社区

2024年第二季度的长视频行业，算是“神仙打架”。

大IP《庆余年2》号称年度“剧王”，火爆收官之后，没有大IP和顶流加持的《墨雨云间》接档，可算是“剧后”。

6月2日，《墨雨云间》开播即爆，首日灯塔正片播放量超过《庆余年2》首日，登上Top1。

往前看，5月6日和7日，精短剧《新生》和《我的阿勒泰》两部风格迥异的精短剧，在共5月上旬榜单上交相辉映。

卫夕已经很久没有连续看到长视频行业，如此热闹，各大平台也都进入开始提质减量，制造爆款，提升用户留存的“深水区”。

卫夕注意到，今年Q1财报会上，Netflix宣布从明年起不再披露新增付费用户数据。

是Netflix认为自己的新增用户涨不动了吗？

很显然不是，“睡眠时间才是我们最大竞争对手”的Netflix的用户规模远未达到天花板。

这背后折射出Netflix认为流媒体行业还有比新增用户数更重要的北极星指标。

在我看来，这是一个信号，一个代表流媒体进入成熟阶段的信号：即相比于新增用户数，长视频玩家需要综合考虑用户留存率、用户参与度、用户满意度等更能代表价值创造的要素来制定自己的经营战略。

今天，卫夕就和大家一起来盘一盘，进入深水区的国内长视频赛道有哪些值得讨论的看点——

一、长视频的“长”应该是长期价值的“长”

和美国的长视频赛道相比，中国的长视频经历过道路曲折的非理性竞争。

在巨头跑马圈地的大扩张时期，长视频曾经被推到了血拼的潮头，在相当长时间内饱受亏损的诟病。

随着整个互联网竞争的升维，行业逐渐走向理性，这种理性一方面在于长视频的核心玩家摒弃了过去资本导向的红海博弈思维，另一方面，则在降本增效的大趋势下开始改变竞争策略，关注内功，行业开始回归常识和本质。

在我看来，回归理性的长视频行业，从长期看是一个厚雪长坡的赛道，而作为长视频行业的从业者应该成为“理性乐观派”，其核心的逻辑如下——

第一、这是一个规模巨大的行业。

全球网络长视频产值达千亿美元级别，国内则超过一千亿，很显然，这是一个超大规模的行业，规模意味着纵深，意味着可能性。 

至于长视频被短视频冲击，在某种意义是一个伪命题。快节奏的短视频可以提供即时的多巴胺刺激，但无法弥补长视频的“造梦”、“营造世界”能力，Netflix的整体时长依然在稳定增长，证明了这一点。

第二、这是一个有赚钱确定性的行业。

我们来看一个数据，根据Netflix2024年Q1的最新财报，其净利润率为24.9%。

24.9%是一个什么概念呢？要知道，作为奢侈品翘楚的LVMH集团，其去年全年的利润率也仅仅只有17.6%。

而横向对比，苹果去年全年利润率28.4%、谷歌利润率24.0%、Meta28.9%，这意味着，作为流媒体行业的代表，深耕长视频的Netflix和全球头部科技巨头一样有着极为强悍的盈利能力。

有人或许会说，No，卫夕，Netflix是全球标杆，独此一家。但我要表达的核心逻辑在于：Netflix不是第一天就是有如此靓丽的报表，在规模盈利之前，Netflix同样受困于版权成本和管理效率，而长期徘徊在增收不增利的亏损边缘。

它当年购买《广告狂人》的版权费用，也达到了让其肉疼的 1 亿美元，而今天Netflix的持续进化给行业树立了一个标杆和可能性：通过优秀内容的价值创造，可以在这个行业收获巨大的经营确定性。

为什么Netflix没有将总部设在硅谷，而是设在了好莱坞所在的洛杉矶？

因为它深刻理解，内容才是这家公司最核心的价值。

国内的长视频平台，也在通过内容建构自己的核心竞争力。这个行业正在良性竞争下实现用户价值和商业价值的双赢。

在我看来，优酷之前提的“不要铺张要效率；不要偶像要演员；不要流量要价值”其实就是让内容回归内容的行业的普适价值。

对于长视频的从业者而言，一定要有一个坚定的思想钢印，那就是——长视频的“长”，是长期价值的“长”。

而作为从业者最重要是，像以优酷为代表的头部玩家一样，尊重常识、回归理性、不冒进、不懈怠，沉下心、一头深潜到内容赛道的价值创新上，用具体的行动和作品向业界证明这条赛道的并非是一片看不到价值回归的红海。

没错，长视频赛道是一个无限游戏，行业的核心逻辑决定了竞争比拼的是持续的耐力而不是短期的爆发力。

用短跑的姿势来跑马拉松，注定不会在竞争中占到长期优势，

对于长视频行业而言，平台竞争力并不是一个单点值，而是一个内容价值创造的积分，这个积分的面积取决于价值创造函数的长期走势。

二、从《新生》《墨雨云间》看长视频行业的供给侧新生

长视频行业的内容供给这些年在快速进化，这个变化既体现在对流量明星在很大程度上的祛魅，也体现在整体制作流程上的“精益生产”。

这一切的背景源于内容消费侧的变化——

经过长期的内容洗礼，今天的国内观众在口味和审美上的趋同性在减弱，个性化在增强，他们对好作品的判断能力在提升。

粗制滥造、滥竽充数、形式大于内容的作品已经无法满足今天日益挑剔的观众。他们早已见过真正优秀的作品是什么样子，他们的喜好阈值整体被大幅度提高了。

从这个意义上，长视频内容的供给侧变革变得势在必行。我最近也在朋友圈强大的同侪压力下，看了优酷的新剧《新生》。

在我看来，这部精品小剧创造了“新锐主创+短精剧集+共情题材”的新内容模式，是长视频供给侧进化的一个缩影。

先看数据，5月14日当天，《新生》的实时有效播放量就突破千万，引发全网多维度讨论，在豆瓣实时热门电视剧登顶Top1，猫眼、德塔文、云合、骨朵等多个数据平台热度指数持续登顶。

在我看来，亮眼的数据只是这部剧的一方面，更重要的是《新生》证明了一件事，那就是当内容的制作回归价值本身，年轻的创作新势力用富有张力的故事、朴实的表演、共情的题材、精短的篇幅同样可以差异化地征服审美觉醒的观众。

对于优酷而言，另一个重要收获是《新生》趟出了一条新路：短精剧集同样可以规模化创造商业价值。

在以往的路径中，大剧首先得是长剧，一方面是遵循一定要“喂饱”观众的逻辑，另一方面也更好地说服品牌广告主下注。

而《新生》则不同，优酷副总裁谢颖表示，《新生》在叫好又叫座的同时，也实现了商业模型的良性运转。

实际上，除了可观的会员收入，《新生》在广告和海外发行等方面也创造了多元化收入。

“《新生》当然是挣钱的，直到到现在都有广告客户下单“播后追投”，为好内容的长尾效应买单，这足以证明，短精剧集的商业模式是能够形成正向循环的。”

谢颖说。

除了剧内植入，明星口播的传统形式之外，《新生》还锁定了剧情名场面，开放了多种创新的商业化产品，覆盖了“剧前+剧中+剧尾”的观剧全路径。

事实上，由于其突出质量，《新生》还是首部Netflix跟播的内地悬疑剧，5月11日，《新生》超过霸榜多日的热门韩剧《眼泪女王》，登顶奈飞榜首，这意味着中国短精剧集的市场价值获得了国际流媒体平台的认可。

没错，在今年3月，优酷将其独具特色的悬疑剧场升级成白夜剧场，既有取“长夜将尽，真相大白”的寓意，也是在某种意义上向当年火遍海内外的悬疑爆款《白夜追凶》致敬，《新生》就是白夜剧场品牌升级之后推出的第二部作品。

在我看来，白夜剧场的升级，意在将悬疑这种被市场广泛认可的品类在目标观众中打造成优酷的优势心智。

白夜剧场核心气质内涵在于——用悬疑的形式来呈现更深刻的社会议题、更强烈人文情绪，输出兼具深度和温度的高质量差异化作品。

“单纯做一个品类的逻辑有些狭隘，我们要做的就是关注社会话题，让内容更有社会价值，无论古装还是现代，这都是我们在每一个项目中探讨的根本问题，否则宁愿不做。”

《新生》的监制权香兰说。

事实上，除了《新生》这样的短精剧集，优酷在古装剧这样的主流品类的爆款能力也在巩固。

6月2日，古装励志剧《墨雨云间》在优酷“开播即爆”，首日播放刷新站内今年记录，灯塔数据显示，该片首日也超过《庆余年2》首日播放量，同时该剧从开播到热度破万只用了2天，这一速度也创下了优酷今年最快破万剧集记录。

而从春天的《花间令》，《惜花芷》到暑期档的《墨雨云间》，优酷2024年连续三部没有顶流明星和大IP加持的古装剧，都跑出了超预期的成绩。

听说，《墨雨云间》上线第四天即6月5日，优酷APP在iPhone端下载量较剧集上线前一天的6月1日大涨92%。爆款带来的商业化能量，是肉眼可见的。

我看了一下优酷2024剧综纪录片片单，包含100多部待播剧集，既有《上甘岭》《清明上河图密码》《雪迷宫》《梦之海》等头部大剧，也有新生创作力量出品的《异人之下之决战碧游村》，还有张艺谋、刘慈欣、郑晓龙等被市场验证过的大咖新作。

总体而言，这份片单在差异化、多元化以及精品化的维度，值得国内观众期待。

优酷在内容供给侧上的“守正出奇”不仅体现了自己对产业的深刻理解，同时也在数据上证明了自己的内容价值创造模式在效率和效果上是经得住市场考验的。

三、冰山底下有什么：探讨优酷内容工厂如何运转？

如果说以《新生》、《墨雨云间》为代表的众多优质内容是优酷这座内容冰山水面以上的部分，那么优酷这些年构建的内容制作体系和方法论就是冰山水面以下的部分。

的确，将《新生》、《墨雨云间》的成功归结成运气和概率是不准确的，一定是优酷做对了什么，接下来我们就一起来探究一下优酷这座内容工厂如何运转？

先进的生产力背后一定需要匹配先进的生产关系，那么，什么是长视频领域先进的生产关系？

我们可以从阿里财报会上的表述略窥一二——2023年11月，在财报分析师电话会议上，阿里披露了大文娱的核心战略，具体的表述为——

“优酷将坚持头部内容战略，提高自制比重，通过稳定且差异化的独播内容，强化会员心智；借助AI等科技创新，三年内基本实现影视制作端的标准化、流程化、数智化；培养新生代的创作者，推动文娱产业升级。”

我们着重来看两个关键词——

第一个关键词是——“稳定且差异化的独播内容”

要做到这一点，需要方法论和制作体系的革新

在方法论上，优酷的内容杠杆是——“精准捕捉用户情绪与社会议题”，将这一核心通过以小见大的方式贯穿于多个内容品类，从而形成自己的优势差异化赛道，事实上，白夜剧场的《新生》就是这一精准打法的产物。

在制作体系上，仅仅差异化还不行，要做到“稳定”，就需要一张内容网，这张网需要覆盖关键人才和核心资源。

具体而言，在外部，优酷与更多新锐剧集公司合作，如哇唧唧哇、伴山文化等，同时也在港剧赛道和TVB、邵氏兄弟等香港本土团队构建长期合作的关系。

第二个关键词是——“培养新生代创作者”

事实上，早在2010年，优酷就已经签约还在北京电影学院导演系念书的申奥，所以，从这个意义上，《新生》是优酷多年前种下的种子开花结果，也是优酷培养新生代创作力量的一个缩影。

优酷先后发起针对青年导演的“新号角青年导演扶持计划”、培养新锐编剧的“拔萃·编剧计划”，还有提供给有进阶需求的“百川编剧大师班”、优秀“综艺人”培育计划等。

新生代创作者在视野上更开阔、在行动上更大胆、气质上更有创新精神，更重要的是，他们对年轻一代的在喜好和审美上更有同理心，从这个意义上，优酷力推新生代创作者也是一种长期主义。

没错，“爆款终将老去，体系永远年轻”。

优酷打点、连线、结网，在长期的内容实践中形成了一种可持续的爆品打法，而这一个经过市场检验的体系有望在长期的经营中给优酷贡献确定性竞争力。

不得不承认，我们离好莱坞和硅谷的内容工业差距还是肉眼可见的巨大，要走向产业“微笑曲线”的两端，需要补的课还很多。

但正视差距、奋起直追恰好给国内长视频供给侧提供了一个创造边际价值的机会，而那些回归本质、尊重规律、敢于创新的团队终将受到行业和用户的奖赏。

结语

“电影被发明以后，人类的寿命至少提高了3倍。”

导演杨德昌的这句名言非常直白地道出了长视频作为一种媒介在营造世界层面的独特价值。

的确，长视频所创造的沉浸式体验本质上就是拓展人生命的维度，它的长期价值本身有着非常真实而具体的需求支撑，同时也需要一个良性而持久的商业闭环来给行业注入持久的动力。

在更长的时间维度，我谨慎乐观地认为，保持自己节奏的优酷有望用精品化、差异化的“精益生产”模式在这个行业持续创造用户价值和商业价值。

——End——

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作护卫=者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！