社区

一当古老东方神话遇上现代新闻语境，会擦出什么样的火花？让《华尔街日报》来报道“大闹天宫”的这个想法源于我多年前看的一本书：《剑桥倚天屠龙史》。作者新垣平创造性地用剑桥严肃历史著作的风格来重新解构金庸的武侠经典，里边的目录是这样的——“第五章：明教的复兴与武术界的分裂”、“第九章：武当的崛起及其与少林的冲突”。里边的正文是这样的——“每一次华山论剑都反映出武林中的权力分配关系，以“五绝”为名号的高手名单实际上映射出武林中权力秩序的现实逻辑。在某种意义上，我们可以称之为江湖世界的《威斯特伐利亚条约》，正是这次论剑确定了此后大半个世纪的武林秩序。”这种严肃的笔调和娱乐的内容所形成的奇妙反差当年曾给我带来相当愉悦的阅读体验，以至于有时候我也会萌生创作类似作品的冲动。但遗憾的是，我彼时有限的输入和训练并不足以让我游刃有余地驾驭两种截然不同的写作风格。然而，大模型的到来改变了一切，其海量语料的预训练在理论上可以高度抽象出任何文本的内在特征，同时还能流畅地风格化生成。需要说明的是，不同模型的能力差异是非常大的，为了实现更好的效果，我选择了AI圈在创作领域口碑出色的Claude，具体模型是Claude 3.5 Sonnet。在我看来Anthropic公司是一家在AI世界声量和实力严重不匹配的公司。事实上，该公司出品的Claude已经在多个例子中被证明了在创作层面有着惊艳的表现，我称之为“最强创作型AI”。山姆*奥特曼2年前之所以让ChatGPT匆忙提前上线，就是害怕被Anthropic抢先发布夺走了“第一个预训练大模型产品”的心智。二废话少说，我们直接看结果：如果让《华尔街日报》来报道西游记重要戏份：“大闹天宫”，它最终的呈现会是怎么样的？以下是Claude输出的全文，提示词相对复杂，我放到了后边的篇幅中——《仙猴冲突升级，天庭安全体系被攻破》昨日，自称齐天大圣的孙悟空闯入了玉皇大帝的天庭

经过过去两年的野蛮狂奔，今天AI产业的主流论断已经从当初的FOMO（Fear of Missing Out）狂热情绪回归到了PMF（Product / Market Fit ）的冷静思考。今年以来，能看到AI圈在战术上有两个趋势——第一是投放的竞争烈度在加大，以豆包为代表的产品在流量投放时开始踩下油门；第二是AI云厂商的价格战开始愈演愈烈，从大幅降价到小杯模型免费，API价格下降的速度让人瞠目结舌。这背后反映了AI产业什么深层次的问题？在我看来，核心原因在于AI在“上天”层面的S型曲线在放平，而下一条S型曲线还尚未到来。这导致的结果是整个产业只能往“入地”层面发力，这也是为什么不少头部AI公司和互联网大厂开始放缓了对大模型训练层面的投入力度，开始更多地往“应用”方向卷。那么，卷“应用”到底应该怎么卷？我想，中厂美图的实用主义路线或许可以给行业中正在卷应用的公司提供一些可借鉴的思路。一、AI商业化：美图实用主义路线能走多远？在我看来，如果要用两个词来形容美图的AI策略——身段柔软、体验优先。身段柔软是指在底层能力上，美图没有像大部分大模型公司那样，选择无上限的训练投入，而是根据实际的需要选择了自研、采购、开源方式获取模型能力。选择这一策略的原因，我打一个不太成熟的比喻——如今成功的化妆和护肤品牌，其背后化学原材料层面其实只有相当小的部分是自主研发，而大部分是选择核心供应商的现有成分根据用户实际需求排列组合，而这些品牌的核心优势在于对用户需求的准确理解。美图在某种意义上就像成为这样一家直接面向用户的公司，将模型和技术放到背后隐藏起来。事实上，用户并不关心自研还是开源，也不关心跑分，他们真正关心的是“我拍的AI写真到底多大程度上能还原我的美？”、“我用AI生成的广告图片到底能不能提高投放的ROI？”、“我用的过程中能不能减少一些复杂的输入和繁琐的设定？”的确，对于美图所在的赛道而

11月13日，腾讯发布了新一季的财报，整体营收数据依然稳健，在当下经济环境中实属不易。有意思的是，最近两次腾讯财报都提到了古早产品QQ，这一次提到的内容是_“升级了平台后端基础设施，并增加和推广了腾讯频道以及AI妙绘和相册回忆等新功能，推动QQ的移动终端月活跃账户数于同比增长回正。”26岁的互联网“活化石”产品QQ在新体验和新技术的加持下，老树焕新。不光是QQ，本季财报还披露了微信小店、微信搜一搜、AI大模型等战略新兴业务的最新进展。事实上，腾讯过去一年财报中提到了非常多的新亮点，这些新亮点迸发于不同的事业群，有的是老业务重新焕发生机，有的是新业务崭露头角，但都从腾讯的庞大生态下萌发，悄悄生长，贡献新的增长动能。由此我想到了一个问题——腾讯这家公司非常可怕的一个地方在于，总能接二连三地有新的亮点冒出来，这样的“参天大树”还能不断抽出“新芽”“新枝”，做到这一点其实并不容易。那么，这背后有没有哪些值得产业界研究探讨的深层逻辑呢？这篇文章卫夕尝试做一个探讨——一、从微信搜一搜看“全村的希望”如何不断推陈出新当腾讯高层在两年前将微信称之为“全村的希望”的时候，业界对微信的关注点主要在视频号这一战略赛道的进展上。然而，两年过去，微信不仅视频号各项数据增长迅速，搜一搜、小程序等诞生已久的“老”业务同样交出了不错的答卷。其中，搜一搜在最新发布的Q3财报里，是这样描述的——“微信搜一搜利用大语言模型的能力，加强了其对复杂检索及内容的理解，提升了搜索结果的相关性。微信搜一搜在商业化检索量与点击率均实现了同比增长。”接下里我们就从“搜一搜”这个微信的新晋潜力产品切入来聊一聊中国互联网界的“瑞士军刀”微信是如何不断推陈出新的。没错，从启动soso到QQ浏览器，再到并购搜狗，腾讯的搜索之路漫长而艰辛，到微信这里看到了不一样的打法——微信的“搜一搜”其实启动很早，用流行的说法就是一直在“猥琐发育”

在传统的印象中，平台级互联网大厂的增长部门是出了名的“不见兔子不撒鹰”。如果某个营销方案没办法准确追踪每一个环节最直接的转化效果，大概率会被预算部门以降本增效的理由予以否决。然而这两年，事情正在起变化。据我的观察，行业内不少平台型公司在依赖传统精打细算的效果投放的同时，也开始更加侧重立体覆盖的算总账的打法，和剧综等热门IP进行多元联动，以实现增长效率的最大化。今天卫夕就和大家一起来聊一聊平台型互联网公司在增长层面策略的新变化——一、平台型互联网大厂增长打法在悄然改变在降本增效的总基调下，大厂开始重新思考哪些新打法能跳出原有增长定式的束缚，从另一个维度构建一条效率看得见的增长路径，而联动剧综热门IP就是不少头部公司共同的选择——作为头部电商平台，天猫在新的竞争态势下必须证明自己在激烈的市场环境中持续获取消费者信任的能力。而这背后的一条重要的战线在于消费心智份额的争夺，天猫选择和《庆余年2》这样的国民大剧深度联动，以重启消费者首选购物心智。无论是甄选剧情的氛围贴还是共庆时刻的弹幕，无论是和剧情紧密结合的IP专题还是货真价实的弹幕福袋，天猫深刻理解大剧营销的核心在于“共情”。因此选择了和剧情无缝贴合的切入方式，让剧中的喜庆时刻和天猫的年中大促自然地交织在一起，在欢快沉浸的氛围中让用户顺手愉快地买买买。事实上，这并非天猫第一次在国民大剧中和腾讯合作。去年《繁花》热播的时候，天猫就恰如其分地将其与自身的年货节进行了深度的绑定，通过角色演绎+场景融入打造了沉浸式的植入剧情，多维度无缝加热了天猫年货节。除了天猫，过去两年多个平台型App选择拥抱更加立体的剧综营销的全新打法——唯品会联动《繁花》、《玫瑰的故事》用内容植入、明星同款等方式让品牌溶于内容，实现了不跳戏的高效种草；美团联动腾讯视频S级电竞综艺《战至巅峰》、王者荣耀顶级赛事KPL，将外卖骑手、明星与电竞玩家这三个各具特色的群体融合

先来看一些现象——2015年4月，微信上线PC客户端；2023年2月，小红书支持网页版；2024年5月，360软件管家全面升级；2024年5月，淘宝网宣布升级；2024年6月，抖音上线PC网页版；2024年7月，闲鱼PC版正式回归；可以看到，互联网头部大厂们正在不约而同地回归PC端。为什么互联网大厂们开始重新重视PC场景？这背后的逻辑在于：在移动流量见顶的大背景下，PC是一个被大幅低估的增量场景。作为信息的深层处理终端和生成式AI的核心阵地，PC的用户价值和商业价值非常值得重新评估。今天，卫夕和大家就一起来聊一聊PC在今天为什么再次受到关注。一、因为AI，PC重回舞台中央开门见山地说，在移动端流量红利见顶的大背景下，PC价值的回归主要得益于当前这一波AI技术的爆发。作为重要的AI智能化载体，PC是这一波生成式AI的核心阵地，其丰富的智能化应用场景被广泛激活，人被重新聚集到了PC端。这一轮AI革命深刻地影响了PC生态——PC软件的开发者发现，AI是一次重塑价值的机会，所有的PC软件都值得用AI重做一遍。PC的用户发现，那些平日稀疏平常的软件开始如苏醒般悄然变得聪明起来，以至于在日常的交互中能经常收获体验上的惊喜。的确，从我个人的体验来看，尽管有各类大模型App，但我用AI基本都只在PC上。无论是国外的GPT4、Claude，还是国内的Kimi、剪映，全部场景都在PC上。原因也很简单，Prompt的输入键盘依然是最丝滑顺畅的，而手机的天然属性决定了它很难成为生产力工具。事实上，从数据的角度，我们也能看到这一轮AI技术爆发对PC产业的推动作用——秒针近日发布了一份《2024年PC营销价值研究报告》，报告数据显示，2024年5月，全球AI产业访问量PC占比47%，几乎和移动端并驾齐驱。与此同时，全球AI访问量PC的环比增长8%，这些数据都验证了PC作为重要的生产力工具在这一轮AI变

“反朋友圈”？你说的是什么？今天要聊的是一个存在感并不太强的微信功能——微信“状态”。微信“状态”？有这个东西吗？我在朋友圈调研的时候，不少人的第一反应都表示没用过。你看我就说它没什么存在感吧！事实上，微信状态是微信创始人Allen Zhang非常看重的一个实验性功能，它最早脱胎于微信的“视频动态”，在2021年的微信8.0迭代到现在的“状态”。在这个功能上线三年之后的今天，卫夕和大家一起来全面盘一盘这个功能的缘起、迭代、成败以及背后的逻辑——一、龙哥的一次“反朋友圈”实验“大部分产品都在欺骗用户，你做各种滤镜， 你说‘记录美好生活’，但生活其实不总是美好的。”很多人当时可能仅仅认为龙哥2018年在腾讯年会上的吐槽只是一句对竞争对手的Diss。但其实并不完全是，龙哥的确对“真实”在社交中的重要性似乎有着非常执着的追求。在“状态”这个功能前身“视频动态”上线的时候，龙哥在微信公开课上详细地阐述了做这个功能的初衷就是要实现一个“反朋友圈”的效果。2020年微信7.0发布的“视频动态”在龙哥看来，朋友圈作为一种社交功能是成功的。但朋友圈第一不够Real，第二给人社交压力太大，以下是龙哥在微信公开课里讲的、逻辑严谨的原话——“发朋友圈，其实就是把自己的人设带给所有朋友，放到所有朋友的脑袋里面的过程。”“你发的每一条朋友圈，都是精心挑选设计过的，一定对你自己的人设是有利的，朋友圈看到的往往是最好的状态，并没有一个工具来记录我们一天里面真实的状态。”“大家想要逃离朋友圈的一个点是——正因为它是个广场，你发布、点赞或者是评论意味着广场很多人都可以听到，这样带来的压力感是很强的，而且当你的好友越来越多，这一股压力也会越来越大。”“用户需要一种更为轻松的一种方式：既能够勇敢的表达自己，又能够获得社交的好处。”“我们希望视频动态是朋友圈的反面，这里提倡的是真实的，而不是美的，所以大家如果仔细留

1在所有的中国互联网公司中，拼多多似乎在透明度上有着非常独特的倾向，这家以人效和增速著称的公司在多个方面都保持着神秘的面纱。即便在它上市成为一家公众公司之后，它在财务数据、内部治理、对外沟通等诸多方面依然尽可能避免透露过多公开信息。在我看来，这种倾向于不透明的状态和拼多多本身的基因是一脉相承的。2在所有的中国互联网上市公司中，拼多多财报是为数不多在收入分项上披露信息最少的公司之一。通常而言，上市公司一般会按具体业务来披露收入组成。比如腾讯财报营收会详细披露网络广告、金融科技与企业服务、增值服务等不同细分模块收入。阿里的财报收入项包括淘天、海外、云、大文娱等不同业务模块收入，阿里甚至还会披露各个模块的盈利亏损情况。但拼多多营收就简单两项——“在线营销收入”、“交易佣金收入”，没了。至于这些收入有多少来自国内，多少来自海外，多少属于多多买菜，财报中的常规数据中完全不披露。因此拼多多每次发财报，公众只能看到一个总体数据，至于更详细的数据一直就是一团迷雾，业界每次都只能靠为数不多的第三方数据去作并不准确的推算，这在国内上市公司中并不常见。除财报以外，财报电话会也是公众了解公司信息的重要途径，比如腾讯偶尔还会在电话会议上披露广告Adsload这样非常核心的数据。但拼多多则是异类，它的财报电话会是投资者获得增量信息最少的公司之一。在回答问题时，高管们用极其谨慎的外交辞令变换着各种说法，但真正有用的增量信息少的可怜，更不愿透露任何额外的数据。拼多多的这些作风甚至引起了美国证券分析师在研报中的吐槽。我举两个最新今年Q1财报会的例子，大家感受一下——就问一句服不服？我也看过很多电话会议打太极的，但没见过拼多多这样成为张三丰的。的确从合规的角度，没有任何法律规定财报电话会必须如何披露信息，不少公司对于敏感问题搪塞也比较常见，然而像拼多多这样几年如一日保持一贯外交辞令的公司的确非常罕见。3拼多多

毫无疑问，大模型已经成为互联网广告行业过去一年多的最大变量。AI对数字广告的渗透率在快速提高，这个行业在多个维度上被AI重新洗牌，而这其中交织着底层技术和上层应用的迭代、上演着平台和广告主在参与上的进化。一、创意是AI渗透广告的最后一块拼图前几天看到一个段子——“我想要的AI是可以帮我做饭、做家务，然后我就可以去写作、画画、搞艺术；而今天的AI恰恰相反，它去写作、画画、搞艺术，而留下我去做饭、做家务。”的确，即便是资深的互联网广告人，在两年前可能也认为AI、大数据对广告的影响更多的是在广告和用户的匹配层面发挥作用，而创意是人类独有的创造性活动，是广告人最后的尊严。然而，大模型彻底改变了这一切，Big idea开始让渡于Big data，AIGC的狂潮已经不可避免地永远改变了广告业，从洞察到创意再到投放，互联网广告的全部链条都将被逐步重构。“一切稳固的东西都将烟消云散，一切圣神的东西都会被亵渎。”马克思这句形容资本主义的名言用在今天的AI革命上同样毫无违和感。的确，这让互联网广告从业者必须严肃思考如何直面AI的冲击，无论你是广告主、优化师、广告文案，还是广告销售、广告产品经理和广告工程师，AI在这个行业已经成为一个绕不过去的词。在过去一年多，我们看到了各大广告平台都在积极在不同链路上推进AI化，不同的产品也在快速迭代。这背后的核心在于他们深刻理解AI可以在“匹配效率”和“创意效果”两个维度上大幅提升广告表现，而过去一年的效果也证明了这一点。广告是一个极其讲究ROI的行业，效果就是一切，在大模型诞生前的几年，整个行业内卷程度已相当之高，各种投入的边际效应在降低。AI的到来让行业看到了对抗内卷的机会，从业者也的确从不同的产品迭代中收获到了很多显性和隐性的红利。今天我们就通过AIGC营销创意平台擎舵来看一看AI如何深刻改变互联网广告的创意生产环节——二、从擎舵看AI营销创意平台如何

618、双十一大促向来既是消费者的购物狂欢节，也是品牌商家营销比拼的竞技场。如何在激烈的注意力争夺战中使品牌在声量和销量上脱颖而出，成为各大品牌大促节点的首要任务。今天我们就一起来盘一盘，这个618抖音上那些亮眼的品牌是如何运用组合拳实现营销增长的——一、618大促：品牌的注意力争夺战到底在争什么？对于品牌而言，节点大促是一场无法缺席的硬仗，它既关乎品牌的声量和心智，也关乎实际的销售转化。而在真实的营销过程，每个品牌在大促期间的目标和痛点是不一样的，新锐品牌和成熟品牌不同，头部品牌和腰部品牌不同。不同细分行业、不同消费决策周期、不同发展阶段的品牌在大促期间的具体决策和诉求会产生很大的差异，因此会存在多元的营销目标。然而，无论什么品牌，如何用效率最高的方式获取属于自己的心智份额和销量份额都是他们在大促期间的第一需求。和平时慢节奏、低烈度的营销比拼不同，618大促的特殊之处在于不同品牌都在用极高的优先级参与营销竞争，即品牌面对的是一个Buff拉满的、时间集中、高强度博弈的营销环境。因此，品牌想要脱颖而出，必须制定科学的策略、协同先进的工具、运用各种组合拳来实现自己的品牌营销目标。下面，我们就以抖音平台为例，看看今年618期间，哪些品牌在抖音上实现了营销增长，以及哪些策略值得借鉴——二、大促营销新解法：聪明的品牌都在这样玩品牌营销，消费者视角非常重要，任何不以消费者需求为核心的营销本质上都是自嗨。具体而言，不同平台，消费者的核心行为差异是非常大的，要想营销真正深入人心、取得效果，一定要结合平台的禀赋，围绕消费者的核心行为进行针对性的营销动作。对于国民内容消费平台抖音而言，“看、刷、搜、购”就是连接用户和品牌的核心触点。在618大促这场营销的盛宴中，聪明的品牌围绕“看、刷、搜、购”四大链路针对性地制定创新的营销策略，最终实现了品牌的多维增长——1.吸睛地“看”：品牌如何用电商开机位

2024年第二季度的长视频行业，算是“神仙打架”。大IP《庆余年2》号称年度“剧王”，火爆收官之后，没有大IP和顶流加持的《墨雨云间》接档，可算是“剧后”。6月2日，《墨雨云间》开播即爆，首日灯塔正片播放量超过《庆余年2》首日，登上Top1。往前看，5月6日和7日，精短剧《新生》和《我的阿勒泰》两部风格迥异的精短剧，在共5月上旬榜单上交相辉映。卫夕已经很久没有连续看到长视频行业，如此热闹，各大平台也都进入开始提质减量，制造爆款，提升用户留存的“深水区”。卫夕注意到，今年Q1财报会上，Netflix宣布从明年起不再披露新增付费用户数据。是Netflix认为自己的新增用户涨不动了吗？很显然不是，“睡眠时间才是我们最大竞争对手”的Netflix的用户规模远未达到天花板。这背后折射出Netflix认为流媒体行业还有比新增用户数更重要的北极星指标。在我看来，这是一个信号，一个代表流媒体进入成熟阶段的信号：即相比于新增用户数，长视频玩家需要综合考虑用户留存率、用户参与度、用户满意度等更能代表价值创造的要素来制定自己的经营战略。今天，卫夕就和大家一起来盘一盘，进入深水区的国内长视频赛道有哪些值得讨论的看点——一、长视频的“长”应该是长期价值的“长”和美国的长视频赛道相比，中国的长视频经历过道路曲折的非理性竞争。在巨头跑马圈地的大扩张时期，长视频曾经被推到了血拼的潮头，在相当长时间内饱受亏损的诟病。随着整个互联网竞争的升维，行业逐渐走向理性，这种理性一方面在于长视频的核心玩家摒弃了过去资本导向的红海博弈思维，另一方面，则在降本增效的大趋势下开始改变竞争策略，关注内功，行业开始回归常识和本质。在我看来，回归理性的长视频行业，从长期看是一个厚雪长坡的赛道，而作为长视频行业的从业者应该成为“理性乐观派”，其核心的逻辑如下——第一、这是一个规模巨大的行业。全球网络长视频产值达千亿美元级别，国内则超