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从年中马云说出来三个回归，为后续淘宝变革框定方向，再到前一段时间整个淘宝天猫高层换了一遍，淘宝的改变终于开始在产品和策略层面有大动作了。

淘宝终于学起来了拼多多的仅退款。

需要特别说明的是，淘宝的售后一直都是有仅退款的选项的，但是这个仅退款，长期以来其实服务的是一些异常情况下用户自助售后，比如刚下单没有发货，或者快递迟迟未送到这些未收到货等场景。

而拼多多的仅退款和淘宝的区别是，除了满足上述场景之外，在一些损坏用户体验的情况下，比如店铺售假、质量问题、描述不当等等，拼多多会根据自己掌握的大数据能力，免除买家的举证门槛，甚至主动帮助用户发起售后。

这才是拼多多仅退款的核心。

过去的时候淘宝作为平台，在如何处理用户和商家的关系，谁才是第一这个问题上，从上到下一直是没有一个清楚的答案的。

虽然今天回过头看，在一个典型的已经从卖方变成买方主导的市场中，用户毫无疑问才是最重要的。

但可能是困于这么多年来“让天下没有难做的生意”的使命愿景，淘宝一直没有明确用户第一。

所以具体到售后场景下，一旦用户和商家起了冲突，淘宝作为平台，反而是两边调停，甚至还会有意偏袒一些天猫大店铺，通过优惠券来希望平息用户的申诉。

平台回避冲突，客服粉饰太平，是非常典型的短视行为。

这次淘宝学习拼多多仅退款的策略，优先来保护用户的权益，肯定是非常值得鼓励的。

但客观来说，我觉得淘宝学拼多多仅退款，没有那么容易。

里面的难点在哪里呢？我认为主要有两个原因：

一、学我者生，似我者死

齐白石对其关门弟子许麟庐说的这句名言，讲的是在学习别人的过程中，要结合自己去思考，如果只是简单模仿，只能是死路一条。

对于淘宝来说，也是一样的。

仅退款对于拼多多而言，只是其服务体系的一个环节，是为那些迫不得已的糟糕用户体验来兜底的守门员策略。它不是孤立的一个产品策略。

淘宝如果不能结合自己的优势，去挖掘和推动更多相关环节的优化，而只是孤立的去学这样一个功能，恐怕是于事无补，甚至有害的。

二、变革的既有阻力

有句很著名的话，叫做触及利益比触及灵魂都难。

为什么纵观历史，变革成功的案例少之又少，难点就在这里。

拼多多很早期就主动开始去挑选商家，而不是被商家挑选，并不是所有商家都适合在拼多多上开店经营的。

它们希望留下来的，就是那些真正有供应链实力，能够理解服务不好用户就要扣钱，和仅退款就是货损的商家。

但即便这样，拼多多在今年三月也遭遇了严重的危机，被诸多在这个平台上郁郁不得志的商家群起而攻之，各种炸店。

淘宝天猫未来要面临的问题和挑战，比拼多多要严峻的多。

俗话说，由俭入奢易，由奢入俭难。

比如，原本有些小而美的商家，本来就牛气哄哄和岁月静好的，哪里能受得了这份气。

再比如，那么天猫的品牌大商家，说句不客气的话，过去一直把你当作SaaS来用的，现在这样来指手画脚，估计考虑自建渠道、离心离德的会多起来。

再比如，原本淘宝上一些混口饭吃的商家，在这次利益洗牌中，被无情的扫出局了，它们会这么心甘情愿吗？会不会号召商家抵制呢？

这些都是变革的不确定性。

如果真的只是调整下规则这么简单，淘宝之前的高管们早就去干了，何以非要等到换了一批人，才能上这个调整呢？

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以上。

虽然我认为不容易，但是毫无疑问，淘宝是在做正确的事情。

但是碍于淘宝过去在产品上各自为政，对比拼多多，明显缺乏全局考量的历史，我觉得有必要出来泼一下冷水。

最后提一个很有意思的事情。

大家都知道微信是没有在线/离线这种状态设计的，但是直到今天，QQ依然保留了这套逻辑。

虽然对于24小时随身携带的手机而言，PC上在线/离线的逻辑，早已不适合QQ，甚至有些明明在线却设置离线的操作，反而会影响QQ的用户活跃度。

但是为什么QQ直到今天，依然还保留着在线/离线状态呢？

原因其实很简单：

就是他们改不动，用户不同意。

变革就是如此的难。

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请不要作为投资参考，特别是短期投资。

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