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燃财经

作者 | 杨洁

编辑 | 饶霞飞

月活用户已超20亿的YouTube，也无法安安静静地做自己，因为母公司谷歌需要它做出新的变化。

根据彭博社报道，谷歌打算出手，把YouTube打造成为一个购物平台。谷歌要求YouTube上的视频创作者们使用软件来对其中出现的商品进行标注，并把它们直接链接到谷歌的分析和购物程序中。有知情人士表示，这意味着，YouTube上的海量视频也将由此转化成一个巨大的商品目录，可供消费者了解和直接购买。甚至有进一步的消息称，谷歌正在和shopify洽谈合作，准备直接把YouTube改造成一家电商平台。

YouTube的一位发言人证实称，谷歌确实和一部分视频创作者在进行测试。当然，创作者对于商品的选择是有控制权的，该测试的更多细节则不便透露。在报道中还称，这一项目如果推广开来，YouTube则很有可能成为亚马逊和阿里的新竞争对手。

“这个新闻很耸人听闻，但可能性几乎没有。”业内人士认为，从商业化的角度，广告的天花板肯定比电商要低，YouTube今后会有更多的电商相关内容，如种草、引流、直播等，是必然的。实际上，此前，YouTube就做过很多与电商相关的尝试，但YouTube还是一个内容平台，用户心智也有别于电商平台。

YouTube创立于2005年，20个月后，便以16亿美元的价格被谷歌收购。此后，在内容版权、广告营收等方面，都得到了谷歌的大力支持，也就是说，YouTube发展初期就注入了谷歌的基因，相当于是亲儿子。

YouTube创立的初衷是上传和分享视频，后来的一大愿景是把观众从电视屏幕前拉到电脑屏幕前，如今的YouTube，是世界上最大的在线视频供应商，也构建了第二大的社交网络。

近期，美国总统候选人和监管部门正呼吁分拆“大型科技公司”，谷歌首当其冲。据媒体报道，YouTube CEO苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）在大西洋艺术节上表示：“我们使用谷歌的技术带来了很大帮助，就像机器学习技术可以找到违规内容。通过成规模地这样做，我们受益于谷歌的技术。我认为，如果我们被分拆出去，对用户来说没有任何好处。”

谷歌的激进并不让人意外，因为，近几年来，流量平台进军电商，几乎成了规定动作。最近的一次是6月上旬，字节跳动宣布成立以“电商”明确命名的一级业务部门，7月份，电商中心落成。

字节跳动的愿景是建立全球创作与交流平台，按其创始人张一鸣的说法，无论是今日头条还是抖音，要做的都是建立信息与人的连接。最新数据显示，抖音日活跃用户已超过6亿。

和YouTube是亚马逊等电商平台的流量池一样，抖音也是淘宝等的流量池。据晚点报道，去年抖音和淘宝达成的合作规模为70亿元，今年这一规模接近200亿元。

但抖音不想只做一个流量池，它试图建立自己的电商闭环，假期结束后的10月9日，根据此前抖音发布的通知，第三方商品将不能进入直播间购物车，抖音小店正式“上马”。

抖音这么做的底气之一，来自于微信小程序验证了用流量做交易的可行性，2019年，微信小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV。最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%。腾讯内部人员透露，今年小程序的交易额至少要翻一番。

小程序之外，微信在这个国庆假期时，也开始灰度测试视频号的直播功能和长视频功能，并尝试在视频号打通微信小商店。

从理论上说，如果微信、抖音都可以做电商，流量更大的YouTube应该可以做得更好。但“跨界”仍然是个巨大的考验。即使是不缺流量和支付方式的腾讯，也在这个坑里跌倒过很多次。而缺乏电商基因的谷歌和YouTube，能否做好这件事呢？

从另一个角度来讲，如果YouTube能做好电商，对于深陷在亏损泥沼中的爱优腾来说，也是一个很好的启示。

搜索广告的滑铁卢

即使是谷歌，也不可避免地遭遇了搜索广告的滑铁卢。今年7月底，美国四大科技巨头谷歌、Facebook、亚马逊和苹果在同一天公布了第二季度财报，其中三家业绩都获得了增长，唯有谷歌落入了营收和利润双双下滑的尴尬境地。

根据财报，谷歌母公司Alphabet今年第二季度营收为382.97亿美元，同比下降了22%；净利润为69.59亿美元，同比下降了30%。其中，谷歌一直引以为豪的广告营收为298.67亿美元，同比下降了8.8%。而在谷歌网站的营收中，谷歌搜索和其他业务的营收为213.19亿美元，比去年同期下降了9.8%。

这是谷歌自从上市以来，业绩上表现最惨淡的一次。

与之相反的是，YouTube的广告业务营收为38.12亿美元，比去年同期的36.03亿美元有所提高。谷歌还声称，这能够抵消其广告业务的下滑。但是，这是靠增加广告数量和时长来实现的。近来，YouTube播放前广告增加至2个，而且大多是无法跳过的5s内广告。这也引发了越来越多用户的不满，在社交媒体上，“YouTube广告是不是太过分了？”相关内容的帖子下，骂声一片。

外媒报道称，尽管受到了疫情的影响，但谷歌业绩下滑主要还得归咎于谷歌过分依赖广告业务，其他业务方面没有大的进步。

早在2009年的年度报告中，谷歌就把亚马逊和eBay两家公司列为了自己的竞争对手。搜索广告是谷歌的现金牛业务，而在谷歌的所有广告中，来自于购物的搜索广告，占据着相当大的比例。但是，在谷歌上，并没有可以形成闭环的购物体验，作为流量入口，它投放的购物广告，大多只是在为亚马逊导流。

当下，亚马逊的市值已经达到1.65万亿美元，而谷歌的市值为1.03万亿美元。

流量为王的时代，谷歌靠着搜索广告，已经足以赚得盆满钵盈。但是，随着互联网流量红利的缩减，情况已经发生了变化。在线上购物广告方面，谷歌正一步步被亚马逊这类电商公司侵蚀。

要打破这一状态，谷歌只能在电商和零售业态上取得突破。因为互联网流量目前的变现方式，最主流的三种仍是广告、电商和游戏。

图  /  YouTube  燃财经截图

在移动互联网的早期，BAT依靠着社交、搜索、电商三大流量入口，形成了三足鼎立的格局。拥有流量入口的百度和腾讯，都不曾放过探索电商变现之路。

百度在2007年宣布进入电商领域，从最初对标淘宝的“有啊”，到后来的“乐酷天”、中高端综合电商平台“百度MALL”，基本都已折戟沉沙。

腾讯在做电商上也曾野心勃勃。2006年，腾讯上线拍拍网，但到2014年，拍拍被京东收购。之后，拍拍转为二手交易平台，并以最终卖给了爱回收终局。2011年，腾讯收购了包括好乐买、艺龙等在内的多家公司，并在2012年控股易迅，在2014年入股华南城。但随后腾讯的GMV经历了断崖下跌。随着腾讯与京东达成合作，腾讯电商业务也整合进了京东版图。

现在，流量入口来到了抖音、快手这里，它们对电商的尝试也没有停止。从直播电商，到快手与京东合作，抖音与苏宁合作，再到成立自己的电商部门，可以清晰的看到，抖音、快手做电商的决心都很大。

所以，谷歌在此时展露出做电商的雄心，也就很容易理解了。

“跨界”毕竟是对一家公司基因的考验。但无论是电商基础上，还是支付体系的建设上，谷歌都还和腾讯相差甚远。那么，百度腾讯没能做好的事情，谷歌能够成功吗？

谷歌做电商，屡战屡败

在此之前，谷歌也有过对电商业务的多种探索。但这些努力，并没有见到什么成效。

谷歌最初的尝试，是在商品搜索结果页面上添加相关信息。2010年，谷歌和美国用户点评平台Bazaarvoice公司宣布合作，将后者的商品评论信息供谷歌用户搜索时浏览。2013年5月，在线商铺评级数据公司StellaService也和谷歌达成协议，其商铺评级信息可供谷歌付费使用，展现在用户搜索结果页中；同时，由于谷歌对可信商家进行认证，这些数据也会出现在“诚信商家”的评论系统中。

谷歌希望，包括搜索、对商品和商家的调查、购买等消费者的全部消费行为，都能在谷歌上面完成。而这则能带来更多的商家投放广告，提高谷歌广告的整体价值。

仅仅如此，谷歌仍然不足以和亚马逊相对抗。在亚马逊平台上，包括了对商品的检索、购买、支付以及后续的配送服务，能够让消费者完成全部的一站式消费。谷歌也开始增加在电商链条上的投入。从2012年开始，谷歌推出了快递配送服务，升级了支付系统，并加码了生鲜、家政、拼车等一系列O2O服务。

2015年7月，谷歌曾发布了一项名为“在谷歌购物（Purchases on Google）”的新功能，帮助用户直接通过谷歌移动搜索广告购物。

美国Shoptalk 2018大会上，谷歌在自己的搜索界面下开设“Shopping Actions”行动，和渠道商、品牌商直接合作，为用户提供线上购物的渠道。当用户搜索时，在页面上方可以出现Shopping Actions购物入口，还可以跨商家将商品添加到购物车，支付也可以通过Google Pay完成，而谷歌则可以从中抽取佣金。

同时，谷歌和线下商业实体也展开合作，和沃尔玛、好市多等企业建立了合作关系，将搜索商品直接导流到它们的页面上。

谷歌云也对零售商开放了数据平台，帮助它们进行智能商店的升级，将零售商数据导入自己的体系。加上谷歌在YouTube的泛娱乐内容、地图和导航，形成了“新零售+电商”的“谷歌版”闭环链条。

2018年6月，谷歌宣布以5.5亿美元现金投资京东，占京东1%的股权；同时，双方将携手开发下一代零售基础解决方案，为消费者提供更优质购物体验。其中合作项目之一就是在包括东南亚、美国、欧洲等在内的全球多个地区开发零售解决方案。

同年，曾有报道显示，谷歌与家乐福达成一项协议，旨在通过网络渠道在法国共同销售杂货。据相关报道称，家乐福将从2019年开始通过谷歌的产品和服务，比如Google Home智能音箱和Google Assistant语音助手等，来销售杂货商品。

去年，谷歌又新启动了一个电商平台，叫Google Shopping，并在2月宣布对所有卖家开放，允许商家在自然搜索结果中列出产品。和以往的谷歌竞价广告不同，用户可以在Google Shopping页面上直接支付，购买第三方卖家的产品。同年8月，京东全球售对外宣布与Google Shopping达成合作，京东作为谷歌在中国地区官方的招商授权合作方，在2019年第3季度，将协助谷歌一起在中国地区招商，协助中国优质卖家在谷歌平台上销售。

但这些努力均没有挽救谷歌在购物搜索广告领域的下滑。电商情报平台Feedvisor在其发布的《2019年亚马逊消费者购物报告》中表示，到2019年，已经有近75%的美国消费者在购物时直接选择亚马逊，有2/3的消费者将其作为产品搜索的第一站。同时，消费者对亚马逊平台有着相当高的忠诚度，89%的消费者和几乎全部Prime会员（96％）较其他网站，更倾向于在亚马逊上购物。

内容+电商，天然有矛盾

利用YouTube做社交电商，是谷歌面前一条被普遍看好的路。在美国，电子商务初创公司Basket的创始人就吐槽说，YouTube是谷歌“利用率最低的资产之一”。

“谷歌在YouTube上的尝试，应该也是在向国内的经验学习。”电商行业分析师李成东说。

毕竟，此前不久，谷歌的内部孵化器Area120，曾经推出过一个短视频带货实验性项目ShopLoop，给卖家提供一个内容最长时间为90秒的视频平台来卖货。

在国内，抖音和快手等短视频平台的电商尝试，之前主要是集中在直播带货等业务。但现在，抖音小店飞速“转正”，开始了电商闭环的尝试。目前谷歌的产品还在内测，它要如何落地尚不清楚。

虽然YouTube不缺流量，但从内容平台出发，要去做电商，这仍然是冒险的一跃。

早在2016年，时任阿里巴巴CEO的张勇就提出，未来淘宝的方向是做一个超级消费者媒体，同年，淘宝开始致力于内容化、社区化和本地生活化，落地了淘宝直播等产品。

淘宝在内容化的过程中，得到了阿里大文娱的大力支持，抽调了不少人员来支持。与此同时，优酷也开始尝试和淘宝、天猫打通内容带货，推出边看边买等功能。

图 / 视觉中国

据优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳介绍，“边看边买”是优酷商业化产品“有酷”结合阿里生态能力推出的功能，初衷是打通文娱与电商消费。在产品逐渐成熟，用户心智逐渐养成后，“边看边买”可以为网剧带来不菲的商业化收入。

“刚开始的做法是比较生硬的，用户体验也不好。比如，大家在追看剧集的时候，会有购物链接浮现，点击后就直接跳转到淘宝，导致剧集中断。”优酷老用户王洽介绍，后来这些问题都得到了解决，追剧和购物的结合比较自然。

数据显示，淘系买家和优酷付费会员的重叠用户，占淘系买家的12%，这部分重叠用户的淘系客单价，是非重叠用户的2.1倍。

不过，淘宝的目标是拥有自己的流量池，与其高达65%的转化率相结合，就可以形成一个庞大的经济体。可惜的是，时至今日，淘宝依然需要大量采购外部流量。

如果说，电商平台要做内容，需要克服的困难很多，那么，内容平台要打造电商闭环，需要克服的困难更多。

无论是抖音，还是YouTube，都不缺流量，但从流量到消费者，还有很大的鸿沟。因为，看内容和购物的心态，是截然不同的。

此外，内容平台没有货，也缺乏品控和服务经验。YouTube想做电商，除了要建设前端营销模型外，还要建设包括后端的技术支持、供应链、服务、物流体系等，直到形成一个完整的电商生态。

抖音在这方面的短板也很明显，一位接近抖音的人士向燃财经表示，抖音小店目前虽然整体框架是有了，但用户体验确实还有很多要完善的地方，由于处于野蛮生长的起步期，对商家店铺的监管把控也不够，很多时候只能从中协调，导致购物体验欠佳。

YouTube背靠谷歌，在支付体系、广告体系、服务体系、技术等方面，已经有了比抖音更好的基础。但是，真正要做电商，对于创作者们的“带货能力”仍然是个极大的考验。

内容平台的流量，尤其是类似抖音的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，提升流量的转化效率。腾讯直播在私域流量形成的信任之下，转化率也只有10%-30%，而抖音的转化率不足5%，YouTube的数据应该更低。

爱优腾的启示录

YouTube会怎么做电商，目前还不明晰，不过，一旦它的尝试能够有新的突破，这将给国内的内容平台注入一剂强心针。

互联网诞生于美国，长期以来，美国科技企业都是全球互联网发展的风向标，国内三大视频平台——爱奇艺、腾讯视频、优酷——都曾经羡慕过YouTube的流量和广告营收能力，有过“中国的YouTube”梦想。2016年，优酷土豆合并后，优酷创始人古永锵就喊出过“5年之内超越Netflix+YouTube”的口号。

现在，三家平台在内容上基本都以PGC和自制剧为主，视频种类也大多数是影视长视频，和YouTube以UGC为主的综合视频平台属性有所差别。但是在电商生态上，它们也都是努力过的。

爱奇艺在2015年4月上线了爱奇艺商城，希望能让用户在观看视频节目时，可购买视频中出现的相关产品，在今年2月，爱奇艺商城还宣布将展开影视周边商品全球购业务；今年7月，爱奇艺即将入局直播带货的传言也甚嚣尘上，据说已有大批创作者加入。

此外，在2019年，爱奇艺还推出过粉丝电商App“饭饭星球”，今年还推出过彩妆类内容电商平台“斩颜App”。

优酷的内容电商尝试，更多地还是为天猫导流。早在2014年，优酷就推出过“边看边买”，用户在观看视频时，点击视频中“浮”出的商品，就可以把它一键加入购物车。优酷也曾通过自制垂类节目，为天猫导流，今年大热的《这，就是街舞3》就做了大量的电商合作，也取得了不错的效果。

腾讯视频也有自己的自营电商品牌腾讯草场地商城，但商品多是影视周边；今年推出的直播带货综艺“鹅外惊喜”，目前也主要是给京东带货。

令人遗憾的是，爱优腾在电商上的尝试，大多不为大众所知。爱优酷作为长视频平台，它们的主要营收来源依然是广告和会员业务收入，用户也早已形成了“来这里是看影视剧”的使用习惯。在目前拥挤的直播带货赛道上，它们缺乏头部KOL资源的积累，并且长期处于亏损状态，想入局电商，从淘快抖“虎口夺食”，压力就未免太大了。

但如果在这个购物搜索广告式微之时，YouTube的电商化探索能够给它们以启发，那么也许将是这件事最大的意义所在。

希望谷歌和YouTube的电商之路，不仅仅是止于上线一个“电商目录”。

毕竟，互联网的世界里，已经许久都没有再出现一个创造时代的产品了。