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©️深响原创 · 作者｜吕玥 这两年似乎不是什么做新品牌的好时机。身经百战的巨头和大品牌都难逃新品牌败走命运：宝洁在美容仪品牌OPTE进入中国市场两年后选择关闭，资生堂的护肤品牌"BAUM葆木"在三年后黯然退出，而完美日记的母公司逸仙电商也在财报中透露了逐步淘汰品牌"完子心选"的计划…… 有人黯然退场，但也有新力量登场。 比如在洗发护发领域，众多头部国货美妆公司纷纷入局推新品牌，上美股份在去年推出新品牌2032，同时还有延续护肤品牌名称的一叶子洗护；华熙生物去年推出了品牌三森万物，巨子生物、福瑞达生物分别以新品牌函得仕、即沐首次切入了洗护领域。珀莱雅在2021年收购了品牌Off&Relax，又在今年推出了品牌惊时Awaken Seeds。 之所以跨入洗护赛道，珀莱雅向「深响」阐述了公司的整体策略：“珀莱雅公司把每⼀个⽪肤的问题当做⼀个品牌来做。从护肤到彩妆，再到布局洗护品类，与公司多品类发展、多品牌布局的战略是一致的。” 不过我们仍好奇的是：为何大家都会在当下这个时间点集中推出新品牌？进入新品类、塑造新品牌，需要有怎样的生存之法？从这些问题的答案里，我们试图去找到一个新品牌在需求洞察、产品创新以及品牌塑造等方面的新思路。 理解需求：既分化、又升级 做新品牌先得了解目标消费者的需求，这点虽是众所周知，但也并不好做。当前这个买方市场，供给过剩，消费者基础需求完全都能够满足，找更高阶、更细节、尚未完全的需求就很难。 很多新品牌、新产品，往往只是“新”在了概念上。此前新消费情绪高涨时，很多品牌就都陷入过这种误区，将市场热炒概念当年轻人需求，缝合后却发现产品卖不出去。 究竟如何真正去理解需求？回归理性，知道现在的消费者处于什么状态、有哪些变化是必要的。 九鼎投资消费投资部董事总经理陈望告诉「深响」，宏观消费需求侧变化取决于两个要素：消费能力和消费意愿。目前

©️深响原创 · 作者｜祖杨 当白鹿和曾舜晞在直播间里为新剧《衡门有狐-临江仙》甜蜜营业时，白鹿的另一位搭档敖瑞鹏正在镜头后面等着宣传《白月梵星》。“情敌”碰面，不少网友直呼：这种大型CP修罗场是我能看的吗？ 7月17日17点17分，爱奇艺「桃你喜欢·IP互动嘉年华」准时开播，超30位艺人轮流来到直播间，为会员推荐剧集、综艺、动漫、电影等在内的135部内容片单。整场直播看下来，感触最深的是和过往面向B端的招商大会不一样，「IP互动嘉年华」是真正面向C端会员，丰富的内容片单拉满期待值，会员卡、签名照等福利赠送又增加了会员的互动感。 今年以来，爱奇艺对于会员服务体验的提升动作频频。四月份上线的“桃厂会员日”将当月片单、会员福利“整合”，让会员可以一键查找、及时了解内容及福利情况。到七月份，“爱奇艺会员节”把片单范围扩大、福利加码，会员服务向着更体系化的方式演进。 如今长视频行业来到高质量健康发展阶段，视频平台和会员的关系发生转变，平台用稳定的生产能力获得会员的“内容满意度”外，还在追求“体验满意度”，推出更丰富的附加权益和服务，来增加会员粘性和认可。爱奇艺会员节的成功尝试，便是长视频会员服务的一个新样本。 内容加码、体验加厚，会员节的成功打样 会员服务，在各行各业都是老生常谈。出门坐飞机，商务舱乘客自然会享受到更舒适的座位，像快速通道、贵宾室的免费按摩椅及食物，就是一种增值权益；外出住酒店，资深会员可以用积分换得额外的住宿、餐饮及水疗等福利。长视频行业也是一样的道理，为会员产出优质的好内容，并围绕好内容做更多会员体验的升级，是当下阶段做好会员服务的关键。 爱奇艺会员节，便是一次长视频“提升会员服务”的成功打样。 好内容是连接会员和平台关系的纽带，观察IP互动嘉年华所发布的超100部待播片单，涵盖了大剧、综艺、动漫、电影，供给题材丰富多元，一次性满足不同圈层、喜

©️深响原创 · 作者｜肖卓 “不到一元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶装饮用水价格战的激烈程度前所未见。 根据公开信息和「深响」观察，在北京、广州、济南、长沙等城市的商超，农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌的瓶装水产品，促销价算下来一瓶均不到1元。在部分渠道，农夫山泉绿色包装的12瓶纯净水甚至只卖8.9元/包（折合约0.74元/瓶）。 价格战已经把瓶装水从“2元时代”打回“1元甚至不足1元时代”。这在一定程度上超出了市场此前的预期： 瓶装水行业已经发展多年，市场格局相对稳定，为何现在又起大风浪？ 出于利润和定位考虑，头部品牌一般较少依赖价格战作为主要竞争手段。为何农夫山泉在本轮价格战中如此激进？ 价格战如此激烈，“卖水”还是个好生意吗？ “价格力”来了 动荡往往出现在行业格局松动的时候。 多年来，农夫山泉的龙头地位稳固。据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。 但今年的各种变化，打破了行业长期的平衡——农夫山泉的舆论危机、华润怡宝冲刺IPO、娃哈哈猛打“终端铺货突击战”，以及以东方甄选、胖东来（注：胖东来计划推出自营天然矿泉水新品）为代表的新玩家的入场，都在表明行业并不像它上去那样“稳定”。 根据“中国企业家杂志”的报道，舆论风波发生后，有多家便利店、水站表示“农夫山泉的销量或多或少受到了影响”；娃哈哈对线下渠道的布局，抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场；此外，今麦郎蓝标水也在悄悄以低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌产品的价格开启促销。 “不稳定”构成了价格战的核心驱动力。而受“不稳定”冲击最大的农夫山泉，选择把“价格力”发挥到极致。 今年4月，农夫山泉推出绿色包装纯净水，并迅速铺货到全国线下终端。起初，“绿瓶”水和“红瓶”

©️深响原创 · 作者｜祖杨 在小程序短剧“充值破亿”的造富光环渐渐退隐后，品牌定制短剧凭着高曝光、周期短、高性价比一跃成了流量新贵。 特别是过去的大促节点，品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播，成为营销主力。据不完全统计，今年618前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线38部品牌定制短剧，植入的品牌覆盖了3C数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也都做起了定制短剧，换个方式从品牌手里分得更多预算。 其实品牌定制短剧不是什么新鲜玩法，早在2022年9月，银色大地旗下达人姜十七就推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》，新抖数据显示，全集播放量五亿，一集约给品牌抖音小店带来2500到5000个销量转化，累计销售额在50万到75万之间。短剧B端化的路径开始跑通，此后几年各大MCN、平台、品牌大规模入场，定制短剧一路高歌。 风生水起的同时，一些问题在慢慢显露：定制短剧带来的效果在“退化”，有业内从业者称当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，衡量曝光的重要指标，平均千人听到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内；不少品牌是以试水的心态投放短剧，一次没有效果误以为定制短剧没效果，便就此退场；过于频繁的广告植入还引发了观众反感，相关评论区里有不少在吐槽广告密集的言论。 价值与挑战同在，定制短剧到底还是不是一门好生意？最近，「深响」访谈了多位定制短剧操盘手与一线MCN机构，围绕三大关键问题进行了深度探讨： 品牌通常在什么样的情况下投放短剧？短剧生意适合所有品牌吗？ 定制短剧如何平衡内容与商业的尺度？有哪些植入要点和潜在的坑？ 如何预判定制短剧的未来走势？ 品牌为什么投？高曝光、性价比、契合度 定制短剧是一门涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的生意，三方各有优势——品牌有预算、MCN机构

©️深响原创 · 作者｜何文 演出市场正在起变化。 变化由两方面构成：一是供给增多。我们正处在演出市场的「供给膨胀」阶段——线上演唱会、音乐会直播层出不穷，线下的音乐节、剧院演出、多到让人“看不过来”。而规律表明：当产品供给越充分，越趋近同质化，用户就会越“挑剔”。相比“量”的提升，用户会更在意“质”的差异。 二是线上线下边界的模糊。如今，线上观演已经很普遍，演出切片常在社交媒体上流传。与此同时，当文艺展、市集等新玩法融入音乐节，线下演出的内涵和体验也在得到扩展。线上线下的联动，则加强了演出的话题度和观众的互动积极性。 近年，品牌和音乐节、演唱会的合作频频成为商业热点。在这个过程中，品牌对演出营销的要求在进阶，演出本身也在迭代。我们想要探讨的是：演出主办方该如何在变化中创新内容、迭代体验？当「内容创新」叠加「线上线下立体呈现」，又会有哪些新的品牌营销空间得到释放？ 结合近期的演出市场新动态，我们试着给出可能的解题思路。 共鸣、连接、创意，打破同质化的三个关键 谈内容创新前，我们不妨先回顾几个具有代表性的演出片段： 在“2024抖音仲夏毕业歌会”，文俊辉演绎了抖音音乐人唐汉霄创作的《赤脚的人》。“时光很短，回忆很长”、“赤脚的人，攥着拳头，准备和这个世界交手”等歌词表述，鼓励着毕业生勇敢走向未来。共鸣让#文俊辉赤脚的人 词条登上热搜，也让相关的毕业话题持续发酵。 0713男团四人在“美好星球音乐节”演唱《活该》，让#再就业男团四人音乐节同台了 话题登上热搜。舞台之外，苏醒、陆虎等艺人在现场采访环节的有趣互动片段，也在抖音引发粉丝热议。 “奇妙惊喜现场”玩起了「剧中剧」，让艺人和抖音创作者共同演绎《时代姐妹淘》《最强技校》等爆款名场面。长相酷似演员张翰的“佛山电翰”扮演起了技校版的道明寺，和“螺纹馨菜”搭戏搞笑模拟影视剧名场面。 以「抖音美好现场」的

©️深响原创 · 作者｜吕玥 以2003年正式成为体育竞赛项目为起点，中国电竞用21年时间快步走到了成熟期。 据中国音像与数字出版协会电子竞技工作委员会发布的《2023年中国电子竞技产业报告》统计，2023年中国电子竞技产业收入为263.5亿元，线下赛事增多、关注热度增强，都让电竞赛事收入实现同比增长。 成熟的内容产业，文化与商业始终一体两面。电竞赛事作为高热度的大IP，其商业化合作已是常态。3C数码、科技硬件等与电竞紧密相关的品牌，通过直接冠名或植入赛事，找到了可直接展示自身产品的完美场景；而一些看似与电竞不相关的品牌，也在积极冠名赞助，探索着跨界合作的新可能。 同程旅行就是一个典型样本。作为OTA平台，乍看与电竞不直接相关，但其自2021年起便开始投入电竞领域，今年也在腾讯广告的助力下，成为了KPL、PEL、CODM等多个电竞赛事的赞助方。这种广泛覆盖和深度投入，显然不只是想要一个曝光机会这么简单。 在仔细分析其行动和战略布局后，我们发现同程旅行是通过电竞这一个核心“点”，巧妙扩展到了整个电竞产业的多个“面”，向我们讲述了一个深度融入其中并促进业务增长的创新故事。 电竞，年轻用户的精准“锚点” “年轻化”是品牌永恒的课题，OTA平台也不例外。 年轻一代正掌握着消费的主导权，品牌拥抱年轻人的喜好，便等同于是在拥抱主力消费人群。而年轻人更加倾向于为热爱的事物、为个人的情绪价值买单，追求的是"悦己"的消费体验。所以我们常看到茶饮品牌和游戏、动漫等IP联名引发抢购热潮，主题乐园、快闪活动等沉浸式体验排起长队，无一不是彰显着这一趋势。 同程旅行一早就确定了年轻化战略，而电竞正是年轻用户的精准“锚点”。 电竞聚集着体量庞大的年轻人群，据艾瑞咨询发布的《2023年中国电竞行业研究报告》显示，中国电竞用户中，25岁以下的用户占比达到44.7%，30岁及以下的用户占

©️深响原创 · 作者｜吕玥 今年互联网广告领域的明星产品非「全站推广」莫属。 阿里妈妈视其为“淘系增长新飞轮的关键引擎”；快手用它“为商家生意经营全链路赋能”；京东推出的全站营销，名称相似产品相同，也被冠上了“确定性增长有效利器”的称号；拼多多则早在2022年就上线了全站推广，产品上线后其单季度的在线营销服务收入增速就从未低于50%。 全站推广的强力推进作用浮出水面，先行者也尝到了甜头。不过在商家端，一些困惑仍然存在——这是不是意味着以后买流量得多花钱？全站推广是真的可以覆盖到全站流量吗？本来自己常规推广就做得挺好，有什么必要换全站推广？选择all in会有风险吗？ 在高热产品的背后，我们尝试去寻找这些问题的答案。 为什么都在“全站推广”？ 熟悉互联网广告的人都清楚，流量一般分为付费和免费两种。简单理解，商家投放广告，一定能让一部分目标人群看到，这些是付费流量；商家自己上架货品也可能有人搜索看到，这些就是免费流量。因为免费流量不确定数量有多少、具体特征也不可测，但不用花钱就有，所以商家为了平衡成本和效果，一般都希望能够以付费带动免费。 而全站推广打通了“付费”和“免费”： 其一，它把付费流量和自然流量打包到一起出售，流量再无付费免费之分，这相当于重新定义了商业化流量池。 其二，它只要商家设定一个目标投产比，确定好希望花多少钱最终换来多少转化然后去投放，平台自有产品去达成目标。 这个产品很适合拼多多。商家在拼多多就是以“货”为核心，而非像在其他电商平台要同时推广产品、品牌和店铺。而全站推广就是选中某个商品做推广，本身就契合平台的规则。 拼多多的基本盘是中小商家，没有品牌背书，本身就很难直接拿到免费流量；而且货品低客单价，留给推广费用的空间也小。全站推广正好是无门槛快速起量，商家每天设100元预算、算好能保本的投产比就能开投。 拼多多“全站推广”选

©️深响原创 · 作者｜肖卓 市场变化时，钱总是最敏感。 你很难找到比今天的消费市场还复杂的地方——宏观环境、平台竞争、消费者预期、社交媒体风向等诸多要素都在产生影响。纷繁变化中，如何定位一些具体趋势？我们决定从一级市场投融资入手，看资金都在为哪些预判买单。 本次复盘主要梳理了2024上半年食品饮料、餐饮业、美容护肤、体育运动、文旅等和变化密切相关的赛道的情况。总的来看，资金更倾向在早期项目找机会，超过一半项目的融资轮次处于天使轮和A轮。而在具体项目的梳理过程中，我们也有一些有趣的发现，例如： 「健康」概念势头凶猛。食品饮料领域形成了「运动功能」和「中式养生」两种创新路径； 国内文旅热叠加社交媒体的传播力，地域美食的增长潜力正在快速释放； 和运动、户外、文旅相关的场景和项目，亦在收获资金和互联网平台关注； 在品类分化和升级的逻辑下，「功能性护肤」正接替「国货美妆」，掀起新一波国产替代浪潮。 “运动功能”和“中式养生”，「健康」风潮的两个答案 「健康」概念盛行不是新鲜事。从“零糖零脂零卡”的元气森林，到各种即食鸡胸肉、植物基产品出现，再到乐事将“减50%饱和脂肪”作为推广重点，这股风已经吹了许久。 今年上半年，行业又有了新的变化。变化体现为：目前「健康」概念在食品饮料领域分化出了两种路数：一种是针对运动人群的功能性产品创新，另一种是围绕“中式养生”衍生出来的新产品。 红杉中国投资的“ELECTRO X粒刻”是第一种路数的代表。ELECTRO X粒刻主要的产品是天然苏打水和无香精电解质饮料，品牌以此为基础丰富产品线，匹配运动人群的不同需求（如在日常场景提供0糖产品，在高强度运动场景提供快速补充能量的产品）。 类似的项目还有即溶咖啡品牌“嗨小瓶”、轻食品牌“暴肌独角兽”。前者定位为功能性运动咖啡；后者则有高蛋白肉类、全麦烘焙类、慢碳主食类、灵魂调味类、轻卡

©️深响原创 · 作者｜祖杨 刚刚过去的Q2可把剧综广告主们忙坏了。 《庆余年2》拿下41家品牌、《玫瑰的故事》吸引55家品牌、《狐妖小红娘月红篇》揽获35家品牌、《墨雨云间》则在上线五天内广告主数量翻倍，累计获得40+品牌投放。 综艺招商也在回暖。时隔四年回归的《歌手2024》，刚开播时有6家品牌赞助，随着衍生话题的不断破圈，品牌追投不断，百雀羚从合作伙伴升级为“超级合作伙伴”，还新增了五粮液、东方树叶、豪士、舒肤佳等12家品牌的身影。走过八年的说唱综艺商业价值也得到印证，《新说唱2024》《说唱梦工厂》分别获得26家、16家品牌投放。而《喜人奇妙夜》则把乐子变成金子，目前吸引了6家品牌合作。 好内容一个接一个，招商市场明显提振，这对于品牌来说既是好事，也是考验。好的地方在于长视频营销不再是押爆款赌运气，内容的确定性越来越强；而考验则在于大剧产生巨大的虹吸效应，一时间汇聚了海量的观众注意力与品牌投放，如何把剧集的影响力转化为品牌的好感度？如何在一众植入品牌中获得更深的记忆度？ 2024上半年剧综内容数量与招商客户数量情况 乳企品牌就要「大热IP」 纵览近些年剧综投放市场，不论是投放的品牌品类、还是剧综植入的玩法，都在慢慢走向成熟。乳企、饮料品牌、护肤、大健康等“老朋友们”也都形成了自己独特的投放风格： 从Q2的显性数据来看，伊利旗下有五个子品牌进行了剧综投放，彼此之间“重复率”高，更青睐热门剧集。比如安慕希、优酸乳、金领冠、甄稀都默契地出现了《狐妖小红娘月红篇》《惜花芷》《庆余年2》三部热门大剧中，用剧集热度给品牌刷脸；金典走的是深度路线，冠名了两部综艺《五十公里桃花坞4》《乘风2024》和一部剧《玫瑰的故事》。 与伊利不同，另一大金主蒙牛每个子品牌则是“单独”深度押注一个大热IP。纯甄拿下了“剧王”《庆余年2》的总冠名，高调刷脸；冰淇淋品牌随变二

©️深响原创 · 作者｜吕玥 自2023年进入“AI元年”，新技术掀起的浪潮持续汹涌，如今已从大模型竞赛发展至各行各业中实践应用。 商业领域自是首当其冲。在所有品牌商家都迫切找寻增量的当下，AI是最直观可见、最具确定性的解法。新技术加速渗透中，不论是效率提升、业务流程优化还是业绩增长都有了“助推器”。 AI重构经营的新红利时代已然到来。 这一背景下，今年阿里妈妈发起了首个激发未来商业增长的数智经营大奖——阿里妈妈未来商业奖。大奖以「AI创变·智营未来」为主题，设置了“全域经营”与“破局增长”两大赛道、八大奖项，旨在发掘和表彰以AI为核心驱动力、率先探索未来商业模式与数智化经营策略的品牌商家们。 淘天集团阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格 淘天集团阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格在盛典现场表示，“阿里妈妈将会和生态合作伙伴一起，帮助商家做好全域流量布局及整合运营，货品的精细化运营，内容的效率提升，助力实现持续性的生意增长。” 伊利金典在此次大奖中也获得了“全域经营增长品牌奖”，这背后正是阿里妈妈与群邑携手为其搭建的AI双链促动模型，让品牌在高端白奶市场中实现了高速增长。 万变不离其宗，我们尝试从“人货场”经典电商逻辑，透过诸多新技术、新产品、新变化去剖析金典这一标杆案例，为更多品牌商家带来新思考。 「人」：绘制心智沟通地图，做精准高效拉新 任何To C生意，本质上都是要吸引更多人来消费。因此拉新是生意经营的第一步，也是品牌后续一切行动、目标、愿景实现的基础。 进入价值消费时代，一方面，消费者追求性价比，不再盲目囤货，顺应趋势的平台和品牌随之开启价格竞赛，导致消费者更为摇摆不定。另一方面，在高端乳品赛道上，强有力的玩家也不少。 为找到更精准且高效的拉新策略，阿里妈妈与群邑给出解决思路：运用AI技术，绘制完整的人货场心智沟通地图。 第一步，做人群