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在传统的印象中，平台级互联网大厂的增长部门是出了名的“不见兔子不撒鹰”。

如果某个营销方案没办法准确追踪每一个环节最直接的转化效果，大概率会被预算部门以降本增效的理由予以否决。

然而这两年，事情正在起变化。

据我的观察，行业内不少平台型公司在依赖传统精打细算的效果投放的同时，也开始更加侧重立体覆盖的算总账的打法，和剧综等热门IP进行多元联动，以实现增长效率的最大化。

今天卫夕就和大家一起来聊一聊平台型互联网公司在增长层面策略的新变化——

一、平台型互联网大厂增长打法在悄然改变

在降本增效的总基调下，大厂开始重新思考哪些新打法能跳出原有增长定式的束缚，从另一个维度构建一条效率看得见的增长路径，而联动剧综热门IP就是不少头部公司共同的选择——

作为头部电商平台，天猫在新的竞争态势下必须证明自己在激烈的市场环境中持续获取消费者信任的能力。

而这背后的一条重要的战线在于消费心智份额的争夺，天猫选择和《庆余年2》这样的国民大剧深度联动，以重启消费者首选购物心智。

无论是甄选剧情的氛围贴还是共庆时刻的弹幕，无论是和剧情紧密结合的IP专题还是货真价实的弹幕福袋，天猫深刻理解大剧营销的核心在于“共情”。

因此选择了和剧情无缝贴合的切入方式，让剧中的喜庆时刻和天猫的年中大促自然地交织在一起，在欢快沉浸的氛围中让用户顺手愉快地买买买。

事实上，这并非天猫第一次在国民大剧中和腾讯合作。

去年《繁花》热播的时候，天猫就恰如其分地将其与自身的年货节进行了深度的绑定，通过角色演绎+场景融入打造了沉浸式的植入剧情，多维度无缝加热了天猫年货节。

除了天猫，过去两年多个平台型App选择拥抱更加立体的剧综营销的全新打法——

唯品会联动《繁花》、《玫瑰的故事》用内容植入、明星同款等方式让品牌溶于内容，实现了不跳戏的高效种草；

美团联动腾讯视频S级电竞综艺《战至巅峰》、王者荣耀顶级赛事KPL，将外卖骑手、明星与电竞玩家这三个各具特色的群体融合到一起。

通过电竞游戏这一载体，实现了内容上的深度共创以及跨圈层的对话与交流，实现了视觉年轻、语言年轻，有趣有梗的年轻营销，成功将电竞的势能转化成品牌的动能。

以上这些案例的共同特点就是：第一，他们都是极其精明理性的互联网平台型企业；第二，他们都选择了顶级剧综进行深度联动从而实现“品”和“效”的统一。

在我看来，这是一个值得深入讨论的话题——平台大厂的增长打法变化背后的核心逻辑到底是什么？

二、深水区的品效协同到底解决什么问题？

是因为大厂们躺平了不再追求ROI了吗？

是因为大厂的决策者们在存量时代刻意追求存在感吗？

是因为热门剧综的追逐品牌变少从而让互联网大厂捡漏了吗？

当然不是，在我看来，越来越多的平台公司开始将预算投入到了更加立体的品牌和效果系统的新打法，其背后的核心原因是——新打法能切实解决增长困境。

增长本质上就两点——拉新、促活。

注意，这两点都没办法在自身平台内通过运营完成：拉新很显然是要去公域触达未曾触达过的人群，而需要促活的人群说明已经在App内不再活跃，必须通过一个更高频的外部平台去重新唤醒。

这时候作为国民情绪公约数的热门剧综就是一个理想的选择——

热门剧集和综艺的一个重要特点是——播放时间长、人物故事感丰富、外溢发酵的话题度高，能通过沉浸的体验让观众“共情”、“移情”，而这种IP级的“共情”和“移情”正是品牌需要的最稀缺的营销价值。

它产生的情绪价值能在潜移默化中将品牌赋予一种难得的“陪伴感”和“亲切感”。

而这种难得的“陪伴感”和“亲切感”就是品牌价值和社交资产，它可以既转化成短期的GMV，也能转化成长期更忠诚的LTV。

俞军老师曾经提出过一个用户价值的公式——用户价值=新体验-旧体验-替换成本。

在我看来，这个替换成本既包含物理意义上的替换成本，也包含心理意义上的替换成本，而互联网大厂这种新打法，在某种意义上其实就是增加用户在心理意义上的替换成本：

通过一个剧，我对这个平台更亲切了；通过一个代言人，我习惯了在这个平台下单。

没错，在今天，存量保住了就是增量。

营销基建在转化链路上的闭环也为平台型企业更好地协同“品”与“效”提供了有利的保障——

没错，对于天猫、唯品会、京东等平台而言，最终目标还是要引导用户下单的。

而腾讯视频构建的“边看边买”、“无缝呼起App”、“半屏福袋抽奖”、“弹幕红包”等功能为用户流畅地下单提供了便捷丝滑的通道，让品牌们在收获心智份额的同时同样可以收获“看得见、摸得着”的转化数据。

这种转化路径的顺畅对今天的消费者有着非常重要的意义，在媒介触点高度碎片化、多元化的今天，消费者的决策路径变短了，以前在家里看电视对某个品牌产生了好感，需要等到自己到线下店才能完成转化。

而今天可以在任何时间、任何地点，只要中意了剧中的品牌和同款，可以便捷地无缝一键转跳和下单，减少了漏斗的损失，让品牌心智更高效地实现转化。

从这个意义上，腾讯品牌营销是深刻洞察今天平台大厂的增长痛点的——既要覆盖的广度（海量覆盖保证新用户），也要触达的深度（强势内容保证高唤醒），还要转化的力度（通畅链路保证强转化）。

此外，今天的平台型公司之所以愿意将预算更多地投入到剧综这类品牌IP类型的营销上，另一个原因在于：得益于更多营销科学的工具的推出，营销度量的精度也得到了大幅的提升——

举个例子，某个平台型互联网公司的首席增长官今天可以清晰地计算出：在完成剧集创意中插投放之后，原来平均需要5.5次效果广告才能转化的用户人群，现在可能平均只需要2.5次，原因在于用户已经通过陪伴式IP植入对平台的品牌非常熟悉了。

此时算账就会变得非常容易：只要这次创意中插投放的预算少于那3次效果投放的支出，这笔生意就是赚的，注意：这还没有将品牌投放的长期效应统计进去。

在红利见顶的时代，互联网大厂增长无非两个路径——存量激活、增量拓新。

而这两者通过内容种草和品牌破圈实现，前者广告关注的是内容的覆盖度、讨论度以及有足够完善的链路来实现转化，后者则更看重的声量覆盖后能否形成品牌资产的沉淀。

从上面的实践看，这些互联网头部企业通过“品”和“效”双管齐下的打法突破了以往单一营销目标的局限性，既实现了“看得见摸得着”的有效转化，又积累了持续产生复利的品牌资产。

营销不再是一种消耗，而是变成了一项投资，这是另一种形式的“性价比”。

三、立体打法如何寻找对的平台？

当我们分析完互联网大厂在增长打法变化背后的逻辑之后，会发现这些互联网头部公司不约而同地选择了腾讯生态来实践这套立体的营销打法，在我看来，这背后其实是有客观原因的——

我曾经在之前的文章中有过一段表述：在国内互联网的格局中，如果只能选一个在基础设施和业务形态上既有广度又有深度的生态，这个答案大概率会是腾讯。

不过业界对于腾讯生态的理解多少是存在一定偏差的，这个偏差在于：从业者们往往更加重视腾讯生态的社交属性，但低估了腾讯生态的内容属性和媒体属性。

如何理解这一点？

的确，我们之所以说腾讯是一个社交巨头，核心在于QQ和微信先后牢牢占据了中国人“线上社交”这一重要心智。

于是，当品牌在考量是否去腾讯生态做营销的时候，往往第一优先级是能否充分发挥腾讯在社交层面的传播效果，能否积累和放大品牌的社交资产。

于是在这一套“社交巨头”的叙事过程中，腾讯生态的内容属性和媒体属性在无意识中被低估了，事实上，在腾讯社交生态高歌猛进的同时，腾讯作为一个平台其内容和媒体生态同样举足轻重。

要将腾讯的内容和媒体生态的独特之处说清楚，我们先来看一个问题——大众流行文化的内容载体有哪些？

答案是影视、音乐、游戏、文学、新闻、短视频。

而腾讯是唯一一个将以上所有内容载体全部集齐的大满贯平台。

事实上，腾讯在以上各个赛道在前四个就是行业的TOP1，而后面两个也属于第一阵容。

更重要的是，这些内容载体并不是彼此独立的，而是通过庞大的社交关系链彼此连通交织在一起的。

从这个意义上，腾讯的这些强势内容是流动的，是能够引发圈层互动和共鸣的，这也是它和其他平台重要的差异化价值。

这样的优势是显而易见的，对于品牌而言，选择哪一个生态作为营销主阵地，核心在于覆盖的广度、触达的深度和转化的强度，而腾讯在这三个维度上都是头部玩家。

比如，一个互联网平台，无论其营销目标是强化用户心智还是宣传新的价值主张，在腾讯一个平台就可以通过一站式的内容生态全部搞定——

它既能匹配最热最大众的新剧、也能选择垂直受众的综艺IP，既可以提供头部音乐人和游戏赛事等核心IP，也可以联动短视频达人进行二创放大传播。

最高级的广告形式是将广告变成内容，而腾讯提供了一个选择丰富的工具箱，每一个平台无论是主打“高频广覆盖”，还是主打“垂直细分打透”，都可以在基建齐全的体系中有效地让广告变成用户喜欢的“内容”。

的确，内容是营销和传播的起点，而好的内容会带动社交用户自发的扩散，在扩散和讨论过程中，触点也非常重要，和其他平台不同，腾讯的触点不是线性结构而是网状结构，即品牌的心智可以像波纹一样一圈一圈向外扩散。

从这个意义上讲，腾讯生态在“人、内容、场”三个层面都有着难以替代的独特之处。

结语

在我看来，剧综IP营销在效果上受到大厂欢迎是市场选择的结果——

在行业遇冷的大背景下，一方面甲方的预算有了更强的目标导向，“既要又要”的趋势日益明显，纯粹的流量打法逐渐式微；

另一方面，消费者也日益理性，对简单粗暴的广告逐渐无感，他们更愿意接受走心的品牌。

营销最终是需要回归常识，回归消费者，期待在腾讯生态涌现更多走心有效的营销案例。

——End——

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！