上腺素飙升。

不论从情怀角度，还是小米汽车品牌营销角度，套用一句网络上的流行用语可以表述为：至此，艺术已成。

结 语

雷军的年度演讲不仅仅是一次产品发布，更像是一场精彩的励志故事分享会。未来，小米汽车能否继续保持这股势头，复制当年消灭山寨机的成功，我们拭目以待。但有一点可以确定，雷军和他的小米团队，已经用行动证明了他们的勇气和决心，这也是他们能够在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键所在。

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