社区

$耐克(NKE)$ 在财报后大跌近20%，要不是有回购，可能更惨。全球运动第一品牌，到底是哪里出了问题？目前二级市场的悲观情绪还会继续蔓延吗？

如果我们看耐克的核心产品——鞋类，就能发现其近几年的模式，已经让它在跑步文化的流行中错失了机会。

1. 忽视草根跑步社区。相比New Balance、Hoka、昂跑 $On Holding AG(ONON)$ 和Asics等近年来新兴的品牌，Nike似乎对社区跑步活动等推广兴趣不大，对于这种草根式的营销，耐克显得对品牌和口碑过于自信，它的缺位可能导致其与核心跑步群体的疏离。

2. 产品创新方向偏离。Nike长期以来专注于高性能跑鞋的研发，如Vaporfly系列。然而，随着跑步文化的普及，大众跑者对舒适、耐用的普通日常训练鞋的需求增加。Nike可能过于关注精英运动员和破纪录产品，而忽视了普通跑者的需求。

3. 市场定位失衡。Nike作为全球最大的运动品牌，其产品线涵盖多个运动领域。这种多元化策略可能导致其在专业跑步市场的关注度不足，无法像一些专注于跑步的品牌那样深入理解和满足跑者需求。

4. 品牌形象与跑步文化脱节。Nike的品牌形象往往与高端、时尚和精英运动联系在一起。然而，近年来的跑步文化更强调包容性、社交性和健康生活方式。Nike可能未能及时调整其品牌信息以适应这种文化转变。

5. 忽视中低端市场。随着跑步人群的扩大，中低价位的跑鞋需求增加。Nike可能过于专注于高端市场，而忽视了这一增长迅速的细分市场，给其他品牌留下了机会。同时，Nike过度依赖Air Jordan、Air Force 1以及Dunk等复古鞋款，忽略了包括跑步鞋在内的核心的性能产品领域。

6. 分销策略调整不及时。Nike近年来强调直销渠道，减少了与部分零售商的合作。这可能导致其在一些重要的跑步专卖店中的曝光度下降，影响了与核心跑步群体的接触。

自从大力推广其线上直销渠道（Direct-to-customer，DTC）以来，耐克的利润率的确是在不断提升，毕竟可以将此前的销售渠道的分佣直接拿手里，但这样做的坏处是，一旦品牌影响力不及从前，在渠道商处缺乏曝光度，就有可能影响产品的销售。

其实鞋类只是其中一个写照，是Nike此前也因为对女性运动品牌的不重视，而让Lululemon有了绝佳的先发增长机会。

我们再回过头来看公司高管在Earnings Call上的表达

• 生活方式业务出现下降，包括男性、女性和乔丹品牌；

• 经典鞋类特许经营的销量疲软；

• 中国市场线下销售下跌两位数，EMEA地区也有如此趋势

因此，整个2025财年（下个季度开始）将变得更有挑战，公司预期营收将下跌中个位数，并在开始的几个季度持续保持同比下滑的趋势。由于在5月份的财季还未明显出现颓势，应该是公司在6月以来的销售流水中看到了相关趋势。

电话会上直接有分析师对CEO Donahoe提出质疑，不过创始人Phil还是很支持Donahoe的。

但结果还是，投行下调了对NIKE的目标价：

• 美银将目标价从113美元下调至104美元；

• 花旗将目标价从125美元下调至102美元；

• Evercore将目标价从110美元下调至105美元；

• Guggenheim将目标价从130美元下调至115美元；

• 贝雅将目标价从125美元下调至100美元。

从技术面上来看，有对Elliot理论研究比较深的技术派投资者认为，Nike从105美元下跌至76美元之后，有可能会继续一路下跌至60-62美元目标区间。

Nike NKE