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周末，农夫山泉经历了一次大型社死现场。

6月26日，微博网友“日本傻事”发了一条微博“农夫山泉啥情况？”帖子附的图片显示，农夫山泉的展架文案与微信公众号宣传一款名为“农夫气泡水”的产品原料“拂晓白桃”产自福岛县。

随后，网友“日本傻事”重新编辑了帖子，称“后续：农夫山泉联系我了，他说他们只是模仿味道。你‘抄’日本产品味道还挺‘诚实’来一句只是‘复制’。你模仿啥味道不好，模仿核辐射污染区域的产品呢？是为了给福岛做免疫宣传吗？还有国内有名的水果死光啦？”

“日本傻事”晒出的对话显示，农夫山泉方面表示：“该产品并非原料来自福岛，只是配方调制复原了该口味”，还表示“马上安排工作人员前往排查”。

6月27日，针对旗下的拂晓白桃风味气泡水产品在宣传时使用了“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的字样一事，农夫山泉通过其官方微博做出回应。

目前，在农夫山泉官方微信公众号2021年4月1日的文章中，依然可以看到苏打气泡水的宣传内容，并称“拂晓白桃产自日本福岛县。”

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食品安全问题还是虚假宣传问题？

福岛县是核泄漏灾区，如果农夫山泉真的使用了日本福岛县的白桃作为原料，可能涉及食品安全问题；如果农夫山泉实际上并未使用产自福岛县的原料，可能涉及虚假宣传。

我国海关总署2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》中，允许从日本进口的只有苹果和梨两种水果。

2017年2月，我国进出口食品安全局也曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，将禁止从日本10个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛县，而拂晓白桃本是日本福岛县有名特产。

目前看，农夫山泉应该确实没有使用产自福岛县的原料。

根据农夫山泉天猫旗舰店客服提供的照片，农夫山泉拂晓白桃风味气泡水的配料为：天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。

浙江省建德市市场监管局对农夫山泉生产车间进行了检查。

6月27日，@建德发布 官方微博发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，全文如下：

2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

建德市市场监督管理局2021年6月27日

虚假宣传误导消费者或者原料取材自福岛，总得承认一个。

农夫山泉的回应难以平息舆论的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的一边。

北京志霖律师事务所副主任、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领告诉红星资本局：“农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。”

四川盛豪律师事务所郝慧珍律师表示：《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白。同时在第四条中规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。郝慧珍说，“从农夫山泉微信公众号的表述看，它提到‘拂晓白桃产自日本福岛县’，确实容易引起消费者误解，虽并没有说气泡水用料中的白桃产自日本福岛。当然是否违反《 中华人民共和国广告法》 ，需要相关部门来判定。”

目前暂无法认定农夫山泉是否违反广告法，但农夫山泉回应的态度也让网友们感到不满：“产品标签标示没问题，为何对自家营销人员的错误只字不提？”

也有网友质疑，在谈福岛色变的今天，农夫山泉是怎么想到拿福岛白桃当成营销卖点的？“没有十年脑血栓，都想不到这个营销点子。”

农夫山泉这次确确实实是一次营销翻车。

据了解，白桃是水蜜桃的一种，有网友科普，“在日本，实际上冈山县出产的白桃比福岛更知名。冈山在天津水蜜桃和上海水蜜桃的基础上，1892培育出的冈山水蜜桃，名扬海内外。清水白桃、高阳白桃也都是冈山水蜜桃的代表品种。冈山更是传说中大名鼎鼎的桃太郎的故乡。”

“所以，就算农夫山泉想蹭日本的洋气，为啥不用冈山县偏偏用当下最敏感的福岛？只能说农夫山泉的市场部有竞争对手的内鬼。”

爱“蹭”原产地的农夫山泉

虽然农夫山泉的产品标签显示原料配方并无“福岛白桃”，但农夫山泉线下关于这款产品的品宣、线上官方公众号产品介绍，都不断强调“拂晓白桃产自日本福岛”，极易让消费者误以为起原材料来源于“日本福岛”。

事实上，“原料产地营销”本来就是农夫山泉惯用的营销方法。

如当年“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了千岛湖水源地的神秘面纱；近日朱一龙代言的其最新矿泉水广告，深挖了水源地长白山的故事。

今年，农夫山泉推出一款武夷山泡茶水，并且在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

然而，2020年，全国性慈善组织中国生物多样性保护与绿色发展基金会（简称“中国绿发会”）认为农夫山泉的取水工程破坏环境，向法院起诉要求农夫山泉立即停止破坏武夷山生态的环境侵权行为，对破坏的环境恢复原状，并赔偿破坏环境造成的损失。2020年10月23日，该起公益诉讼在福建省南平市中级人民法院第一次开庭。

2021年3月，“中国绿发会”谴责农夫山泉，指出“在法院一审正在审理，并未结案的情况下，农夫山泉仍旧强行完成了拦水坝等取水工程的建设并已经开始大规模商业取水。”

农夫山泉于2020年9月8日在港交所上市，发行价为21.5港元/股。而在2021年2月17日，农夫山泉的股价还一度上涨至68.75元/股，总市值达到7730亿港元。创造历史新高后，农夫山泉的股价便一泄如注，最低跌至31.00港元/股。截至2021年6月25日港股收盘，农夫山泉的股价报41.05港元，总市值约为4617亿港元，较历史高点缩水约40%，市值蒸发超3100亿港元。

实际上，在包装饮用水市场业绩下滑的背景下，农夫山泉一直在寻找新的增长点。“气泡水”等新产品被农夫山泉寄予厚望。

2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。而公司自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在主营业务上，已日渐触及天花板。

不过，2020年，农夫山泉旗下苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”，营收却大幅上升，从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%。

据不完全统计，2021年上半年，农夫山泉至少推出10款新品，除了苏打气泡水，还推出天然矿泉水“长白雪”、“武夷山泡茶水”两款新品类，东方树叶两款新口味、尖叫等渗饮料。

目前，元气森林凭借着气泡水已经完成了近60亿美元的估值，元气森林的成功，让农夫山泉嗅到了气泡水的商机。凯度消费者指数家庭消费样组的数据表明，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。前瞻数据也显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计2025年将达400亿元。

但在新产品赛道上，农夫山泉面临的挑战重重。除了面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击，亦有传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外，可口可乐等大品牌也纷纷推出了自己的新品。

根据公开信息，元气森林2020年营收为27亿元，与此同时，农夫山泉“其它产品”营收为10.54亿元。在非矿泉水的软饮赛道，农夫山泉与元气森林的差距明显。

“山寨”日本商品为何大行其道？

农夫山泉以“福岛白桃”气泡水强蹭“日系风”，目前看像是借鉴的元气森林气泡水的思路。元气森林从名字到包装,到整个产品矩阵,都能看到大量日系的影子。

在振兴民族实业的道路上，“好产品中国造”的口号已经喊了多年，众多生产商也在竭尽全力使产品与国际接轨。然而，在一些消费者心中，“进口货就是比国产货好”的想法却仍旧根深蒂固，而其中，日本商品往往带有某种高品质的“滤镜”，因此，不少明明是国产的“山寨”日本商品大行其道。

2019年，野村综合研究所（NRI）联合天猫新品创新中心（TMIC）发布《中国电商行业日系商品观察》。数据显示，2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%，仅次于欧美（“欧美”还包含了欧洲和美国），在单一国家中体量相当可观。日系商品在日益扩大的中国电商市场表现稳定并逐步增长。购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%，为所有海外国家最高。

该报告指出，日系商品在强调安心、安全的产品类别中表现抢眼，在母婴、手表、美妆、个护以及办公用品品类，日系品牌把持了相当的份额，同时在奶粉辅食、装修用品以及手表品类，日系品牌的销售量都有超过50%的明显增长。

作为农夫山泉竞争对手的元气森林，早期的气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字，瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”字样，极尽可能把自己“日化”。

名创优品做法也类似。其宣称自己是一个日本设计师品牌，再加上酷似优衣库的logo和无印良品的设计风格，处处暗示自己是真正的日本制造。

想帮助消费者“弹走鱼尾纹”的护肤品牌丸美，也是个中好手。作为一家不折不扣的广州公司，丸美把企业的外文名定为“marubi”，对应了“丸美”两个字在日语中的发音。随后，又创立了子品牌“春纪”，外文名也是日文发音“haruki，成功地用企业名完成了双押。

号称“布丁中的爱马仕”的布歌东京是家上海公司。如果看布歌东京（“Mvuke Tokyo”）的实景招牌，“Mvuke”的字体是不是很日系？再加上“东京”二字，仿佛诞生于东京银座。

2020年底，“伊藤慧太”的铁锅在微博上被人打假，真实情况是铁锅为国内代工厂生产，然后贴上仿制日本的牌子。而匠人“伊藤慧太”实则为中国演员怀远所扮演。

有网友表示，“禽流感猖狂那会儿，有鸡精企业跳出来坦白，说自家鸡精一点鸡都没有，鸡只是形容词，‘像鸡一样’。疫情在武汉刚开始那会儿，一个叫‘武汉鸭脖王’的，赶紧跳出来贴安民告示，说自家用的是本地鸭，不是武汉鸭。

农夫山泉这次应该是被打擦边球的文案营销给坑了，硬要加一点日本元素进来，估计是看元气森林用一个日本字就成爆款了。”

$农夫山泉(09633)$

文章：智通财经