新消费的财富故事,一个接着一个,这次是刚刚上市的“洗衣液第一股”蓝月亮。
从农夫山泉到泡泡玛特,再到蓝月亮,你能深刻体会到,生活中那些不起眼的东西,往往流淌着巨大的财富。
两“液”成名
跟蓝月亮的品牌知名度比起来,它的创始人罗秋平简直太陌生了。如今,他却成了“中国最会洗衣服的男人”,夫妻两人身家已暴涨至650亿港币左右。
罗秋平的创业之路已有28年,这一路,他与妻子潘东走得还算顺,但如果没有“贵人”相助,今日之蓝月亮,肯定不会是这番模样。这位“贵人”,便是高瓴资本的创始人张磊。
张磊
蓝月亮品牌诞生于1992年。一开始,“蓝月亮”只是道明公司(罗秋平为创办人之一)下面的品牌,跟洗衣液、洗手液也没有太大关系。那个年代,肥皂、香皂、洗衣粉才是主流。罗秋平推出的首款蓝月亮品牌产品是油烟机清洁剂——蓝月亮强力型油污克星。
直到1994年,罗秋平与父亲罗文贵才成立了广州蓝月亮公司,从道明公司接管蓝月亮品牌继续从事清洁产品业务。那时候,罗秋平的妻子潘东还没有正式加入公司,只是个技术顾问。
说来也有必然性,因为这夫妻俩的创业项目跟专业所学,还是很对口的。
罗秋平与雷军是校友,他1984年毕业于武汉大学,获得了有机化学学士学位;1987年又获得了中国科学院有机化学硕士学位。比他小两岁的潘东,在1997年正式加入蓝月亮之前,已经在华南师范大学化学学院有机化学研究所当了十年老师。
有人说,人生最幸福之事,莫过于将专业所学应用于实践之中。当然,能创业致富就更好了。
潘东加入蓝月亮三年后,2000年,透明包装蓝月亮抑菌洗手液诞生,并开始上市销售。
起步较早的新鲜事物,往往担负着教育市场的艰难任务,更何况是在那个比较匮乏且肥皂盛行的年代。国内洗手液市场的拓荒者祖丝和开米,在一番推广之后不见效,转身选择了放弃。蓝月亮的这款产品,也并没有很快就被大家接受和认可,不过,罗秋平没有放弃。
2003年,“非典”爆发。所谓危机,有危,也有机。
当时,人们对洗手恐慌性重视,而主流的皂类产品洗手容易引起交叉感染,这导致中国洗手液市场需求激增。通过公益捐赠和线下卖场反复宣传,蓝月亮大举推广洗手液。
是年,蓝月亮一“液”成名。
跟今年爆发的口罩需求有几分相似,只不过,洗手液是对生活方式的改变,更是长期性需求。但是,洗手液毕竟是日化行业的小品类,市场盘子就那么大。
罗秋平并不想止步于此,但他也不是很明确往哪个方向拓展。“贵人”张磊为罗秋平指明了方向——洗衣液。
张磊曾在接受21世纪经济报道采访时提到,他们研究中国消费品升级时发现,宝洁、联合利华等跨国公司是有历史包袱的,忽略了抓住中国消费升级的趋势,于是,他就找到了还在做洗手液的罗秋平,鼓励他大力拓展洗衣液市场。
2008年,蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液,借助北京奥运会的热度,斥巨资签约“跳水皇后”郭晶晶,并在央视投放广告,曝光度直线上升。
“蓝月亮洗衣液,开创洗衣新时代。”很多人可能至今还记忆犹新。光大证券在研报中称,签约郭晶晶登陆央视代言,蓝月亮花了2亿元。2009年,蓝月亮的市场份额就超过30%,成为行业冠军。
蓝月亮再次一“液”成名。
2010年,张磊携高瓴资本正式投资蓝月亮,成为蓝月亮唯一的外部投资人。在各种资本的联结与撮合之下,蓝月亮发展得越来越快,逐渐在广州、天津、昆山、重庆建起生产基地。
中国衣物洗涤市场,也正式由“粉”时代进入“液”时代。
利润飙升之谜
一“液”成名之后的蓝月亮洗衣液,成了蓝月亮集团最核心的产品,到现在,依然如此。相比之下,较早“成名”的洗手液产品,倒显得有些微不足道。
招股说明书显示,蓝月亮的产品分为三个类别:衣物清洁护理产品(主要为洗衣液)、个人清洁护理产品(主要为洗手液)、家居清洁护理产品(厨房清洁剂、卫浴清洁剂、消毒液等)。
从2017年到2019年,蓝月亮的营收依次为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元,复合年增长率为11.9%。同期,中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率为4.9%,蓝月亮的增速是行业增速的2.4倍。
蓝月亮的收入,严重依赖于洗衣液产品,而增长主要由洗衣液产品销量增加驱动。
从比重来看,2017~2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品的营收占比依次为87.4%、87.4%、87.6%,比较稳定,其他两大类产品的占比很小。2019年,个人清洁护理产品的营收占比为5.9%,家居清洁护理产品为6.5%。
同期,衣物清洁护理产品的平均售价在12.3港元/公斤左右,没有大的变动,而销量由2017年的40.13万吨,增长到了2019年的50.87万吨。可以看出,这个行业还处于增量市场。
根据弗若斯特沙利文的报告,按市场份额计算,蓝月亮的洗衣液产品于2009年至2019年连续11年排名第一。但是,由于行业门槛不高,日化巨头并不少,且都积极加入竞争,因此,蓝月亮的市场占有率是下降的,到2019年降至24.42%。
横向对比来看,蓝月亮在洗衣液市场的占有率优势并不明显。排在第二的纳爱斯集团(旗下品牌如超能、雕牌、纳爱斯、妙管家),市场占有率与蓝月亮非常接近,身后还有立白集团、威莱(品牌如威露士)、宝洁(品牌如汰渍)等巨头,竞争十分激烈。
众所周知,日化行业的消费品,竞争越激烈,市场投入就越大,随之,销售费用率越大,利润就会被侵蚀。可比较奇怪的是,蓝月亮净利润的增长速度竟远远超过了收入的增长速度。
2017~2019年,蓝月亮的净利润依次为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元,复合年增长率高达254.4%,是营收增速的21倍多。为什么净利润增幅会如此之大呢?
从整体毛利率来看,从2017年到2019年,蓝月亮的毛利率由53.2%升至64.2%,增加了11%。
蓝月亮的原材料主要为基于棕榈油的化学品,以及基于LDPE(低密度聚乙烯)的包装材料,此二者在销售成本中占比超过了80%,以2019年为例,化学品成本、包装材料成本分别占销售成本的44.5%、37.0%。原材料单位成本下降,使得销售成本下降,又使得毛利率提升。
除了毛利率的增加,蓝月亮对销售费用率的“控制”,也直接影响了净利润的增长。
2017年至2019年,蓝月亮销售及分销开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元,分别占同期收入的36.7%、37.6%、33.0%,也就是说,销售费用率呈下降趋势。
招股书显示,蓝月亮在大幅“削减”销售人员,2017年为10432人,到2019 年底减少至7305 人,2020年上半年进一步“精简”到4582人。两年半,跟5850个销售人员“说了拜拜”。同时,雇员福利开支也在减少,2019年为10.63亿港元,比2018年减少了20%;2020年上半年比2019年上半年又减少了43%。
2017年到2019年,蓝月亮的净利率由1.5%,增加到了15.3%,幅度更是惊人。
“利润增厚术”背后,在知乎、贴吧等平台,有很多人在吐槽自己被蓝月亮“变相裁员”,还有人发出“千万千万不要去蓝月亮”的劝告。
蓝月亮在风险因素中提到:“我们无法向阁下保证我们日后不会发生任何劳资纠纷。我们的劳资关系转差可能导致纠纷、罢工、申索、法律诉讼及声誉损害、劳工短缺,令我们的业务营运受到干扰,以及经验、专业知识及商业秘密流失。”
市界查询中国裁判文书网发现,截至12月17日,蓝月亮涉及“劳动合同”的案件多达278起,其中有不少就关于“违法解除劳动合同”。
谁是最大赢家
12月16日,蓝月亮以“云敲锣”的形式登陆港交所,“洗衣液第一股”正式诞生。截至12月17日收盘,总市值为833亿港元。
发行前,蓝月亮的股权结构及持股比例如下图所示。刚上市的蓝月亮的唯一股东为Aswann,Aswann又由ZED、Van Group Limited、Allied Power Limited、HCM、Hai Fei及CCIL分别持有88.70%、0.22%、0.07%、10%、0.72%及0.29%权益。
来源:招股书
ZED与Van Group Limited的背后,是罗秋平的妻子潘东,她通过这两家公司共持有蓝月亮88.92%的股权,是蓝月亮实际控制人。
同时,她还是蓝月亮董事局主席、执行董事、首席技术官,而罗秋平为公司执行董事、首席执行官。招股书显示,罗秋平为中国香港籍,而潘东的国籍为加拿大/中国香港。
跟农夫山泉一样,蓝月亮在上市造富的故事开启之前,先来了一波突击分红。
从2013年到2020年6月30日,这七八年间,蓝月亮累计(向ZED)分红还不到3.5亿港元。
而在传出上市传闻的前夕,2020年6月,蓝月亮就截至2020年6月止期间的保留盈利,向当时的唯一股东(即Aswann)宣派中期股息23亿港元。从2017年到2020年6月,这三年半时间,蓝月亮飙升的净利润,合计也不过才20.22亿港元。
根据持股比例,仅此次分红,潘东与罗秋平夫妻俩就可分得20.45亿港元。持股10%的HCM,可分得2.3亿港元。HCM的背后,便是蓝月亮的“贵人”张磊与他的高瓴资本。
可以说,高瓴当年的投资,已经回本一大半了。
遥想当初,2010年,高瓴资本以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股,之后又于2011年追加103.38万美元,共获取蓝月亮10%的股份,且一直是其最大的外部投资者,也是第二大股东。
高瓴的进入,还为蓝月亮带来了其他“便利”。罗秋平当年与KA卖场谈判崩裂,自建销售渠道“月亮小屋”又收效甚微,在张磊的撮合下,蓝月亮与京东之间的合作越来越密切。如今,电商平台成为了蓝月亮最主要销售渠道。2019年,线上销售渠道收入占比达47.2%。
蓝月亮上市后,潘东的持股比例被稀释至77.36%,高瓴资本的持股稀释至9.3%。按照蓝月亮12月17日的总市值计算,仅因蓝月亮的上市,罗秋平与潘东夫妇的财富近650亿港元,高瓴资本持股的市值近80亿港元。
要说最大赢家,还是罗秋平与潘东。当然,重仓持有蓝月亮10年的高瓴资本,成为第二大赢家。
曾有人问,张磊投资的都是京东、滴滴、腾讯、美团等互联网巨头,当年怎么会看上蓝月亮这么一个还未成型的日化企业呢?
张磊在《价值》一书中提到:
在公开场合,蓝月亮成了张磊口中,高瓴资本投资成功的经典案例。以持股数来看,高瓴资本在蓝月亮上的投资,重仓10年,浮盈超20倍。
不过,在财富故事之外,蓝月亮面临的竞争越来越激烈。与其他日化巨头相比,蓝月亮依赖于单一品牌。下一个十年,或许才是真正的考验。