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序

最近一个月，为了调研瑞幸$瑞幸咖啡(LKNCY)$，我正儿八经地梳理了中、美、日消费的发展趋势和咖啡行业的市场空间，复盘了瑞幸从诞生以来的发展历程，研究了几个关键人物，调研了6个不同能级的城市店面的运营情况，做了几个相关人士深访。基本上把运营层面的事情摸清楚了。

但这公司“向下”的风险，还没摸清楚，所以一直不敢大手笔买，也不敢写文章分析，怕有人因为信任我而跟风买。前天瑞幸官方公布了个消息，股价就涨了20%，我怕万一涨上去了，我再发分析，有点跪舔和马后炮的味道。索性写出来，也算是为以后的投资复盘作依据。但仍要重点说明，该股票具有彻底清零的可能性，不建议抄作业。

过往我一直公开自己的分析和研究过程，只为记录逻辑并让更多人提出建议，错了就方便复盘和补全思维漏洞，对了就方便我吹牛逼留证据。然而，却被有些心怀恶意的人讽刺挖苦为“吹票割韭菜”，这确实给我造成了一些苦恼，好在我已经克服那些障碍了。我依旧会彪悍地、旗帜分明地表明立场，并开放地接受善意的批评、理性地探讨。所以，挺我的人别担心，损我的人别得意。

没时间看长文的，简述如下：

1. 当品牌祛魅：过往高大上的洋品牌，已走下神坛，国产品牌已具备和他们扳手腕的实力；
2. 当产品回归：星巴克是绝对的老大，当你花三十多块钱买咖啡的时候，很多是为他们的品牌和空间付费，但现在越来越多人是买了就走，咖啡回归产品属性；
3. 当玩法升级：星巴克是传统的餐饮零售企业想要插上科技赋能的翅膀，而瑞幸天生就是带着科技翅膀的新零售。沃尔玛再厉害，也被亚马逊超越；
4. 当浪子回头：每个横空出世的天才少年，都需要经过生活的捶打才能成长和成熟。造假、退市、内斗，瑞幸正在逐步走出低谷，精准营销、私域运营、产品升级，三板斧让瑞幸的单店模型彻底跑通；
5. 当格局已定：线下流量的入口，星巴克和瑞幸已经绝对领先；线上流量的入口，瑞幸是最厉害的玩家；产品，几乎没太大差别。中国现磨咖啡头部力量，一定是星巴克和瑞幸；
6. 当迷雾未开：后续诉讼赔偿、转板变数、股权稀释？一堆不确定性，不能下重注。

有时间听我吹牛逼的，万字长文开始。

How many roads must a man walk down,

before u call him a man ?

1. 当品牌祛魅

2003年，我顺利考上了重点高中，找家人奖励一双篮球鞋。我在步行街买了一双麦迪2代，花了大概300块，这是我当时最贵的一双鞋。整个初中，我都是穿着10块钱的胶底鞋打篮球的。 

当我穿着新鞋到高一班级报道的时候，我的同桌，低头看了我一眼鞋子。

他：“你这鞋是假的。”     我：“啊？”  

他：“你多少钱买的？”     我：“三百。”

他：“那肯定是假的”

我低头看了他那双脚后跟有4根柱子的篮球鞋（Nike Shox），问，“你这鞋多少钱？”

他:  “九百三。”           我：“啊？？？？”

那是我第一次知道，一双Nike的真篮球鞋，要卖九百多的高价。直到高二，我才缠着家人给我买了一双真的麦迪篮球鞋，860块。那一年，吃一顿加满肉的烧饼夹里脊，只要一块五。这双鞋，够我吃一年晚饭。

2006年，我刚到成都读大学。本地的女同学带我到春熙路感受城市繁华，在人流最旺的C位，有个冰淇淋店。

我：”这是什么牌子？”           她：“哈根达斯。你不知道吗，爱他，就请他吃哈根达斯。”

我："啊？这是广告语吗？”    她：“是啊，你没吃过啊，走，请你尝尝”。

我走近一看，一个冰激凌球，要三十多块，这够我在食堂吃两天。我转身要走，说不爱吃冰激凌，女同学说，“那算了，也逛累了，去买杯星巴克吧，你喝什么？”

“星巴克？” 提起这个名字，我第一想到的不是拿铁，而是在纸媒时代的一篇爆款文，叫《我奋斗了十八年，才跟你一起喝咖啡》。

现在是2021年。时移，世易。

耐克阿迪，颓势已显，另一边，安踏李宁特步匹克，节节攀升；

哈根达斯，不提也罢。不知他的广告语变了没，如果现在请吃哈根达斯就能俘获芳心，那我能从春熙路，睡到天府三街；

$星巴克(SBUX)$，虽谈不上“旧时王谢堂前燕”，但确实已经“飞入寻常百姓家”，变成一种单纯的饮品。现在，应该没几个人会觉得捧着星巴克拍照，是个很潮的行为了吧。

曾经洋品牌的“精神图腾”，逐渐瓦解。

2.当产品回归

我们不再崇拜一些“洋品牌”，一方面是本土的产业和品牌强大了，产品不差，甚至更好；另一方面是国民整体收入提升，过往略带炫耀属性的东西，已经变成了日常。

咖啡，这个轻度成瘾性产品，很容易就成为996们的日常。我们太需要在办公室的清晨和初醒的午后，来一杯咖啡提提神了。其实也不觉得喝了咖啡就打满了鸡血，但是如果不喝，就觉得少了点什么。可是对于辛苦打拼的996们，每天1杯星巴克，是怎样的经济开销？ 如果把这个开销变成以前的一半，可别说你不乐意。

星巴克的“贵”，各类媒体早就进行过分析和抨击。可在星巴克高高在上的年代，降价是不可能降价的。网传的一张图，这个成本比例有些错的厉害，租金占比26%？以星巴克的议价能力，租金成本大约在10%左右。抛开杂七杂八，仅看原材料和人工成本，星巴克的毛利空间极高，相比于最近上市的新派茶饮，奈雪，喜茶这些用新鲜水果和茶叶原液制作的饮品，咖啡是真“暴利” 。

我们花30多买一杯星巴克的时候，实际上手里的那杯饮料，成本不足6块钱，我当然知道装修、损耗、空间都是实际经营成本。但现在越来越多人，都是点了咖啡带走，而不是在星巴克引以为豪的“第三空间”坐一会的时候，我可不可以不为你的“虚拟价值”付费？

可不可以，仅仅给我一杯好喝的咖啡？

可以啊 ，4年前，一个叫瑞幸的中国创业公司，拿着资本的钱，花式不要钱请你喝咖啡，汤唯和张震，每天不停地在电梯里给你念叨“”这一杯，谁不爱~~“”

剥离附加属性，回归产品本质，这是在过往商业变迁中不断印证的发展规律。高大上的五星级酒店，剥离奢华的大堂，低效的会议空间之后，全季、汉庭、亚朵们，野蛮生长；过往大而全的“XX大酒楼”，逐渐被细分化、品类化的餐饮所取代，海底捞，西贝，云海肴，遍地开花。

咖啡，本就应该是一杯日常饮料而已，消费者对咖啡的“产品需求”超过对咖啡馆的“空间需求”，是必然的发展趋势。总有人口味挑剔说某某咖啡太难喝，我们做研究，不能根据个人口味来判断大众市场。咖啡的制作过程，就是“咖啡师把咖啡豆放进了半自动的机器里”，都是高度工业化的咖啡豆、都是半自动咖啡机，都是培训没多久就上岗的咖啡师，你说能有多大差别？

3. 当玩法升级

风投女王徐新和Manner老板闹掰退出后，字节跳动和美团这两大巨头火急火燎地追进去。中国的咖啡行业，看起来还是“”风口上的那头猪。”

图1表示，从消费总量的角度，中国的咖啡有较大的成长空间；图2表示，在咖啡这个大品类中，现磨咖啡（星巴克、瑞幸、Manner等）的提升空间相比成熟市场，有很大的提升空间。

确定性的赛道，宽广的成长空间。所以过往这些年，各类玩家前赴后继，前有costa，太平洋，漫咖啡，后有Seesaw, %(阿拉比卡），为什么他们注定是星巴克的陪跑者？为什么只有瑞幸能叫嚣着挑战星巴克？并在某些维度，确实形成挑战了？

因为你永远无法靠复制竞争对手的优势去打败他。咖啡馆的竞争维度，我是这么拆解的：

第一维  单纯产品

单纯的咖啡，在这一点上，星巴克是打不过很多手冲咖啡的，比如blue bottle和现在很多小的手冲店，但是这类精品店，很难做大；

第二维  产品+有限空间

星巴克把产品做到80分，叠加90分的休憩空间，做到赋予客户的价值大于单纯的产品价值。从这一点上，相对于“单纯产品”，形成降维打击；

第三维  产品+有限空间+文化输出（即品牌）

“产品+第三空间”这个组合在美国所向披靡之后，星巴克在1999年左右进入中国，那时候国人多少有点“崇洋媚外”。星巴克来到中国市场，对于同品类甚至整个休闲饮品赛道的竞争对手，形成碾压式打击。很长的一段时间，星巴克在中国就等于“品质咖啡”，星巴克+雀巢，就等于“咖啡”；

第四维  （产品+有限空间+品牌）* N

当一个爱咖啡、有品位、有设计能力的老板，想要做一个有更好的咖啡、更好的综合体验的门店时，他是能做到的，但永远无法在品牌上优于星巴克。

除此之外，星巴克叠加了又一个“杀手锏”，就是每个城市商业区最好的点位。网红咖啡馆很多，但没有一个能挑战星巴克，因为他占据了线下流量最稀缺的点位。

此时，产品、空间、品牌、点位（即最佳流量入口），四个维度叠加，如果没有移动互联网和外卖的出现，没人能够挑战星巴克。

第五维  （产品+有限空间+品牌）* N +新基础设施（外卖、移动互联网）

当外卖和移动互联网的基础设施完成之后，原本的最佳流量入口，开始瓦解。人找货的时代，旺铺最重要，“货找人”到“货人匹配”的阶段，高频、便捷，更重要。

如何高频？  降价。30块钱一杯咖啡，就6块钱的物料+人工成本，毛利80%左右。瑞幸直接砍掉一半，卖15块钱，提供品质差不多的产品。由于咖啡是成瘾性产品，降价直接提升消费频次。

如何便捷？  加大布点。瑞幸4年多开了约5200个点位，和星巴克在中国20年开的门店数量差不多，虽然店铺级别不同，但是点位足够覆盖客户“便捷”的送达需求。

到了第五维，瑞幸的综合竞争分数（纯主观），可以开始跟星巴克扳手腕了。

第六维  （产品+有限空间+品牌）* N +新基础设施（外卖、移动互联网）+ 社群运营

由于企业的基因不同，星巴克是传统餐饮零售基因，是逐渐演变而来的商业体，但是瑞幸从一开始就是“互联网基因”，从产品面世的第一天起，就是用app付款的。

外卖、app、小程序，星巴克都可以做，但现在演化到微信小程序+社群运营，星巴克就被降维打击了。反观瑞幸，从诞生以来，到造假风波，他们的网络营销和客户裂变的速度，并没有受到影响，他们就擅长干这个。

社群运营的最重要意义，是把有限场景，变成无限场景。每天微信群的返利、折扣这类东西，不经意间增加了你的消费场景，家里、办公室、会议室、逛街，只要你在社群里，就能勾起你想喝的欲望；

第七维   （产品+有限空间+品牌）* N +新基础设施（外卖、移动互联网）+ 社群运营+ 精准营销（或者说，高度数据化的客户标签）

从一开始，瑞幸的客户，其实就是各类数据和标签。从你第一单开始，他就知道你的所有相关消费行为。有了这些数据，就能实现后续的定制化和精准外延，进而能够以咖啡作为引流，变成“便利店”，卖更多你想要的高频产品，这可能是未来咖啡消费增长到顶之后的“第二曲线”。

前面六个维度，星巴克都能做，而“数据化的精准营销”，星巴克这类传统品牌，很难追了。瑞幸和星巴克看起来是咖啡战争，其实是两个系统之间的战争。一边是中国野蛮生长无限拼搏的创业团队+资本助力+互联网打法+新基建助推，另一边是美国传统餐饮零售团队+股东利益保障（不能轻易烧钱）+逐步迭代的打法。谁也不会把谁**，毕竟不是同一路径，但是从以后的市场份额来看，谁最终能赢呢？

沃尔玛再厉害，无论积累了多少门店和供应链优势，最后还是被一个卖书的电子商务公司（亚马逊），给超越了。

4. 当浪子回头

复盘现磨咖啡这场局，瑞幸从一开始，就是降维打击。

排山倒海的广告攻势，摧枯拉朽的裂变速度，疾风骤雨的门店布局。宛若姆巴佩，初登世界杯赛场，就被全世界认定，是下一个“王”。可天赋异禀的另一面，就是急功近利。每一个横空出世的天才少年，都太着急地向这个世界证明自己。而太快，容易扯着蛋。

后来，姆巴佩罚丢了欧洲杯关键点球，瑞幸在一片骂声中退出了主板市场。

最具传播力的初创品牌，最快的扩张速度，最短的从成立到上市时间，但也是最短的从上市到退市的时间。瑞幸过往的造假、内斗、逼宫，那些或丑恶、或闹剧、或有损商业伦理的黑历史，是无法抹去的既定事实。

所以，调研瑞幸的第一步，就是先定性。

企业的“定性”，其实就是“企业文化”定性，更直白地说，就是“创始人”的定性。陆正耀和钱治亚的出局，就是从“定性”角度扭转的第一步。虽然有造假黑历史，但是不可否认这两位大佬的战略眼光、资源调配、战术推进、执行力度，对于初创企业来说都是教科书级。但诚信是商业的基本伦理，他们却在这里栽了跟头。

我无法像之前调研富途和蔚来那样，先把创始人的履历分析透彻，毕竟原本的创始人，是个减分项，而新的管理层，在网上可查资料甚少。我能了解的几个关键人物，并不能给我足够的支撑。对于新管理层的能力，更多的是从日常的经营变化中做出的推测。毕竟，说的再多，不如做出来。

第一个变化，是店面质量的优化。关闭低效店铺，及时止损，调整结构，继续开店，这应该是现任CEO郭谨一的功劳；

第二个变化，SOE系列咖啡的推出。高品质的咖啡豆，稳定的供应链，是提升品质的关键要素，这应该是SVP周伟明的功劳；

第三个变化，降费却增效。广告投放减少，私域运营增加，小程序内容丰富，网络热点频出，利路修摘椰子，这应该是CGO杨飞的功劳；

第四个变化，爆款频出。生椰拿铁，YYDS。这应该是整个团队合力的结果；

第五个变化，具体事例，我后面再说，是关乎SVP曹文宝分管的运营体系。这位在麦当劳工作二十余年，从基层员工做到副总裁的履历，对于投资者的信任度来说，是非常加分的。

调研瑞幸的第二步，是定量。

测验一个商业模型能不能跑的通，有很多种路径，最稳妥的一种，是看他的最小经营单元，能不能跑的通。

测试之前，我们先做个数学题。

问：星巴克卖30+，毛利80%，瑞幸杀出来，半价销售，毛利变成了多少？

答：60%。 这个毛利水平，通过减少门店面积，减少损耗等运营措施，足以覆盖运营成本。

问：奈雪同样卖30+，由于水果贵、人工多等因素，毛利50%，如果有个品牌杀出来，为了狙击奈雪，半价销售，那毛利多少呢？

答：0%！作死~

同样都是半价，不同的毛利水平，打法截然不同。（既然提到奈雪，不得不说，咖啡和新式茶饮相比，真是太好的生意了，毛利高，高复购，成瘾性，且，不需要持续创新。你可以天天喝拿铁，但不可能每天喝一个口味的霸气果茶）在毛利空间足够的情况下，门店能否盈利的关键，就是单量，我们只要测试单量就好。

瑞幸5000多家门店分布在不同城市，我分别选取了深圳、成都、宁波、常州、蚌埠、泸州这六个不同能级的城市做试点，分工作日和周末进行三种方式测试。一是早晚各一单，进行数据相减，看全天单量；二是某个时间段（如2小时）首尾各一单，测高峰期单量；三是门店蹲点，和店员聊天，顺便检查有无跳单的情况。

一个小细节，由于有几个城市门店，我只下单，没去取货，所以各个门店都给我打电话询问，这种运营动作的标准化，应该是在曾在麦当劳工作二十余年的SVP曹文宝的功劳。

几个数据互相嵌套验证，基本证明，他说去年说的6成门店已盈利，应该是真的。今年的数据，只会更好。

爆款频出、复购增加、品类扩张，此谓“开源”，投放减少、成本降低、精益运营，此谓“节流”。现金流健康了，企业就活过来了。

6月30号晚上，瑞幸官方发了个公告，内容如下：

我来翻译一下，这个公告是什么意思，

1. 过往的那些错，我们认，过往的那些窟窿，我们补；

2. 从去年5月份开始，瑞幸已经是新的瑞幸了；

3. 新的瑞幸，业绩很牛逼。

公告发出当晚，瑞幸粉单股价应声上涨22%。我愤懑地发了抱怨贴，捶胸顿足宛如泼妇骂街。自己研究那么久，还没来得及买够，就飞了。后来我把帖子删了，显得自己太没风度，根本不像一根在市场里被割了13年的韭菜。 

每一个横空出世的天才少年，都必须接受生活的捶打，才能真正走向成熟。

5. 当格局已定

把现磨咖啡行业和企业发展历程梳理完了之后，我跟朋友说，这盘棋，大局已定。头部玩家，就是星巴克和瑞幸，Manner之流，最多做到中部玩家。理由如下：

首先，老大哥星巴克，能不能挤走瑞幸？

粗浅地看起来，瑞幸相对星巴克的唯一优势，就是“价格”。星巴克有没有可能也开个快取店，把价格降到跟瑞幸一个水平呢？那星巴克原本店面的销售额一定拦腰斩断。所以，降价是不可能的，不降价吧，瑞幸，Manner和一系列后起之秀，直接在你家门口抢市场份额。

曾经坚如磐石高高在上的价格，现在变成了自己最脆弱，最被动的防线。

其次，小老弟Manner之流，能不能追上瑞幸？

回到Part 3讲到的现磨咖啡竞争的几个维度，在产品的差异化不大，价格的差异化不大的情况下，那就要看谁更容易触达客户。

优质的线下流量入口，就那么多，星巴克占据了最好的5000家，瑞幸占据了次好的5000家，留给Manner之流的好口岸，不多了。

那线上流量呢？建议大家可以买一下瑞幸CMO杨飞的那本《流量池》，再联想一下瑞幸从诞生以来线上的发展速度，瑞幸说是第二，咖啡行业，没人敢说第一了。

还有，那些网红精品咖啡了，还有没有发生奇迹的机会？

我觉得，米其林餐厅再好吃，也很难做大。

6. 当迷雾未开

写了这么多，我知道你想问  “李少，这股票能买吗？”

答：“不建议，因为向下风险未知。”困惑我的，主要是以下几点，若有知情专业人士能私信我，指点一二，感激不尽。

1：目前的粉单：粉单流动性较差，如果遇到利空消息，可能会由于流动性出现巨大的跌幅；

2：后续的转板：日后主流资本市场，是否给瑞幸“改过自新，重新做人”的机会？这个我多方咨询后，都还没有确定性答案；

3：潜在的赔偿：由于之前的造假风波，美股投资者是否还会对其进行诉讼？后续赔偿的金额可能是多少？这个我不知道。

4：稀释的可能：后续大股东增资或其他资本运作之后，目前买入粉单的小股东，权益是否受到保障？

这些未知没有解决之前，我是不会下重注的，如果真的清零了，我肯定会拿着星巴克去瑞幸维权。然而，下一笔不大不小的赌注，去沉浸式地观看一场东山再起或垂死挣扎的戏，是我最喜欢做的事情之一。

究竟瑞幸能不能踏着七色祥云，回归主流资本市场呢？

The answer my friend, is blowin' in the wind, 

the answer is blowin' in the wind.

最后陈述，利益相关，本人72小时之内有购入或卖出该股票的可能性，请不要抄作业。赚了别谢我，亏了别骂我。我写文章图个舒服，您看文章图个热闹。

另外，我辛辛苦苦写到这，您也花时间读到这，就顺手点赞在看打赏，一键三联吧~~

Respect~~