社区

文 | 石章强品牌营 过去几年，中国品牌出海热度持续上升，中国跨境电商出口持续发展。 越来越多的中国品牌走向世界，谋求海外市场的增长机会。 凭借着成熟的供应链体系，中国品牌有能力做出满足消费者需求的产品，并且根据需求变化快速做出反应；同时，随着国内的营销理论逐渐跟上世界脚步，甚至在某些方面（直播、短视频）获得领先地位。 中国品牌终于迎来了能够成为世界品牌的时机！ 但是，另一方面，我们也必须注意的是，国际市场错综复杂、瞬息万变，品牌国际经营面临着更加复杂的文化环境、市场环境，品牌出海如何应对这些变化并做出合适的市场经营策略，以及在不同的文化语境下持续获得消费者的认同，这些都是品牌值得深思的问题。 那么，在中小企业品牌出海过程中，会遇到哪些劫和结？又该如何破解呢？ 中小企业品牌出海的时与机 1、促进中小企业出海的四大国策陆续出台 （1）跨境电商成为企业出海新常态，从中央到地方，多项政策对跨境电商注入发展动力 我国中央各部门先后出台多项政策，助推跨境电子商务的发展。从《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》、《“十四五”电子商务发展规划》、《“十四五”数字经济发展规划》到《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，均在支持跨境电商发展，从跨境电子商务综合试验区建设到支撑全球产业链供应链数字化、为符合条件的退运商品可免征进口关税和进口环节增值税、消费税等。 除了中央各部门发文助推跨境电子商务发展以外，各地方政府也积极行动，不断在政策上对跨境电子商务予以支持，为其发展提供相关配套服务。广东、湖南等省政府相继发布跨境电子商务综合试验区实施方案。海南等省政府发布优化营商环境，优化跨境贸易服务等措施。 （2）中国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展 2022年12月，中共中央 国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见，积极参与数据跨境流动国际规则制定，探

图片来源：钛媒体APP现场拍摄 过往，未曾探访古镇的旅游体验似乎总带着一份“不圆满”。除了古屋、古桥与古道交织的古典韵味，当下的众多古镇更以另一番景象吸引众人的目光：汇聚南北风味的美食街、种类繁多的纪念品与地道特产，以及夜幕降临后、绚烂夺目的灯光秀。 然而，近年来，社交媒体上关于古镇同质化、商业化过度的抱怨屡见不鲜。不论走到哪里，古镇内部似乎总是充斥着售卖丝绸、冰箱贴、手工首饰的店铺，而那些宣传为“特色”的小吃也日趋一致，臭豆腐、烤肠、甑糕等几乎随处可见。不知何时起，古镇的独特性逐渐被相似性所取代。相似的建筑风格、重复的美食与纪念品，正悄然削弱游客对众多古镇的兴趣。 在众多标榜为“网红”的古镇中，有的已面临游客稀少、经营亏损的困境，更有甚者，不惜投入巨资打造人造古镇，在刚竣工不久就陷入了荒废的尴尬境地。部分古镇因缺乏科学周密的规划而未能持续，这些地区正承受着盲目跟风、模仿的沉重代价。而最近，张家界大庸古城项目因为亏损而拖累了张家界的新闻，更是让古镇的窘境被更多人看到。 同质化、重复建设是现代商业社会的通病。这一点，披上“复古“外衣的古镇也不能免俗。 当古镇成为“标配” “我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。但真正能被人们（不包括专门从业者）记住的有几个？不超过8个。”言外之意是，大多数古镇太像了。中国古城与文化研究院院长林鹏的这句话，戳破了多少古镇繁华表象内里的泡沫。 2016年，随着住建部等三部门联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，一股建设特色小镇的热潮在政策推动下蓬勃兴起，其中涌现了大量融合旅游功能的特色古镇。但截至2021年底，全国县城的数量尚不足1500个。这意味着，如果以2800多个古镇来计算，平均每个县大约拥有两个古镇，古镇的数量几乎达到了“标配”水平。 以云南丽江为例，该地区拥有丽江古城、束河古镇、白沙古镇等多个备受瞩目的

文 | 新声Pro，作者 | 何婧 前有“质子团”在欢乐谷掀起NPC潮，惊奇潮玩节前后，向佐、汪东城在欢乐谷玩Cosplay，最近《英雄联盟:双城之战》《斗罗大陆》等IP也先后登陆欢乐谷，外界明显感觉到，这两年的欢乐谷似乎变得不一样了。 包括节庆活动、NPC互动、IP联动等在内的软性玩法正在取代过山车等刺激项目成为欢乐谷吸引更多游客的新卖点，也为欢乐谷塑造了新的品牌形象。 IP是调动线下流量最有效的方式之一，迪士尼、环球影城都是通过IP运营形成品牌核心资产。但欢乐谷与之相比，目前还缺乏具有较大影响力的自有IP，且打造自有IP的成本和难度较高，因而跟外部IP合作的模式对于当下的欢乐谷而言，是相对适当且行之有效的。 过去一年，随着疫情的结束，全球主题公园市场开始回温，AECOM与TEA联合发布的《2023全球主题公园和博物馆报告》显示，世界前十大主题公园集团2023年的游客量达5.12亿人次，与2022年的3.93亿人次相比增长30%，其中欢乐谷集团以3571万人次排名第六，同比增长57%。 从近两年在社交媒体上的表现来看，我们也能感受到已经26岁的欢乐谷品牌在运营思路上的转变。比如各大短视频平台上越来越多的爆款视频与欢乐谷产生联系，从“壳马”“唐僧”到今年的“小二胡”“海河龙王”“公公”等，各个出圈网红的背后都有欢乐谷的标签，“欢乐谷”三个字越来越频繁地出现在各地热搜榜单上。 这种思路的转变意味着更加灵活的运作，也让欢乐谷能够迅速承接住热点带来的巨大流量。比如今年欢乐谷集团推出的“惊奇潮玩节”，吸引了一众网红乃至明星的参与，有Coser模仿金星和杨丽萍重现名场面，还有随处可见的黄磊豆角梗模仿秀；网友开玩笑说，“有一种年度热梗在欢乐谷开实体店的感觉”。 在保持集团整体调性的基础上，不同地区的欢乐谷在玩法上也有着在地化的创新性和独特性。欢乐谷紧扣“年轻化”的消费趋势，围绕Z世代追

文 | 游戏价值论 若干年后提起2024年的游戏行业，你会想起什么? 大闹世界、被外交部点名的《黑神话：悟空》?翻倍增长、接近400亿无法阻挡的小游戏?挑战iOS畅销榜权威的跨端大作?新品不断、赛道混战、群雄割据的手游市场? 上周结束的产品年会上公布了最新的年度报告，2024年，国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高。游戏用户规模6.74亿人，同比增长0.94%，亦为历史新高点。 2024成为关键节点并不仅仅是创新高的数字，而是新一轮大变革的起点，平台、赛道、品类全方位的迭代进化。 跨端PC：出海下半场、挑战畅销榜 用如雷贯耳形容今年《黑神话：悟空》的声势并不为过。 外交部发言人林剑12月18日下午在例行记者会上应询表示，对《黑神话：悟空》TGA获奖表示祝贺。中国游戏“刷屏”全网，打开探索中国传统文化的大门，唤起全球玩家的情感共鸣，激发了不同文明间的双向奔赴。 2024年中国主机游戏市场实际销售收入44.88亿元，同比增长55.13%。主机游戏市场规模的明显扩张，主要得益于现象级新品的优异表现。 黑神话本身是PC市场发展的一个突出典型，从更加底层的平台发展来看，PC已经成为新一轮的头部企业必争之地。 因为今年PC端增长并非国内市场独有现象。 Newzoo 8月的预测报告显示，PC市场预计将成为今年的“主要增长动力”，规模达432亿美元，较2023年增长4%，占游戏市场规模的23%。 甚至连日本这样过去被视作PC荒漠的市场都引来了高速增长，根据日本知名游戏杂志FAMI通公布的《2024日本游戏白皮书》，去年日本PC游戏软件销售额由2022年的1892亿日元大涨至2364亿日元，增长率高达24.9%，日本PC游戏市场已连续4年保持高速增长。 全球范围内的增长意味着国产游戏出海也从手游进化到手游、PC(以及未来主机游戏)多管齐下。 腾讯马晓轶之前

图片来自小红书官方 商业化提速，小红书已箭在弦上。 上周，彭博社爆料称，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，然后可能进行IPO，目前希望的地点是香港，小红书已告诉投资者这一消息。这意味着，小红书更加关注盈利而非用户增长。 此外，有消息显示，今年7月，小红书方面安排了向现有和新投资者出售股份的交易，在此次交易中其估值为170亿美元。 上述传言，小红书方面均对钛媒体APP表示暂无回应。 那么，小红书商业化增长的计划是什么？ 在本周小红书的年度商业化大会上，官方主要向广告主传递了两个信息：一是，“种草”值应该以不同的周期被“度量”，二是，搜索的重要性应该被看到。 吃下电商流量：玄学种草与科学度量 为了进一步解决种草“玄学”问题，今年小红书商业化团队再次完整发布种草度量解决方案，推出了“AIPS人群资产模型”，打通电商平台三方数据的种草联盟，与品牌直接进行一方数据合作。 “度量”主要包括度量过程与度量结果两方面。小红书CMO之恒认为，企业投放的时候，要从决策周期视角考虑投资回报率（ROI）。 不同行业的消费决策周期长短存在差别。她举例称，面部精华类目决策周期达29天，母婴辅食的决策周期长达70天以上。 AIPS则是指通过“认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）”等指标，找到比直接转化用户行为，与站内用户相关性更高的行为。 从小红书官方推出的举措来看，接下来小红书商业化的重点是，进一步与传统电商平台打通接口，从电商行业或者说消费行业挖掘流量，以此进行更多的广告模式变现。 针对种草结果度量，小红书可以使用种草联盟，接入电商平台后链路交易数据，目前，已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，并且，小红书针对三个不同的平台，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。 这里面隐藏的信号或许有，一是，小红书平台内自建电商闭环短期内难有大突破；

文 | 新博弈，作者丨王也 近期，正午阳光继《伪装者》之后再次拍摄谍战剧的消息登上微博热搜，而正午操盘的谍战IP为豆瓣阅读的《谍报上不封顶》，曾经打造过同类型全民爆款《伪装者》的头部影视公司入局，让这一豆瓣阅读IP在开拍前收获了极高的关注度。 作为IP改编新贵，近一两年豆瓣阅读IP势头火热，这从豆瓣阅读平台影视改编售出作品展示也可见一斑。目前，豆瓣阅读站内显示的签约影视改编IP达到180余部，主要类型为女性、悬疑、言情三大类，占比依次达到35%、32%、23%左右，其中也不乏幻想、科幻、文艺等类型，但整体数量较少。 客观而言，2024年豆瓣阅读IP改编作品表现不佳，热度与口碑相对双赢的仅有《春色寄情人》。进入改编作品的首轮集中播出期后，豆瓣阅读IP迎来多重市场考验，这也提醒视频平台和影视公司未来要在IP选择与改编上更为慎重，豆瓣阅读IP确实气质独特，但其中也有不少“新瓶装老酒”的作品。 对豆瓣阅读IP来说，作为新贵它必须经历市场试错期，长线来看市场也依然看好豆瓣阅读IP的价值，毕竟它占据着“严肃文学的平替，网络文学的高配”这一独特生态位，如今与优爱腾芒的合作也愈发密切。此外，近一两年豆瓣阅读IP愈发有为影视行业量体裁衣之意，这都注定了它的长线潜力。 影视化数量井喷 2021年开始，《小敏家》《消失的孩子》《好事成双》《九义人》《装腔启示录》等豆瓣阅读IP改编剧集相继播出，整体精品率较高。今年《春色寄情人》《小日子》《失笑》《烟火人家》《半熟男女》《好团圆》等多部豆瓣阅读IP改编作品集中进入市场，数量提升显著，但进入首轮集中播出期后，豆瓣阅读IP交出的成绩低于外界预期。 上述作品中相对实现口碑与热度双收的仅《春色寄情人》，豆瓣评分8分，打分人数10万人，是今年言情剧赛道的小黑马，而剩余作品中少有豆瓣评分8分及以上的作品，豆瓣打分人数也多在5万人以下。去年《装腔启示录》《九义人

文 | 新莓daybreak，作者｜翟文婷 2024年最后一个月，国产大模型落地应用突然加速。尤其视频生成模型，就像密集射出子弹后的枪管，热得发烫。 12月19日，快手可灵更新了1.6模型，相比两周前高调扩散AI导演共创计划，这个动作显得安静很多。但是快手选择升级模型的这个时间点，似乎有些深意。 因为一天前的12月18日，字节火山原动力大会，第一次对外发布豆包视频生成大模型。同时张楠从抖音来到剪映成为掌门人之后，首次对外亮相。她简短介绍了今年5月份就推出的即梦，一款跟可灵类似的视频生成工具。 会上，张楠给出即梦的明确含义：想象力相机，以此对应抖音的现实相机。但是她没有讲太多产品细节，只是播放了两个样片。她说产品和技术都还在早期阶段。 这可能是避免外界将即梦和一周前公布的Sora Turbo做直接对比。 OpenAI年底为期12天的直播，重头戏是在12月10日，长达10个月的铺垫之后，Sora终于揭开面纱。 其中最大亮点是“故事板”（view story）功能，提示词可以直接转化剧本。此外新版Sora视频生成速度更快，编辑功能更实用。为此，用户每月要付出200美元的成本。所以虽然产品发布当天，服务器被海量流量冲击崩溃，但吐槽声音不断。 不管怎样，在大模型先锋OpenAI之后发布产品总是压力不小，除非有更惊喜强大的产品亮点，否则容易黯然失色。 因此，腾讯混元在12月初就抢先一步推出视频生成大模型，且将应用名字称作“元宝”。不过，相比Sora、可灵、即梦等既能文生视频也能图生视频的工具，腾讯混元目前只能文生视频。 问题在于，目前大模型对语义理解水平能力有限，所有文生视频的应用效果远远达不到令人满意的地步，也很难吸引AGIC创作者积极使用。 腾讯自然是明白的。所以产品发布当天，开源是腾讯积极释放的信号。 虽然国产视频生成应用也近10多款，从过去20天的情况来看，国产视频生成模型还是

文 | 化橙Cena 12月14日，“新链路 • 新思路”第二届短剧高峰论坛暨热度榜颁奖典礼在杭州萧山举办。听花岛分享的“短剧是内容领域的新消费，绝不是网文的视频化”，一直在我的脑海里回转。 相比于横屏短剧，是影视行业基于当下大众倍速观看的观影习惯、长视频增速放缓，而做的调整和规划，天然带着影视制作的常规流程和审美惯性。 竖屏短剧则发韧于三四线城市的下沉市场，倡导“短平快”叙事，是一种新生力量。尤其像2020年最早一批入局短剧的团队“四月联盟”，他们主推的是针对小镇青年/普通大众的成长逆袭题材。在他们看来，短剧的“短平快”不仅仅局限于制作流程、内容节奏、呈现方式，更在于与行业内外部的直接交互。 四月联盟主席陈杰说，内容制作的方向，一方面来源于他们的团队都对下层群体共鸣性比较强（大多来自其中），另一方面在于短剧最开始是小程序剧，用户也大多数来自于此。相比于做榜单的总结分析，这些行内人的声音；短剧用户的声音反而是更难被听见的，因此，团队会在每部剧上线后查收观众的实时反馈。 扑克牌 ｜ 短剧承制2024排行榜 相比于四月联盟相对平实的表达，听花岛的分享则更为学术化：无论是他们去引用媒介相关理论来支撑自己的观点，还是用词，“新格式叙事”、“颠覆性创新”、“统一语言与规范”、“全链条短剧工厂”…… 而我最开始走进竖屏短剧，或者说短剧出圈的开始便是听花岛所制作的《我在80年代当后妈》。而后《引她入室》《宫女扶摇录》，其内容指向上都有令人眼前一亮的部分，如女性主义表达、小人物亦可有大能量的价值呈现，这也是2024年，短剧市场的重要流变： 用户从三四线城市上升到一二线城市，人们对短剧的需求也从简单的情绪代偿窗口，到期待它有更多的价值表达。在点众看来，《桃花马上起长缨》这剧之所以能火，就在于它切中了短剧从数量到质量发展的转型期需要。 点众分管政府与品牌负责人介绍，点众做了11年的网络文学，曾

文 | 零售商业财经 12月20日，小菜园国际控股有限公司（以下简称“小菜园”）在港交所主板挂牌上市。截至收盘，报收9.66港元/股，涨幅约为14%，总市值达113.65亿港元。 图源：雪球 对于本次IPO（首次公开募股）的资金用途，小菜园此前表示，所得资金预计将用作持续扩大其门店网络、增强供应链能力、智能设备及数字化系统以提高信息技术能力等。 图源：小菜园招股书 业内人士认为，上市可以为小菜园提供大量的资金支持，有助于公司加速扩张，提升品牌影响力。这些资金可用于开设新店、提升服务质量、加强供应链管理以及进行技术研发等方面，进一步巩固和提升公司的市场地位。 小菜园的成功上市，意味着公司的品牌价值和知名度将得到显著提升，有助于吸引更多消费者的关注和信任，也有利于餐饮企业上市信心的提振，要知道自2021年以来，绿茶、老乡鸡、乡村基、杨国福等餐饮企业纷纷递交招股书，但均未能敲开港交所的大门。 当然，我们也需要客观看待小菜园上市后的成长性，毕竟今年以来，小菜园的一线城市单店日均销售额、同店翻台率均出现下滑，至于其能否在2026年底达成“千店”目标，还得看公司管理、供应链、服务质量、品控等是否能跟上品牌短期内的迅猛发展。 值得注意的是，小菜园跟加华资本有对赌协议，这无疑增加了其的财务风险。如果市值未能达到预期，可能会对公司的财务状况造成重大影响，包括但不限于股权稀释、资金流紧张和财务成本增加。 01  规模换业绩，打法埋隐患 连续三年的业绩增长中，实际上掩藏着小菜园的“单店焦虑”。 招股书显示，2021年、2022年、2023年及截至2024年8月31日止8个月，小菜园实现收入分别约为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元和35.44亿元人民币。 图源：小菜园招股书 期内利润分别约为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元和4.01亿元人民币，同期净利润率分别为8.

文 | 新能源行业观察 2024年接近尾声，各大车企的销量完成情况成为业界关注的焦点。 根据不完全统计，截至11月，比亚迪、零跑汽车和小米汽车已经提前完成了2024年的年销目标，累计销量分别达到373.7万辆、25.1万辆和超10万辆。 奇瑞和吉利的年销目标完成率也达到99%左右，基本锁定全年目标。而长安、理想、极氪、蔚来等车企，年度销量目标完成率虽未达到90%，但也在80%以上。 昔日销量巨头上汽集团一共卖出了353万辆车，年销目标完成率仅为64.77%。 然而，比上汽集团更惨的是长城汽车。数据显示，今年1-11月，长城汽车销量为109.8万辆，与2024年190万辆的年销目标相差甚远，完成率只有57.79%，尚未及格。 车市“血海”竞赛的第一年，各参赛选手已经拉开差距。那么，2025年是不是就会分出胜负呢？ 长城的销量困境 单从2024年的销量来看，长城汽车无疑陷入了困境。 2023年6月，长城汽车总裁穆峰在2022年度股东大会上提到，对于2024年，集团计划加大在插电式混合动力（PHEV）和纯电动（BEV）市场的投入。 此外，穆峰也披露了长城集团2024年的目标：力争实现190万辆的销量，并争取达到72亿元的净利润。 然而，距离2024年结束只有不足两周的时间，根据产销快报数据显示，长城汽车在今年前11个月的累计销量为109.8万辆。 图/2024年1-11月个车企交付量 长城依旧是年销“百万俱乐部”成员，不可谓不厉害。但这一数字，不仅同比下降1.81%，也与190万辆的目标有着很大的距离。 除此之外，在当下各大自主车厂纷纷发力新能源汽车之时，今年1-11月，长城的新能源车销量仅有27.9万辆，这也直接影响了长城汽车的新能源渗透率。 根据最新行业数据，11月长城汽车新能源渗透率仅为28.6%，远远落后于乘联会预测的行业渗透率53.3%。 销量不及预期、市场渗透率也低于