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内容参考：时代周报、新华视点、奇偶派、信息时报、中国体育报等消息

21条生命猝然逝去...

甘肃省景泰县的一场马拉松越野赛惨剧，给全社会敲响了警钟。近年来，国内马拉松、越野跑运动飞速发展。中国田径协会公布的数据显示，全国马拉松及相关路跑赛事从2014年的51场增长到2019年的1828场，5年时间数量增长超过30倍。

数量井喷的同时，马拉松赛乱象频发，一些劣质比赛“方案美如画，执行烂成渣”。

拥有超过百万人参与的马拉松赛事，到底如何赚钱，又将给运营商在内的多方参与者带来多大的利润空间？

到底谁在赚钱？

“在国内，越野赛其实才走了8个年头。这对于任何一项体育赛事来说都只处于初期，必然存在诸多问题。监管审批、赛制设置、安全措施等都没有标准，大家都在摸索。”5月24日，国内某越野赛事执行单位总策划张畅（化名）表示，目前越野赛事面临最大的问题是成本问题，由于投资少，越野赛事往往缺乏安全保障。

5月22日，甘肃白银黄河石林百公里越野赛带走了21人的性命，引发外界对马拉松赛行业的反思。“资本带坏运动行业”“为了赚钱节省成本”等质疑声不绝于耳。

IT桔子数据显示，2015年至今，共128家体育赛事经营企业获得融资，融资总额为65亿元。2019年，全国800人以上规模马拉松赛事达1900场，参与人次为720万。

“做越野多是亏钱的”

中国田协资料显示，马拉松包括全程马拉松、半程马拉松、迷你马拉松、越野赛、山地跑等。尽管在广义上属于马拉松的一员，但越野赛的投入情况与狭义上的马拉松截然不同。

多名从业人士对时代周报记者表示，目前做越野赛的营运公司多是亏钱的。马拉松有固定标准，大多数是在公路进行。但越野赛没有标准，不同赛区差异化大，成本高。因此，与马拉松赛事相比，越野赛投入成本大，进场资金少。

（此次甘肃白银景泰县黄河石林越野赛地貌 图源：视觉中国(13.460,0.23,1.74%)）

张畅表示，城市马拉松受众范围广、危险系数低，赞助商更青睐于大城市的马拉松赛事。而越野赛受众小、多设在边缘的地区，获得的赞助金额相对较少。

“这里面存在一个矛盾，由于投资的资金少，越野赛基本上赚不了钱，但越野赛危险系数更高，需要投入更多的成本做安全工作。如果安全工作不到位，选手得不到全面保障。”张畅透露，越野赛成本高，目前多数做越野赛的收入无法覆盖成本，只能靠长期经营越野赛所带动的文旅产业和体育赛事赚钱。

5月24日，一名越野赛从业人员表示，单独从事越野赛事的企业较少，多是赛事公司同时开展越野赛事、城市马拉松等赛事运营工作。由于越野赛需要对人文地形气候较为熟悉，主办方更偏好于选用当地的企业，或者在比赛地有驻点公司的企业。

以此次黄河石林百公里越野赛的执行单位甘肃晟景体育文化发展有限公司（下简称“晟景体育”）为例。晟景体育于2018年中标首届黄河石林百公里越野赛，中标金额150万元；2019年晟景体育中标平川首届半程马拉松赛，中标金额97万元。

近年来，与体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势。天眼查数据显示，我国有超6.7万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的体育赛事活动策划相关企业。2019年，我国新增超2.3万家体育赛事活动策划相关企业，年注册量达到顶峰。截至5月24日，我国今年新增体育赛事活动策划相关企业超2400家。

一场马拉松可赚500万元

与越野赛事相比，赛事公司更愿意在城市马拉松赛事上投资。以智美体育为例，2017年，智美体育中标青岛国际马拉松赛事运营服务项目，金额为 2100万元；2018年，智美体育中标长沙国际马拉松赛项目，金额为1200万元。

动辄上千万的投资，马拉松赛事组委会靠什么赚钱？

“城市马拉松的盈利情况视具体城市而定，普通城市马拉松赛事初期运营利润在100万元以下，一线城市的金牌赛事利润可达500万元以上。”5月24日，省级跑团团长、赛事公司法人李俊（化名）告诉时代周报记者，马拉松赛事的收入来源主要由三部分组成：政府补贴、报名费和赞助费用。

一般而言，全程马拉松的政府补贴约为100万—200万元，如果是国际赛事最高补贴300万元。其次，一场全程马拉松的报名费收入为几百万元。根据不同的赛事规格，赞助商的挂名费不同。一般起步价为500万元，部分赞助商会斥资千万元以获得品牌曝光。

艾瑞咨询数据显示，赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分。一般而言，省级马拉松赛事中，赞助收入基本能覆盖50%—60%的赛事成本。

目前，在中国田协注册的马拉松赛事分为A类、B类、C类，A1类赛事规格最高，一般在直辖市、省会城市、经济发达城市举办。

此外，还有大量的商业赛事近年来也十分火热，但这类赛事大部分由缺乏专业知识的单位主办，很多非体育专业运营执行公司进场。为了保持基本盈利水平，许多赛事保障措施难以实施到位，存在风险。

“中田协马拉松赛事成本在200万元以上，但微型商业跑步、单位跑步赛事几万元就能办一场。组委会赚了钱会认真做好保障吗？我持保留态度。”李俊表示。

平均每天5场赛事

随着全民健身的推进，马拉松产业已进入高速增长阶段。

中国田径协会数据显示，2019年全国共举办马拉松规模赛事1828场，平均每天举办马拉松赛事超过5场。截至2019年，已有160个地级以上城市举办过全程马拉松赛事。如果没有疫情影响因素，2020年各类马拉松比赛的预测参赛人数将超过1000万人次，产业规模达1200亿元。

马拉松行业在资本化浪潮中已发展出成熟产业链条。

“跑马热”背后：谁在闷声发大财？

受益于“跑马热”的，远不止赛事举办相关方。

最核心的赛事本身，通常由当地政府、当地文旅局、赞助商、赛事公司（营运公司）等机构参与。此外，体育用品销售、媒体、娱乐、培训博彩、医疗、旅游等也与马拉松赛事有密切的经济联系。一场马拉松赛事，往往能带动咨询、公关、科研、建筑、房地产、会展等产业。

例如，除参加马拉松赛事外，很多跑马爱好者日常中也会在一些跑步APP上进行训练。因此，这类垂直细分领域的APP也迎来了机遇。

目前，咕咚、Keep、悦跑圈等APP都有推出线上马拉松，商业模式也都大同小异，以广告、线上马拉松、电商销售等为主。

以悦跑圈为例，广告是其最核心的业务。其次，悦跑圈发起的每场线上马拉松都会收取报名费。以每场每位20元、参加人数20万人来计算，就可获得400万元的收入，数字很是可观。悦跑圈官网数据显示，目前平台有超过8000万用户，注册跑团达到2.9万个。此外，悦跑圈还拿到了部分品牌的经销商权利，可以通过平台来售卖跑团定制运动装、联名款运动产品等。

又如，目前跑马参赛者常用的有智能手环、智能手表、运动追踪器及心率带等，这些以智能穿戴为代表的路跑硬件设备也为路跑带来了更多可能性。

据易观智库早前公布数据，智能手环应用最广，53.5%的马拉松跑者拥有智能手环，其次是智能手表和智能耳机，马拉松人群中穿戴的比重也分别达到37.0%和28.9%。

而且，马拉松参赛者到异地跑马时的消费还会涉及到住宿、交通等。

在不少地方，马拉松赛事举行期间，酒店的价格也会有所上升。跑马爱好者也会顺便到当地旅行，由此也拉动了当地旅游、住宿等产业发展，带来机票、高铁、酒店等订单数的攀升。

有数据显示，国内大型城市马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在3000元至4000元之间，不少跑者都会选择在比赛的举办地安排旅游行程。

其中，最大的受益者则属OTA(在线旅行社)，它们还会围绕马拉松来做旅行攻略、路线规划等主题旅游。比如，一些高端跑者甚至在一年内花费数十万元赴美国、澳大利亚甚至非洲参与马拉松赛事，有发烧友甚至一年跑20场马拉松。

在携程、途牛等平台上就能看到有不少马拉松为主题的旅行产品，国内外皆有，行程安排中包含赛事，有跟团和自由行。

以途牛上的“2019伦敦维珍马拉松”为例，其价格近3万元，含免抽签名额、住宿、交通、餐饮等费用，可以参加当地的马拉松比赛及游览景点。

除了在线旅游平台外，目前也出现了不少专门做马拉松赛事产品的细分网站，如益跑网、知行合逸、最酷、42旅等，基本都会提供赛事报名、包括机酒在内的马拉松旅游产品以及跑步鞋服等装备产品。

多家企业争相入场，抢夺运动经济的巨大蛋糕。

“国内马拉松第一股”智美体育于2011年进入中国路跑市场，已形成赛事运营、体育营销、赛事转播、场馆运营全产业链运营模式。截至目前，智美体育已累计运营了200余场大型城市马拉松。$智美体育(01661)$

$特步国际(01368)$ 借助马拉松产业完成转型。2020年，特步为赞助中国内地国际级马拉松赛最多的品牌。

特步在年报中表示，2020年马拉松赛事遭受的打击并未动摇特步赞助大型马拉松及跑步赛事的决心，全年在中国内地共赞助了12场线下马拉松和九场线上赛事，吸引了逾150万名参赛者。2020年特步的广告及推广费用约人民币917.1百万元，占总收入约11.2%。

据前瞻产业研究院数据，当整体的旅游产业每年增长额为3%左右时，体育旅游分支的增长率达到14%，是旅游市场中增长最快的领域。

$携程网(TCOM)$ $途牛(TOUR)$