社区

作者 | 晓云 编辑 | 刘景丰 在新的“大航海”时代，全球跨境电商已经发生了革命性的变化： 正呈现出由货品出海向品牌出海演变的趋势，精细化运营成为新一代卖家的必修课。 为了抵抗内卷，品牌竞争力的重要性越来越凸显。此前，霞光社曾在《跨境品牌成长之路：从单一角色到多方共赢》一文提到，中国跨境企业，已经开启了他们的品牌成长之路。而如何更好地降本增效、打磨产品、建立品牌口碑，则是提升卖家核心竞争力的关键。 品牌建设，是一项繁琐和长期的工程。但幸运的是，随着智能化时代来临，AI在跨境电商的精细化运营和品牌创意打造等方面，发挥着越来越大的作用。不仅如此，AI在效率上也远超人工。因此，先一步用上AI的跨境人，已经赢在路上。 在日前举办的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球开店不仅发布了2025年业务战略重点，还推出了卖家助手Amelia、消费者助手Rufus，和支持卖家高效打造品牌的Gen AI工具，以重塑跨境电商运营和购物新体验。 也因此，AI+跨境电商，已成为品牌出海迈向长期主义道路的一把利器。一个被AI深度重塑的跨境电商时代正在来临。 1、第一批用ai的跨境人，已经赢在路上了 对于跨境人来说，12月是AI+跨境电商的盛世。 在AI领域最受瞩目的当属Open AI。12月5日，Open AI官宣了持续12天的12场新品发布会，并推出了AI视频工具——Sora。这一版的Sora能够按照用户的想法，通过设置分镜、输入视频指令、选风格、画面比例、时长等等指令生成AI视频。这大大降低了视频制作的成本。 接着12月9-12日，第十届亚马逊全球开店跨境峰会在南京举办。面对中国品牌出海的真切需求，亚马逊提供了全面的AI功能，包括亚马逊卖家助手Amelia、亚马逊品牌起名星、生成式AI Listing创建工具以及A+ Gen AI等。 对做海外市场的跨境人来说，这些工具简直是一大神器。比如，生成式

作者 | 李小天 编辑 | 刘景丰 “在传统货架电商，寻求增量越来越难，基本要靠广告和大促，总体的效果不太好，遇到了增长瓶颈”。来自东莞的文具类卖家速转铺网络科技有限公司，2020年开始尝试跨境出海，虽然做到了类目的TOP10—TOP20，但在海外市场日趋白热化的激烈竞争下，增长乏力、陷入困境。 为了改变现状，速转铺网络主动接触TikTok Shop，在2023年6月成功入驻。经过一段时间的摸索，速转铺网络确信TikTok Shop能够带来增量，开始组建团队、围绕TikTok Shop重度投入。 刚刚过去的黑五大促期间，速转铺网络单日订单量约七八千单，和九、十月相比，有五倍以上的增长。其中，爆品荧光笔的终端价格不断上调，从13、14美金到17、19美金，现在卖到22美金，仍然供不应求；而在其他需要卷价格的电商平台，同规格的荧光笔售价约10美金。相较之下，内容电商的用户粘性与口碑溢价，赋予了速转铺网络另辟蹊径的增长潜力。 文具类卖家速转铺网络 “TikTok Shop的爆发性很强，从0到1用的时间和从1到100甚至10000用的时间可能差不多，而全托管模式能让我们专注于擅长的部分，用低运营成本做出大规模。”速转铺网络的品牌网络负责人甘传威说。 在内容电商所带来的品牌效应下，对速转铺网络来说，薄利多销已然成为过去，高品质、高单价的“优质好货”正在引领未来。 如今，“低价内卷”已然成为跨境电商赛道的主题词——据抽样调查，今年上半年，超过半数卖家反馈营收出现下跌，其中有四成卖家营收甚至降低了30%以上，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。跨境企业的增收不增利，成为一种普遍情况。 然而，在一片红海之中，以TikTok Shop内容电商，却以其与众不同的商业机制，为跨境卖家们提供了穿越低价困境、逃离内卷陷阱的另一种选择。 随着全球化贸易的不断发展，跨境电商已成为推动国际贸易增长的重

作者 | 沧海明月生 编辑 | 刘景丰 凌晨一点半，越南的胡志明市中心，灯火通明，一派喧嚣。 更喧嚣的，是TikTok在越南的直播间，2000多人正在围观的一场手撕盲盒活动。 重度盲盒爱好者Thanh Linh，一名19岁的越南女生，一口气下了10个盲盒订单，然后焦灼地等着商家在摄像头前打开盲盒。 第二天清晨，千里之外的泰国寺庙里，结束了晨诵的僧人，一手放下手里的木鱼，一手接过同伴新买的盲盒玩偶Labubu，一番把玩后彼此评头论足。 为盲盒，年轻人甘愿通宵达旦，出家人不敬佛祖敬玩偶，这魔幻的一幕，每天都在东南亚上演。 甚至，许多来中国旅游的泰国人，也必到泡泡玛特的门店打卡，并带上一件“中国特产”——Labubu。 据全球增长咨询公司沙利文提供的数据显示，东南亚人狂热追捧的盲盒，超过80%的产品都源自中国，而且正在呈现爆炸式增长。 预计到2026年，中国盲盒市场的规模，可能会达到惊人的424亿元。 诸多迹象表明，以盲盒为代表的潮流玩具，逐渐成为中国企业在东南亚市场的又一重要增长点。 流量至上的年代，盲盒为什么可以风靡东南亚？ 盲盒，顾名思义，是指消费者在购买时无法得知具体产品信息的玩具盒子。 这一概念，最早源自于上个世纪八十年代，日本盛行的福袋、扭蛋类玩具。 在其诞生地，它被叫做“minifigures”，盛行于欧美后又被称作“blindbox”。 九十年代，中国也出现了盲盒雏形---干脆面里的卡片，集齐一套就可以获得相应的奖品，一度成为无数人的童年记忆。 不同于一般商品，盲盒创造了一种独特的心理奖励机制——购买者打开盲盒，得到了期待的商品会感到满足和快乐；得到不喜欢的商品，也会因为“下一次可能会得到更好的”这种心理预期而继续购买。 这种循环往复的心理，使得盲盒具有很强的沉浸性和成瘾性，购买者往往只需要打开一次便无法自拔。 因为抓住了人性，盲盒自问世起，便在短短几十年间风靡全

作者 | 唐飞 编辑 | 李小天 时至岁末，跨境电商行业迎来了最爱的爆单季。 无论是欧美的黑色星期五、圣诞节大采购，还是东南亚备受期待的11.11、12.12，全球消费者几乎同时进入了购物狂欢的模式。 如果说跨境电商赛道今年最突出的特点，那一定是直播电商这个新消费场景在全球的火爆。根据中商产业研究院发布的报告，2023年全球直播电商交易规模为4.9万亿元，预计2024年将达到5.3万亿元。另一方面，麦肯锡的报告显示，全球直播电商仍处于早期阶段，预计到2026年直播购物可能占电子商务销售额的20%，未来仍有巨大潜力。 虽然模式新，但是接受度已经很高。据VTEX在2024年发布的一项关于直播购物趋势的研究显示，有45%的美国消费者在过去一年参与了直播购物活动，有61%的受访者在社交视频直播购物渠道上有过浏览或购物的经历。Milieu Insight 2023年的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%。 势不可挡的直播大潮，也为更多出海商家的业务提供了增长的土壤。 越来越多的企业将海外市场视为业务增长的重要方向。 尤其是在跨境电商领域，海关总署数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口额达到1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。 以刚刚结束的“黑五”为例，据Adobe Analytics数据，美国“黑五”销售额108亿美元，同比增长10.2%，创下历史新高。主要电商平台均表现较好，TikTok Shop数据显示，其美区支付GMV增长176%，日均GMV较去年大促增长超3倍，“黑五”当日销售额突破1亿美元，均创历年大促新高。 大促节点中，不少商家都取得了业绩上的突破。如家纺品牌Bedsure就熟练掌握了TikTok Shop内容引流、推动转化、提升

作者 | 莉莉丝 编辑 | 李小天 在刚刚落下帷幕的2024亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊企业购在“出海新动能”分会场中，针对全球跨境B2B市场趋势，从产业赋能、站点机遇、专属工具、三个维度进行了深入分享。 面对全球商业采购向线上转移的大潮，亚马逊企业购已经成为亚马逊全球增长最快的业务之一，中国卖家也正将同时把握B端和C端商机作为其关键发展策略。过去三年，亚马逊上同时布局2B和2C业务的卖家数量翻了一倍，中国卖家通过亚马逊企业购产生的销售额增长超过400%。 据第三方数据显示，全球B2B电子商务行业规模将在2027年超过37万亿美元，96%的商业客户计划增加在线采购的份额。 亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国新卖家拓展、新兴市场及企业购业务负责人宋晓俊形容，“跨境B2B，将是下一波巨大的浪潮。”而构建以客户需求为导向的数字化“创新链”，则是抓住这股浪潮的关键。企业购将持续赋能中国企业提升核心竞争力，高质量出海。 2024年4月，亚马逊企业购在墨西哥上线，为中国卖家带来直接接触当地500万企业和机构买家的机遇。墨西哥由此成为了亚马逊企业购在9年内上线的第10个站点。在峰会上，亚马逊企业购举行了墨西哥站正式上线的发布仪式。 商业潜力巨大的墨西哥B2B市场 第一，《美墨加三国协定》（USMCA）的签订为墨西哥带来贸易便利，本地产业规模稳步增长。据《人民日报》数据，2023年前10个月，墨西哥工业生产指数同比增长3.9%。 第二，墨西哥企业数量激增，B2B交易需求爆发。Statista预测，墨西哥B2B电子商务市场的复合年增长率为11%。 墨西哥站企业买家特征，速览！ 墨西哥拥有近500万潜在企业客户，绝大多数为中小企业。 这些企业偏好批量采购，且退货率低，对卖家极为有利。 墨西哥企业客户主要购买电脑、家电、厨具和办公用品等产品。 亚马逊在墨西哥有11个运营中心、3个分拣中心以

作者 | 唐飞 编辑 | 刘景丰 “史上最长黑五”结束，对于海外零售商和跨境商家来说，一年中最重要的大促节点告一段落。 12月9日，市场流量分析机构SimilarWeb数据显示，速卖通AliExpress在2024年黑色星期五期间的流量同比增长140%，超越Temu、耐克及苹果网站，成为英国最受欢迎的黑五购物平台。 增长的同时，速卖通在今年双11前回应众多商家的心声：推出一系列“反内卷”政策，对困扰商家的“仅退款”和“羊毛党”进行主动拦截治理，打响了跨境“反内卷”的第一枪。速卖通也因此迎来了大量商家的入驻咨询，近日，速卖通又大力加码新商入驻权益，并在一个月内连续举办近百场招商会，为全国各地想要出海的新商家提供反内卷的全面扶持。 随着多家跨境电商平台的发力，今年的“黑五”大促已演变成一场白刃战，众多平台和商家短兵相接，在流量争夺、价格比拼、服务体验等多方面展开角逐。 据外媒报道，2024年黑色星期五全球交易量突破4.65亿笔，支付总额达310亿美元，比2023年增长了12%。但与之相反的是，在中文社交网站上，却有大量卖家在抱怨今年“黑五”没有赚到钱。 2023年，以“出海四小龙”为首的速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop凭借全托管模式在海外掀起风暴，从亚马逊的领地撬下可观流量。不过伴随着行业发展，“四小龙”也有了新的挑战——如何营造更好的出海经营环境。 业内人士分析称，虽然今年平台发力“黑五”不遗余力，但和国内双11类似，今年“黑五”的主旋律依然是低价。而某平台从国内带来的“价格战”和“仅退款”模式，更是助长了海外的“羊毛党”行为，让圈内的各大平台和商家苦不堪言。 “反内卷”成为无数电商行业参与者的新诉求，在所有跨境电商平台中，速卖通第一个对商家表示“不卷了”。 速卖通近期启动优化营商环境的各项调整 一些过去在其他电商平台爆单的商家，今年也纷纷捡起速卖通，获得

2024年，中国跨境电商和企业出海的竞争激烈程度达到了新高。在更具挑战性的大环境下，在低价内卷之外，越来越多的出海企业选择回归长期主义，以中国品牌全球化为目标的新出海征程正在开启。 在这条更广阔和更具价值空间的赛道上，品牌营销和社交媒体传播重要性将进一步凸显，出海企业需要通过社交媒体、创作者/达人，乃至UGC内容形成更加立体的传播，与全球消费者形成更加紧密的联系和互动，来持续增强品牌的认知度和影响力。 eMarketer的数据显示，亚太地区依然聚集着全球数量最多的社交网络用户（23 亿），其增速也超越全球平均水平，进一步强化了亚太地区作为全球最大社交网络用户地的地位。在这个新旧交替的时刻，Meta再度发布2025年度社交媒体趋势，帮助企业把握市场和用户的脉动，开启新的增长。

（一）中国企业，走向全球 不论行业还是市场，中国企业辐射圈边界正在不断扩大。2024年前10个月，我国货物贸易出口总值达到20.8万亿元，同比增长6.7%。从传统制造业到新兴科技领域，从小家电到服饰行业，中国品牌的足迹如今已经遍布全球。 早期中国企业出海的热门目的地以欧美、东南亚以及中东北非为主，2024年，拉美成为中国海外投资中除亚洲外的第二大目标市场；此外，继中东之后，中亚也成为中国出海人的另一个热门目的地。海关数据显示，2023年中国与中亚的贸易额达到894亿美元，较2022年增长了27%。 例如：2024年11月亚太经合组织（APEC）领导人峰会在拉美的秘鲁举行，且在这个人口仅3400多万的国家中就有三个中国汽车品牌（长安、东风小康、江淮），且在该国轻型车市场份额位列前十；在中亚的乌兹别克，中国的五金建材、新能源汽车也越来越多。 （二）中国企业，走进全球 “全球化”的普世价值观，已经成为现代商业的一个重要特征。如今，越来越多具备全球化视野的中国企业开始选择原生海外、生而全球化，这些企业在国际市场中，通过全球化的组织文化，人才建设，推动业务布局和发展。 美国学者海伦·德雷斯凯认为今天的全球管理者主要面临两项任务：一是战略，二是文化，即如何处理世界各国在文化、传统和风俗上的差异。不可否认，如今的全球化，挑战比以往更大，变化也更加凶猛。因此，洞察变化、读懂变局，是今天每一个出海人都需要做好的准备。 （一）变局一：风急浪高，两极分化、 全球“大选年”,将对全球政治格局产生深远影响,涉及全球约一半人口。据统计，2024年包括美国、欧盟、印度、墨西哥、乌克兰、南非等在内超过75个国家或地区举行大选，，覆盖世界近一半人口。 各国的选举结果及政治形势变化，从宏观环境来看，不仅将对国际关系、地缘政治及全球治理带来深远影响，还将使全球营商环境发生深刻变革，这对中国出海企业而言，从产业链

整理 | 洋紫 12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办。本次大会主题为“点亮·全球”。2024年，中国企业出海呈现出更加汹涌的浪潮，中国出海企业的足迹踏遍全球市场，与此同时中国的品牌也加速点亮海外市场。在本次大会的品牌全球化行业论坛上， CATLINK市场首席官CMO 王敏君、Olayks.立时事业合伙人 陈万里、盛祺创新副董事长 李晓文、yoose有色海外部负责人Justin Jia围绕《品牌出海2025，办法总比困难多》的主题，结合自身的从业经历，进行了深入探讨。 尽管海外市场变得越来越复杂，出海的难度也在升级。但一个明显的趋势是，品牌出海的势头越发猛烈，出海的办法也比遇到的困难更多。以下为详细内容，霞光社经整理发布。 洋紫：大家好，我是霞光社主笔记者洋紫，同时也是本场圆桌的主持人。首先，非常欢迎四位嘉宾的到来。本场圆桌的主题是《品牌出海2025，办法总比困难多》，目前正值岁末年初的时间节点，所以想坐下来和大家轻松地聊一聊去年这一年的成绩，以及对新一年的展望。 首先请四位介绍一下自己。 王敏君：我是CATLINK CMO，CATLINK是一家宠物智能用品公司，核心是专注于猫的健康，做整体健康生态闭环的公司，感谢大家。 陈万里：我叫万里，我们本身是国内的一个小家电品牌，在国内经营得还可以，这两年我们才开始出海，也算是出海的新手。我们现在跑了19个国家的线下渠道，年出口量400万台，希望在这里和大家分享一些对大家有用的内容，谢谢大家。 Justin Jia：我是Justin，来自有色，有色是专注于个人护理的品牌，我们的创始人也是专业的工业设计师，包括我们的合伙人，他们也是比较年轻的艺术家，打造的是迷你便携的品牌，我们公司也是中国迷你剃须刀的开创者，在个护类产品中，我们致力于用科技，让我们的

编辑 | 李小天 2024年，短剧出海，迎来狂飙突进的加速发展期。 数据显示，中国公司在海外已经推出40多款App，已有App用户过千万。根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元、预计全年将达到40亿美元。 惊人的增长速度之外还有颇具潜力的用户群。据TikTok营销服务TikTok for Business估算，海外短剧应用的月均用户约2000万到4000万人，未来有望达到2亿至3亿人。 而从市场维度来看，出海短剧正在全球发力、遍地开花。 其中，美国是中国出海短剧海外收入的主要贡献国，占比超50%；付费习惯良好的欧洲市场同样潜力可观、有待发掘，德国、法国已进入部分头部海外短剧平台收入贡献国Top5；而与中国地缘相近、文缘相通、人缘相亲的东南亚，成为下载量的核心贡献市场；而同属于东亚文化圈的日韩，也日趋吸引玩家们接踵而至，在部分出海短剧App收入贡献额已接近20%；泛娱乐掘金的黄金蓝海中东，也成为短剧出海的下一个风口。 中国短剧行业在产业规模、海外开拓的速度、本地化能力上的提升，无疑值得深入探讨与总结。 12月5日，在点亮·全球——WAVE2024全球领航者大会上，ShortMax 联合创始人兼COO何泽曦、LuckyShort CEO 邓先耀、HRH TV 合伙人刘建华、七猫文化CFO兼海外负责人王奎，就“短剧出海：深水远航，如何行稳致远？”这个话题，展开圆桌讨论。 如今，短剧已与网文、游戏并称为中国文化出海“新三样”。 站在2024年的岁末，回望一年多以来竞争与洗牌，前瞻未来的变化与趋势，短剧出海赛道是否依然可以被视为一片蓝海？ 对此，七猫文化CFO兼海外负责人王奎认为，短剧出海是一个竞争激烈的赛道，从商业模型的最后验证上，现在还面临着很多不确定性。对标国内的网络文学赛道，“免费+广告变现”模式同样可以实现盈利，但这背后依靠的