一份报告，让我们看到了微博穿越周期的秘诀
©️深响原创 · 作者｜吕玥
互联网领域里，微博是个很独特的存在。
过去，微博是网络红人成长发展的唯一阵地，即便如今众多新兴内容平台层出不穷，它仍是红人标配的展示窗口。
自诞生至今，微博十多年来始终保持着不可替代的公共媒体属性，无论是哪个行业领域或是天下时事，都能在微博热搜上实时更新，反映着社会脉搏的跳动。
同时，微博还是一个聚集最多元化立场、层次最丰富人群的广场，在移动互联网的语境中，这样的平台也始终无法被轻易替代。
不可否认，近年来媒介环境与传播渠道经历了翻天覆地的变化，众多新兴平台如雨后春笋般涌现，不断吸引公众的注意力。当用户习惯于使用某个平台后，也容易忽视其成长变化以及进步，这使得很多人对微博的印象仍停留在初始阶段。
近期，微博发布了一份《2024微博用户消费趋势报告》（后简称“报告”），这是平台时隔四年对用户、内容生态以及商业化进程的一次全面更新。仔细分析来看，就会发现我们对于微博的认知确实已明显滞后。微博还在成长 ，还有很多新故事可讲。
微博用户仍庞大、年轻、活跃
产品早期形成的用户体验和市场定位，叠加上当下更为突出的信息茧房、圈层化现象，就会使大众对某个产品形成固定认知。
微博就是如此——将其视为资讯平台的人，往往觉得平台信息量巨大，用户主动交互的活跃性相对弱。在此关注娱乐内容的人，会认为海量的年轻粉丝聚集在此，进而会联想到他们的消费力不强。沉浸在抖音、快手、小红书等的人，又会觉得似乎新平台才是年轻人的主场。
而事实并非如此。微博发布的报告从数据层面佐证了大众所存在的刻板印象和认知的滞后性。
首先微博的用户量依然相当庞大。截至2024年9月，微博的月活用户为5.87亿，相当于是占据了中国网民规模的一大半；同时日活用户为2.57亿，这一数据和小红书相比其实也不相上下。
如果平台的内容生态不够丰富、用户不够活跃，微博是很难在十多年时间里稳固维持这一用户基本盘的。微博在今年三季度财报发布后，也披露了平台在进一步优化用户生成内容（UGC）成长路径上的努力，通过提供个性化生产引导和激励机制，鼓励用户更多分享内容。
其次是用户整体呈现出了年轻化趋势。报告数据显示，90后和00后在微博用户中的占比已接近八成，他们正是互联网上最为活跃的群体，热衷于关注并讨论各类热点时事。
年轻人聚集的背后，也离不开平台所塑造的环境。一方面，微博的信息传播具有发散性，自由讨论氛围浓厚，这种去中心化的特点，正是激励着年轻人积极表达自我的关键。另一方面，微博也在持续通过优化系流和推荐流，让更多优质内容被看到，留住了用户的注意力，也进一步促进社交活跃度。
用户基数庞大，且年轻人占比显著，这两大特点叠加之下，就使得微博始终都是舆论的第一策源地。比如今年巴黎奥运会，微博上相关话题阅读量高达4790亿，互动量达16.98亿。《脱口秀和ta的朋友们》《再见爱人》等大爆综艺每期更新都有多个词条登上热搜。近期春节申遗成功也在微博上引发广泛关注，截至发稿时话题阅读量已达4.8亿。诚然，这些话题也在其他多个平台上传播和发酵，但微博往往更快形成了舆论热点，引领话题潮流。
此外值得一提的是，微博还拥有着高比例的强消费力用户。
报告数据显示，微博的女性用户占比达到55%，而来自一、二、三线城市的用户占比70%，这些都是主流认可的高价值消费人群。同时，微博用户中使用终端价格5000元以上的占比也达到了33.7%，这也进一步佐证了用户的消费力。
用户只会为好内容停留是颠扑不破的逻辑，用户高价值不仅能体现微博平台自身历经多年依然蓬勃发展，其实也进一步证明了微博内容生态的丰富和活跃。
内容生态升级，一以贯之深入垂类
如上所述，用户的状态与内容生态直接相关。微博“二次崛起”的内容生态方法论，几乎成为了后来所有社交内容平台学习和参考的样本。而微博之所以能够穿越周期，在众多强势崛起的内容平台中依然成长，其核心也在于对内容生态的理解与把握。
从报告中可以看到，微博构建了40多个垂直线上社交圈层，涵盖了社会、文娱、ACG、体育、消费、生活、知识、幽默情感等行业。这一多元化内容布局，正建立在微博对垂类内容的重视和深入探索之上。
早在2013年，当部分用户因熟人社交的吸引力转向微信时，微博便开始了“垂直化”的转型之路。此后，微博将运营重点从明星名人，逐渐转移到垂直领域的大中小V上，使得喜好相同的用户能够持续通过“大V博主”聚集、沉淀，进而形成了一个以兴趣为中心的内容消费场域。
这一正循环的持续完善升级，使得微博在娱乐之外，涌现出了更多发展势头强劲的垂类。
比如体育就是一个典型内容垂类。
2024年，微博的体育赛事博文量同比增速高达227%，兴趣用户量超过4.3亿，电竞兴趣用户量也达到了1.2亿+。从2021年东京奥运会及各项国际赛事，到2024年巴黎奥运，微博热搜中运动员相关的热搜占比从37%提升到了67%。
运动员的动态、赛场发挥情况等，都是用户关注的热点。同时微博作为重要连接平台，让海量的运动员、赛事官方、赞助品牌、赛事解说、明星和用户，也都能够在微博上关注体育赛事、进行互动和交流。
同样，在汽车领域，微博也展现出了强大的连接能力。
报告数据显示，微博汽车博文量同比增速超过30%，汽车兴趣用户量达到8400万+，汽车企业账号量达到了364个。今年的北京车展，在微博上总阅读量超过25亿，有118位车企高管通过微博进行互动，总讨论量超过104万。
你会发现，微博便成为了车企与用户之间的重要交流场，车企高管作为一手资料的发布者，在随时随地与用户进行直接沟通，而非如过去那般只是用高大上的广告片做单向输出。同时，车圈大V、科技大V等也都通过微博对品牌产品进行测评和讲解，这就给用户提供了更多能够深入了解汽车的重要窗口。
为持续提升内容生态整体质量，这几年微博一以贯之，继续将关注焦点放在内容生态的源头活水——即创作者，致力于挖掘并发挥优质创作者在维护、完善及提振内容生态方面的关键作用。
比如2023年4月微博推出了金橙V作者运营体系，旨在让优质大V们拿到更多流量、影响力得到进一步提升，同时也以此为指引，激励垂直领域更多中腰部优质创作者创作更多优质内容。
截至今年6月，全平台的金V作者数量已达到1.8万个，与去年同期相比，实现了50%的显著增长。同时，橙V作者的数量也达到了6.6万个，同比提升70%。在过去的一年里，垂直生态中的金V作者规模增长尤为突出，新增2600个，增幅高达54%。
多年来，深耕垂直领域作为微博构建内容生态的核心策略，贯穿其发展始终。这一持续不断的耕耘，成就了微博今日的丰硕成果。
无可替代的价值平衡术
微博能够穿越周期，源自对用户与内容生态运营的深厚积淀与独到优势；同时更值得我们更深入思考的是——微博之所以还没有被替代，核心其实还在于其能够为因内容而汇聚的各方，包括用户、创作者及品牌，持续创造价值。
对用户而言，微博首先是满足了大家对于资讯内容和社交互动的需求。
在过去，“刷微博”是用户消磨闲暇时光的首选，而今，微博依然提供着丰富多样的内容选择。用户可以根据自己的兴趣和需求，关注个性化内容，加入兴趣圈层。
从报告中能看出，微博总结了有六大类内容消费趋势，这是一个覆盖面极广的内容平台的写照，从过节的仪式感、正流行的文娱内容到火热的文旅演出等等，用户总能在其中找到共鸣。
其次，微博所展现出对用户的核心价值，还在于显著提升信息获取的效率。
凭借其热搜、推荐流等功能，微博在涉及大众化关切的话题输出与聚焦方面，相较于其他平台会更为迅速且高效。在当下这个信息爆炸的时代，这一能力会帮助用户在浩瀚信息海洋中迅速捕捉到那些具有价值的内容。无论是想要解国家大事的脉动，还是发现当下最热门的电影、电视剧和综艺节目、渴望掌握时尚资讯，追踪科技最新进展，你都能在微博第一时间看到。
当我们站在创作者角度来看，微博最值得深耕的关键之一，是在于能帮助自己去提升内容变现能力。
这一点在当下相当关键。如今内容大繁荣，内容创作的竞争异常激烈，不少创作者都面对着收入不稳定或是难增长的问题。而微博正在通过一系列新政策，如金橙V体系、微任务等，为创作者开辟了更多、更确定的变现渠道。
有一系列数据可以给予创作者更多信心：今年上半年，微博的微任务微博大盘广告收入达8.8亿，同比提升22%；金橙V作者收入达到了6.5亿，增幅高达55%；金V作者的收入也实现了59%的增长，预计2024年全年收入将超过17亿。
拥有长期主义视角的创作者，也应重视平台的发展潜力。微博内容生态的持续优化，可以整体带动创作者的商业竞争力，自然为个体赢得更多的商业合作机会。“大V营销”的概念在客户采买市场上更为深入人心，无疑会为创作者们带来了更多机遇。
平台有用户、有大V，才能够接住品牌的营销需求。对于品牌商家来说，微博首先是一个能够实现广覆盖与精准触达的优选。
具体理解，微博庞大的用户群体，会是品牌营销“起量”的基础；垂类内容的精准推送，则是品牌直接深入兴趣圈层，与目标人群建立紧密联系的通路。
例如在奥运期间，运动、快消、乳品等众多品牌在微博上发布助威曲、发起活动，与用户一起为运动员加油，第一时间与运动健儿互动，这些举措都是既提升了品牌的曝光度，也加深了体育赛事爱好者对品牌的认同。
同时，在微博做品牌营销，也是在做兼顾内容、达人、互动以及口碑等的整合营销。
例如我们常看到车企、手机、新消费品牌的高管纷纷在微博上发布内容，与网友直接沟通；爆款剧集的冠名商品牌则在微博上开展抽奖互动、邀请主演线上直播、评论互动等活动。这些营销玩法直接拉近了品牌与用户的距离，也进一步提升了品牌的知名度、影响力和好感度。
总结以上， 你会发现微博以十多年经验，巧妙地维持了一种高度复杂的平衡状态——既深谙垂直细分与圈层文化的精髓，又具备将圈层内容有效传播至大众领域的公共影响力，能打破信息茧房、促进广泛交流。既有短平快的热点塑造力，迅速抓住用户注意力；又能容纳专业、深度内容，补充和丰富大众信息库。
也正是这一特质，在内容平台的激烈竞争中，走出了一条与众不同的“第三条路”：区别于专注于垂直细分、小而美的社区类平台，也不同于追求全民普及的泛娱乐平台，并展现出了不可替代的价值。
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