品牌如何取悦新一代年轻人。 作者 | 赵小米（北京） 监制 | 庞梦圆（上海） 品牌传播语境里，年轻人有时是最难被取悦的一群人，尤其在当前的消费周期下，所有消费者的决策都来越谨慎。那么能登上2024最受年轻人消费喜好榜的品牌和产品，一定有些过人之处。他们为何能成为年轻人的选择，以及是如何成为的，是其他品牌拥抱年轻人的重要参考。 前几天，B站发布年度消费参考榜单「Z100好物榜」。从数码3C、家用电器、家居日用、美妆出行、交通出行、食品饮料、鞋服装饰、办公学习、运动健康9大行业，选出了100款产品。比如齐天大圣机甲乐高、PS5游戏机等「大朋友」的玩具；洗地机、洗碗机、冰箱、空调等家电；以及茅台酱香酒、卫龙魔芋爽、东阿阿胶等「老字号」。 观察榜单发现，年轻人的消费喜好非常多样。既有日常刚需消费，也有兴趣消费，高单价消费，包括家居家电，汽车等大件消费。同时他们的消费决策过程中，能与自己产生强关联的内容发挥着重要作用，这种关联可能通过一个有共识的圈层文化建立，通过互动建立，通过梗建立。 对品牌来说，要理解年轻人的需求，理解他们的决策路径，才能成为年轻人的选择。 兴趣消费、科技生活， 年轻人都喜欢 榜单看出，这一代年轻人，既要又要还要。会为兴趣消费买单，为科技生活买单，追求性价比也追求高品质。 基于对兴趣与热爱的消费需求，号称「初学者一小时就能上手」的Liberlive无弦吉他，乐高®齐天大圣终极变形机甲、初音未来痛包等「大孩子」的爱用物都名列榜单。 PS5游戏机、一加智能游戏手机、联想拯救者游戏本、飞智八爪鱼4游戏手柄等围绕游戏的产品，索尼微单相机、影石拇指相机、文石高速阅读器等基于拍照、阅读等生活喜好的产品也榜上有名。 「飞智八爪鱼4游戏手柄」等登上Z100数码3C榜 随着科技的进一步泛化与生活化，诸多满足「懒人生活」的新兴科技产品也出现在Z100榜单中。比如海尔高端洗碗机W50

大促已经进入一个以真需求和硬通货为主导的新周期。 作者 | 杨奕琪（上海） 新年日益临近，各电商平台纷纷拉开年货节的序幕。面对一年到头层出不穷的大促活动，尤其双11、双12刚刚结束，不禁让人产生疑问：年货大促是否还有必要存在？ 答案是肯定的。在当前的消费环境下，大促已经进入一个新周期——以真需求和硬通货，而不是低价、囤货为主导，消费者更愿意在大促中购买自己真正需要的东西。 作为春节的硬通货和刚需消费，年货正是一个能带动规模型消费需求的购物契机。尤其随着商品供给越来越丰富、消费者的生活方式越来越多元，能够在年货节崭露头角的品类、商品已经越来越细分化和个性化，不局限于传统印象中的食品和服饰。 那么，商家如何抓住年货节的生意先机？如何把握住消费者年货购买的需求，及时吸引和转化消费者？ 我们结合年货节消费者最新购买趋势，以及抖音电商举办的「抖音商城年货节」招商大会的观察，总结了商家在年货节实现销售飞跃的方法论。 年货节是全民刚需 过去在大促抱持的「怎么买才划算」，如今已被天天低价和各种日常性促销所消解，消费者面对大促的购物态度更谨慎了，会理性地思考「我要买什么」，能够紧密结合消费者实际生活需求的大促活动，更能够激发消费者的购买热情。 购买年货是一个深植于文化传统的习惯，也是全民刚需，抖音上的年货相关话题页已经积累了200多亿播放。这意味着，年货节作为春节前最重要的大促，用户规模巨大，是商家不可忽视的市场机会。 食品、服装一直是年货节的刚需购买品类。艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，中国消费者购买或计划购买年货的类型排名前十的有一半都是食品，其中水果生鲜和休闲零食位列TOP2。出于精致过年的需求，消费者也会在年货节重点购置新衣服和美容彩妆产品，前述调查中，排名第三的年货类型就是服饰鞋包。新年之际，许多家庭还会选择更新或增加数码家电产品，以迎接新年的到来。

3.0时代，如何打造多元化用户关系，是所有车企营销要回答的问题。 作者 | 赵小米 「很多人想看我在车展上有没有露出手机。」在广州车展露面几天后，华为终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在视频号上开设了自己的个人账号，以轻松、「唠嗑」的方式发布了一条新品「剧透」。 这条视频，仅有短短23秒，但转发量超10万+。热评写道：「这何尝不是一种小型发布会。」 CEO、高管下场做IP，这一现象在车企乃至各行各业的品牌中越来越常见了。这是由于，消费者想要得到CEO个人化的行业观点、人格魅力、思考与偏见的内容视角，并据此做出对品牌的整体判断，直至影响购买行为。 用户需求变化的背后，是汽车营销模式的迭代。过去几年，新能源汽车的崛起推动汽车营销从传统媒体1.0时代快速过渡到社交媒体2.0时代，社交平台和直播等互联网营销手段成为车企常规的推广工具。但随着市场内卷，以新能源车为代表，汽车功能更「消费化」，考量是否购车的维度更多元、更复杂，购车前往往会在线上做大量「功课」，上述CEO个人人格、品牌理念以及具体的门店服务、售后质量，都是考量因素。 这使得人们购车的决策周期、决策链路被大幅拉长。单一依靠粗放式、同质化，以流量曝光为核心的营销方式，已经不足以说服用户产生购买行为。消费者需要经过多重环节的层层触达，多个触点共同推动，才能完成最终交易。 在此背景下，车企在汽车营销3.0时代的两个核心诉求便浮现出来：一是实现多元化、立体化的用户触达；二是各个环节转化通畅，将流量变为实际销量。 视频号是各大车企营销布局的重点之一。在11月14日的2024懂车年度车颁奖盛典上，腾讯广告互选平台运营负责人卜玉清的分享内容，强调了微信所形成的品牌与达人内容、公域与私域流量的双重正循环，并进一步释放出鼓励汽车领域优质作者与品牌共创优质内容的信号。 从我们的观察来看，视频号是目前唯一一个顺畅串联起公域与私域，

内容发挥关键的激发作用。 作者 | 庞梦圆（上海）邵乐乐（上海） 我们正处在一个供需结构性失衡的消费状态里，一些领域供给过剩，需求仍需被激发；一些领域的需求则未被很好满足。 零售的本质是信息传递、交易和交付，互联网对零售的规模化改造也主要沿着这三面进行，并不断攻城略地。在互联互通和交易交付已经成为行业基础设施的前提下，短期内，信息的传递方式以及匹配效率，仍是国内不同电商塑造对商家和消费者差异化吸引力的核心所在。 而影响信息传递及匹配效率的因素，一是（推荐或搜索）技术，二是媒介载体，三是依托于技术和载体的匹配逻辑、匹配方式。 推荐技术+媒介载体的进化，是快手CEO程一笑反复提及快手能够重构十亿人的消费决策的基本前提。而去中心化的、更讲究多对多的网络效应的匹配方式，让快手成为了电商阵营一个有鲜明特征的存在。 快手历来的优势，一是老铁用户基础，最新财报显示，其DAU也已经突破4亿大关，为历史最高；二是信任为基础的社区。这个阶段的快手电商，也在以此为基础强化自己的差异化优势，也就是自己作为内容电商、社交电商的独特能力。 在快手，内容和内容所具有的爆发性、流动性在激发和连接用户消费行为，进而带来商家生意增长，以及快手电商整体销量增长和效率提升上的作用，正在越来越明显地体现出来。 尤其是快手在流量场和内容场上的差异化特征，比如重私域、重信任，快手电商在重新放大内容的消费激发能力时，也会更突出达人的重要性，强调私域价值。不同于更依靠公域打法的视频电商，社区属性更明显的快手正在探索另一条内容激发电商的路径，具体效果在此次Q3财报和双11数据披露中也有所展现。 财报提到，在「好内容+好商品」的核心战略引导下，本季度快手电商GMV达3342亿元，实现了15.1%的同比增长。在内容的激发作用上：直播间大场依然是商家达人摸高GMV的重要场景，达人业务和中腰部商达GMV均同比双位数大幅增长。 当然，

这个双11，快消行业中的国货品牌呈现出了强劲的增长势头；快消行业进入到依靠价格、品质、服务、定位等构成的复合价值取胜的新阶段；内容场是榜单上的品牌实现增长和爆发的关键场域。这些新趋势也意味着，好内容带来好交易的逻辑将变得更加明确。 作者 | 李威（北京） 随着各家平台榜单的刷屏，今年的双11已经进入到最后的复盘环节。 已经公布的数据显示，抖音电商在这个大促周期内实现了商家生意、作者生态、直播场域、爆款商品的全面增长，有超过3.3万个品牌实现了成交额的翻倍增长，近25万创作者成交额增速超过500%，275个品牌直播成交破亿。 作为品牌实现增长的重要节点，双11的数据变化中也呈现出新的发展趋势。平台公布的双11榜单则提供了一个洞察变化的坐标系。结合平台、商家的双11经营策略，对榜单上品牌排名和相关数据变化进行分析，能够挖掘出更多具备参考价值的趋势与变化。 聚焦到快消行业，快速增长的抖音电商已经成为快消品牌寻求新增量的关键阵地。这个双11，有更多快消品牌开始通过抖音电商打通的内容场与交易场，寻求全域的多触点爆发。结合双11榜单，我们可以清晰地提炼出整个快消行业在抖音电商推进全域经营的背景下，所呈现出的三个新趋势。 趋势一：国货品牌增长势头强劲 从抖音商城双11好物节的热卖品牌榜中可以看到，国货品牌已经在快消行业中占据了主导地位。其中，美妆日化、亲子教育、食品饮料、个护家清、滋补保健、宠物等细分品类的热卖品牌榜前三基本都被国货品牌占据；各品类榜单的前十中，国货品牌也有更高的出镜率。 经营好抖音电商这块阵地，已经成为国货品牌实现增长跃迁的必选项。美妆品类的热卖品牌榜前五名中，珀莱雅、韩束、可复美分别占据了榜单的第一、第二和第四名。其中，珀莱雅和可复美更是刷新了自己在抖音电商双11大促期间的历史最佳成绩。此外，自然堂、薇诺娜也都进入了品类热卖品牌榜的前十。 这些国货美妆品牌的强劲增长有

一个新品牌从爆品到品牌化的跃迁路径。 作者 | 杨奕琪（上海） 押中爆品红利趋势，成立三年就卖出2500万条鲨鱼裤，品类占有率19%，连续三年品类第一，时尚功能性服饰品牌SIINSIIN因此备受行业关注。 今年天猫双11，SIINSIIN再次拿下品类第一。大促首日，SIINSIIN40分钟的成交额就超过了去年全天，并登顶天猫女装打底裤类目、女裤类目、女装单品榜。 相较往年，我们发现SIINSIIN在爆品之上，开始进行更加完整、个性化的品牌表达。比如，他们拓展了防晒衣、内物等品类，开始成为一个围绕女性生活方式展开的时尚功能性服饰品牌。代言人策略，也从往年聚焦产品，到今年官宣代言人戚薇和杨紫时提出了明确的品牌精神主张。 SIINSIIN的升级，更像是新消费创业和消费趋势推动下的一个缩影。 成立前两年，一批像SIINSIIN一样的新品牌，抓住内容红利，迅速打造爆品，一脚踏入了新品牌的大门。高速增长期之后，很快就迎来流量红利逐渐式微、品牌白牌低价常态化、消费供给大于消费需求的挑战，许多依靠爆款产品起步的新品牌，亟需找到下一个增长动力。 所有想要穿越消费周期的品牌都开始重新思考：如何让一个品牌不仅仅等于一款爆品？产品过剩的当下，如何才能被消费者坚定选择？ 「品牌化表达」开始被放到越来越重要的位置。品牌化表达需要深入产品、用户服务、品牌内容输出等多个维度，更全面地表达品牌的差异化。 围绕产品、用户、品牌的系统表达，需要完整的店铺体系的承接。因此，SIINSIIN开始将全渠道的旗舰店作为重要抓手，进行全方位的品牌运营。 在SIINSIIN看来，内容电商的营销在产品的单点营销上更有效率，但很难完整表达一个品牌的货品定位和品牌定位。只有借助线上线下旗舰店的系统呈现和深度运营，才能完整表达一个品牌的形象和货品体系。今年加大天猫旗舰店投入后，SIINSIIN不仅实现了品牌的完整表达，还借助平台工

百亿补贴进入围绕低价，重构消费者、品牌、平台三者之间平衡的新阶段。 作者 | 李威（北京） 今年天猫双11的第一波数据已经出炉，其中淘宝百亿补贴在大促期间展现了很强的增长势头，10月11日到11月3日的订单总量已经超过1亿，较去年同期大幅增长。 这种表现是过去一年里淘宝百亿补贴增长势头的延续。淘宝百亿补贴负责人茹瓷曾透露，百亿补贴年客单同比已增长超过200%，新客的数量增长超过100%，核心用户30天内回购提升已超过80%。 从这些数据中可以窥见到，价格力正在主导越来越多消费者的决策。消费者对价格力的强劲需求，意味着围绕低价进行的竞争远没结束，而是从依靠低价打破格局的竞争阶段，过渡到了一个围绕低价重构消费者、品牌、平台三者之间平衡的阶段。 消费者需要好货加好价，要做到易买、敢买；品牌不止要清库存，还要做增长，低价是战略，而不仅是手段；平台要结合消费者和品牌的诉求，塑造更健康也更系统的低价经营方法论，同时在High-low促销和天天低价两种不同的定价模式下做到实惠，进而赢得竞争。 一个拥有全民心智的天天低价渠道，会推动电商交易效率的进一步提升：消费者可以迅速找到低价好货；品牌可以快速实现单品销量的爆发，并基于单品爆品这一核心抓手，做好整体生意大盘的协同联动；平台则通过系统低价，实现流量的高效聚集以及整体交易效率的提升。 诞生于低价竞争初始阶段，已经成长壮大的淘宝百亿补贴正在成为平台探索这种平衡的一个关键点。 一方面，被电商平台们推崇的百亿补贴，在过去几年中聚集了庞大的消费势能，已经成为拥有全民心智的天天低价的代名词。淘宝百亿补贴的数据显示，其2025财年的规模已经突破千亿，拥有超过5亿活跃用户。今年天猫双11至今，淘宝百亿补贴的家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%，服饰、3C数码类目也增长超100%。 另一方面，品牌正在成为淘宝百亿补贴的核心参与者，将其作为低价

榛蘑 GMV 的快速增长并非偶然。今年，快手电商产地溯源活动，除了从源头引入更多优质家乡货，站内也在持续丰富榛蘑相关的内容，激发用户对榛蘑的兴趣和关注，实现从内容生产到用户兴趣激发，再到购买决策形成，最终促进 GMV 增长的完整路径。 作者 | 肖超（苏州） 「一场直播能带货几千万。」2019 年，初次接触直播带货的大兴安岭本土品牌永富，完全改变了公司运营模式。从那一年起，公司负责人张加奇组建了专门的直播团队，对接各个平台主播，同时也开始尝试打造自己的个人账号「永富张总」。 这是一家成立于1999年的农业品牌企业，旗下经营着包括野生榛蘑、木耳在内的当地特色农产品，以及沙棘汁、蓝莓汁等加工制品。 赶上快手双 11，张加奇的行程越来越忙碌，他需要各地奔波，和快手主播商量卖货做专场的具体事宜。10月23日，他从广州赶回加格达奇，按照安排，他需要在当天下午出现在快手小店的直播间。 这次不太一样，快手小店到加格达奇当地做了一场溯源野生榛蘑的直播。榛蘑的采摘季仅一个月，10月下旬只剩下晒干的榛蘑，加格达奇早已迎来冬天，快手小店把直播场景选在了东北农家大集和炕头，这场直播，既要展示东北的风土人情，又要顺便向直播间的用户推荐东北特产——野生榛蘑。 今年双11期间（10月19日-10月24日），野生榛蘑在快手上的GMV同比增速就超过了500%，呈现爆发趋势。10月23日活动当天，快手电商东北榛蘑大兴安岭溯源专场活动直播间GMV突破80万，直播间观看人数超500万。 榛蘑 GMV 的快速增长并非偶然。今年，快手电商产地溯源活动，除了从源头引入更多优质家乡货，站内也在持续丰富榛蘑相关的内容，激发用户对榛蘑的兴趣和关注，实现从内容生产到用户兴趣激发，再到购买决策形成，最终促进 GMV 增长的完整路径。 全域经营： 内容+货架的爆品打造方法论 野生榛蘑并不是快手电商今年有意识打造的第一个爆款农特产，

在更高效经营平台的配合下实现增长，是手机数码品牌在这个阶段能够抓住的少数趋势性机遇之一。巨量引擎针对数码行业提出的双11大促策略，给品牌提供了在抖音上经营好生意的确定性路径。 作者 | 李威（北京） 2024年数码行业呈现出更为复杂的市场环境。 一方面，社会整体消费信心恢复缓慢。中经数据的统计显示，全国消费者信心指数在2024年前两个季度全国消费者信心仍处于低谷。受此影响，数码行业虽然在2023年开始复苏，但并未迎来新一轮的增长大爆发。按照《2023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书》的预估，科技消费电子行业2024年销售额同比增长5%，仍然处于温和复苏状态。 另一方面，依然具备消费韧性的消费者，在数码产品的消费上变得更加审慎和有目的性，需求也越来越细分、多元。从618大促期间的消费者洞察来看，消费者在选择手机数码产品时开始更青睐大牌平替和国货品牌。同时，AI技术发展与数码产品的结合，也正在创造更多新的需求场景。 行业增量空间有限与消费需求细分、多元的效果叠加，给手机数码品牌做好经营带来更多不确定因素，进一步提高了抓住增长机遇的门槛。在更高效经营平台的配合下实现增长，是手机数码品牌在这个阶段能够抓住的少数趋势性机遇之一。 现实的表现也已经证明，在内容与交易趋近融合的当下，抖音这种具备全域经营能力的平台更有能力提速数码行业的增长。巨量引擎的数据显示，今年1-9月，智能手机、数码手配产品在抖音获得了相对更强劲的生意增长，同比涨幅分别达到52%和20%。 其中，大促，特别是双11大促，已经成为手机数码品牌在抖音实现增长的重要节点。2024年的618大促期间，手机数码品牌在抖音实现了同比2023年52%的增长；2023年的双11期间，手机数码品牌在抖音的同比2022年涨幅达到233%；从手机产品全年月支付GMV来看，双11期间是全年涨幅的最高点。 这意味着，在抖音做好大促期

组织和产业的进化，最后都会沉淀到产品上。 作者 | 张娅（北京） 1915年的秋天，纽约标准石油公司的一名会计师被派驻上海。和那个时期的诸多冒险家一样，这个叫卡尔·宏邦（Carl Rehnborg）的年轻人带着奇思妙想，经历了在美国本土轰轰烈烈的创业，希望到神秘的东方大国寻找到新的机会。 在中国的12年，卡尔·宏邦的创业轨迹和当时来上海的外国人别无二致——他很快做起了贸易，又先后成为罐装牛奶、牙膏这些「舶来品」的中国代理商，迎来事业的第一次高峰。但这个过程中，他深刻感受了一些特殊的「华洋之别」，就像他把当时不少中国人患软骨病归结为不喝牛奶导致的缺钙，打算通过牛奶生意大展拳脚却折戟一样。 20世纪初的上海，早已是亚洲商业中心，也往往是外来者认识中国文化的第一道窗口。为融入本地，卡尔·宏邦订下了学会三千个汉字的计划，闲暇时四处了解风土人情，还特别喜欢去郊外远足。有一张老照片，记录下西装革履的他和长袍马褂的中医大夫在中医馆交谈的瞬间。这段上海经历和由此对中医药文化的了解，被公认为卡尔·宏邦后来创立纽崔莱的源头。 卡尔·宏邦探访中医馆 因为时局动荡不得不离开中国之后，卡尔·宏邦再次创业，于1934年研制成功世界上第一种含有多种维生素与矿物质的营养补充食品。他后来把自己的公司命名为「Nutrilite（纽崔莱）」，这个词代表植物中含有的微量成分，植物营养素从此成为纽崔莱的核心竞争力。1972年，纽崔莱被安利公司收购，并于1998年进入中国市场。 不过，当卡尔·宏邦在美国加州巴巴拉岛上的小实验室里一次次尝试用现代化学技术从紫花苜蓿——他在上海郊外远足时从农家日常获得的灵感——提取营养素时，恐怕不会想到，纽崔莱的植物研发核心会重新回到中国。这个时间，距他首次来到中国已过去100多年。 2015年10月，安利（中国）植物研发中心在无锡鸿山地区落地。这是安利全球首家植物研发中心，也是其全球首

餐饮业收入增速和企业个体经营情况出现明显分化。中高端餐饮进行下行周期，性价比大众消费快速增长，餐饮供给价格带整体下移。 作者 | 肖超（苏州） 今年8月，成立于2004年、人均消费约140元的北京鼎泰丰宣布，将在10月末前陆续关停其位于北京、天津和青岛等城市的14家分店。 北京鼎泰丰的闭店，只是当下餐饮企业经营困境的一个缩影。 根据各地统计局公布的数据，今年一线城市餐饮业增速出现明显下滑——全国餐饮收入增速为7.9%,而北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。全国增速高于一线均值 8.6 百分点,这一差距是 2014 年以来最大的一年。 集齐高客单价、正餐、位于竞争尤其激烈的一线城市等种种不利因素于一身，是行业转冷的原因。但整体而言，正在经历营收和利润的同时下滑，是国内餐饮行业在2024年面临的最大难题。 在经历2022年受疫情无法堂食影响的餐饮寒冬、2023年相信消费复苏于是大力拓店之后，虽然全国餐饮收入仍在继续增长，但餐饮企业不得不面对供给丰富但消费需求不足的现状，整体迈入行业结构调整期。 在这一阶段，餐饮不可避免将向更加刚需、更加高频的方向收敛集中，因此高端餐厅遇冷最为明显，平价餐饮将成为未来几年的主旋律，性价比之争将异常激烈。 但另一边，餐饮也并非全行业下行，例如虽然北京上海这类一线城市的上半年餐饮收入增速为负，但如四川、湖北、云南等地的餐饮增速均超过了10%。分化趋势显示，一线市场整体放缓，二三线好于一线，下沉市场又好于二三线。 不同的走势也体现在细分品类上。仍以北京为例，虽然上半年正餐服务出现较大亏损，但快餐、饮料及配送、餐饮配送仍在正向发展。 作为与民生消费紧密相关的万亿市场，餐饮本就是高开店率与高闭店率并存的分散赛道。行业降温去泡沫的大浪淘沙之下，百川入海，机遇与挑战并存，优秀企业终将获得更多市场。 平价时代： 供给过热遇上消

克劳锐总经理张宇彤认为，小红书创作者有「三感」，即真实感、真诚感、真挚感；用户有「三强」，即强粘性、强精准、强心智；平台有「三平」，用户平等、流量平等分发、公私域平衡。三者的叠加，「让小红书成为一片适合多类型MCN机构经营增长的好土壤」。 作者 | 李威（北京） MCN行业的发展正在进入下半场。 MCN机构及创作者普遍开始面对内容创作同质化，创作生命周期相对短暂的挑战，急需找到更有效的路径来创新内容，延续创作者的生命周期。同时，越来越多的MCN机构开始感受到业务增长的压力。《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，41%的MCN机构认为寻找新的增长业务变得更难。 新局面的出现需要适配新的增长逻辑。开拓细分垂类内容，进行多平台布局，探索生意触点的多元化，成为MCN机构在下半场的破局选择。这也是为什么，小红书能够吸引80.8%的MCN机构到上面来寻找未来增量。 小红书作为一个拥有3亿月活用户的多元生活方式聚集地，从生活分享出发，不断延展和深入到更多细分垂类，形成了多元、真诚、有用、友好的UGC社区氛围。同时，图文笔记、视频Vlog、互动直播等创作形式的发展，也为MCN机构及创作者提供了更多样的选择。 得益于此，小红书的内容生态依然处于快速增长的周期内。一方面，小红书月活创作者是去年同期（2013年1-8月）的1.35倍，视频偏好创作者达到了1.43倍，直播创作者总数则增长到2.48倍。另一方面，与去年年初相比，截至7月，过去一年半买手规模达到6.7倍，买手直播间下单用户数达9.8倍，与买手合作的品牌数量也达5.2倍。 通过不断从内容种草到消费转化的变现路径，培育更丰富多样的商业生态，小红书的变现作者数增长了119%，蒲公英作者收入增长21%。 作为平台，小红书也持续完善多元的经营路径和全线的经营产品，为MCN机构及创作者寻找多元商业机会创造更便利的条件。

兴趣电商不仅打开了区域农特产品的销路，也带动了农特产品上下游的产业升级。 作者 | 杨奕琪（上海） 「万水千山总是情，不吃腐乳怎么行；有缘千里来相会，白溪腐乳又不贵。」 这个在视频中卖腐乳的女孩是来自湖南娄底新化县的@湘妹心宝。如果不是亲身经历，她不敢想象自己会从一个打工女孩转变为三农主播，不仅卖火了新化县白溪镇的腐乳，还通过培训帮助湖南多个乡镇的农特产品实现电商化。 从2018年开始，许许多多像心宝这样的新农人在抖音分享农村生活。他们是第一批做三农内容的新农人，也是第一批尝试直播电商的三农主播。 他们助力许多农特产品成为直播间里的生鲜顶流，比如白溪腐乳、屏南菌菇、攀枝花凯特芒果、广东海鲜等。《2024丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2023年9月至2024年9月抖音电商累计销售农特产品71亿单。 在前人的带动下，越来越多新农人开始在抖音电商售卖当地农特产品。过去一年，抖音电商三农创作者数量同比增长52%，全年农货商家的数量同比增长63%，年销售额突破百万的农货商家超过3.3万个。 三农直播不仅带动了区域特色产品的出圈，也提升了当地农户的收入、为村民提供就业机会，还带动当地农产品的标准化以及仓储、流通等电商产业基础的升级。 90后女孩返乡创业， 帮助白溪腐乳走出大山 曾经，许多优质农产品由于交通和物流限制，销路局限，甚至有些只能烂在地里。随着抖音电商兴起，一群新农人开始挖掘家乡优质农产品，通过短视频和直播将其销往全国各地。 @湘妹心宝就是典型例子。原本在城里打工的心宝，几年前因为爷爷去世，回到家乡陪伴奶奶，2019年春节在表哥的提议下，与他一起拍摄农村生活短视频。 当时三农内容还未普及，心宝和表哥每晚学习线上课程，白天按照所学拍摄，终于在那年4月产出一条爆款视频，涨了30万粉丝。5、6月，心宝在市政府举办的抖音大赛上获得第一名，得到广泛关注，到9月已经收获七八十万粉丝。

从爆款到长红，解码快消商家2024全新增长路径。 作者 | 叶小彤（北京） 监制 | 庞梦圆（上海） 爆品是快消行业的基本盘。打爆了，是一波快速增长；打不爆，就是一场没有退路的豪赌。 不做爆品，快消商家难以起量，但爆品的成功要突破至少三大难题。 首先，难出爆。爆品是概率事件，而非确定收益。 其次，难大爆。爆品带来的增长有限，只有连续出爆品才能保证增长规模。 第三，难长爆。单个爆品带来的爆发周期短，没有一劳永逸的长远效应。 实际上，这三大难题背后反映出来快消商家对爆品的焦虑不是一时的。让爆品有源源不断的流量和销量，是贯穿爆品全生命周期的经营课题。 如何高效地获取确定性的流量？这考验商家对于流量逻辑的认知。 近日，抖音电商宣布平台流量机制迎来重要升级，在全新的机制下，「内容」将是增长的关键动力。抖音电商有两个核心流量池：交易池与内容池。交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。升级流量算法机制后，电商内容将在两个流量池同时分发，获得更多流量。 同期，抖音电商发布了全新的「CORE经营方法论」，为商家提供在全新流量机制下的经营指导。 结合我们在抖音电商发现的一些在爆品打造上有成功经验的品牌案例，这一次我们好像窥见了快消品商家抓住新流量机遇，实现确定性增长的一些秘诀。 1、成功出爆的品牌 都做对了什么？ 先来看抖音电商这个「CORE经营方法论」的庐山真面目。 具体来讲，CORE经营方法论包含四组关键经营动作：Cost vs Quality （价优货全）、Omni-Content （全域内容）、Reach （营销放大）、Experience （体验提升）。其中全域内容「O」将持续激发用户需求，突破流量的天花板，同时做好「C」、「R」、「E」提升交易转化，承接好用户需求，CORE为生意带来更广阔的增长机会。 再来对照我们发现的这些案例商家，看看他们都做对了什

结合多元化的社区生活趋势，小红书打造出如「马路生活节」、「慢人节」、「熟人节」、「外人节」、「雪人节」等线上线下联动交互的主题活动，并以广泛的站内外自传播，沉淀出营销IP的长尾影响力，赋能IP背后品牌生意新增量。 作者 | 张伟 2024年的夏天，上海街头再一次因为马路生活节而热闹起来。 走在淡水路上，抬头就能看见被印在T恤、床单甚至袜子上的诗歌、摄影、绘画等作品，生活市井的海派气息一览无遗，原来艺术并不只存在于四四方方的场馆，也可以在没有天花板的街边晾衣杆上随风摇曳； 黄浦江上高达20米的巨型艺术鸭化身「沪飘」，在高楼林立的城市天际线衬托下显得格外别致。从四面八方赶来的人们或比心、或「拿捏」、或托举，努力在不同点位上留下互动感十足的打卡照； 世博淞园里的吹吹风市集连续两个周末傍晚免费开放，百余家摊位每天迎接数以万计级的人流。人们在这里可逛、可买、可吃、可玩、可坐、可躺，更有明星艺人、网红博主等「熟人团」惊喜现身，来到现场与粉丝接头互动； 市集的另一端是嗨唱三晚仍旧意犹未尽的落日音乐会，新裤子、回春丹等多组知名音乐人轮番炸场，高歌浪漫。蹦迪、水枪、弹力球、花海……小红书铆足了劲，带领全体完成一场五感沉浸的「去班味狂欢」，就像作者@威化饼 写道的：喜欢的乐队唱着我们最爱的歌曲，让一切努力都变得有意义，也许这就是小红书的魅力。 10天，37条马路，超200场精彩活动，近3000位小红书创作者参与，近60万市民、游客来到线下互动体验……火热收官的马路生活节又一次成为上海城市生活的浪漫代名词。值得一提的是，在这场以马路为地理单元的在地狂欢中，我们看到了更多品牌走上街头的身影。 1、走出货架，走上街头 小红书营销IP携多品牌 整活「马路营销」 首次启动对外招商，是马路生活节第二季的最大亮点之一。截止活动收官，包括阿维塔、雅迪、三星、舒肤佳、乐扣乐扣在内的近10个品牌携手深入鸭马路合作

京东消费趋势显示，过去一年，京东9.9包邮频道的商品丰富度持续提升，商品数量同比增长达217%；同时，消费者对于京东9.9包邮的热情也持续攀升，一年间购买9.9包邮商品的用户数同比增长超过3倍。 作者 | 曲暖（苏州） 3袋东北兴凯湖的500克装云露香米，3斤装的四川软籽石榴，16卷5层加厚的漫花无芯卷纸，这些平时至少十几元、几十元的日用产品，现在只要9.9元就能包邮到家。如果你身边还有几个购物搭子，那么你和你的搭子们还能以9.9元的价格买到平时40多块的20枚无抗鲜鸡蛋，以89元的价格买到平时上百元的飞利浦（PHILIPS）电动牙刷…… 这样的低价就在京东9.9超省日。从9月8日晚8点开始，京东9.9超省日正式开启，持续28小时，集合百亿补贴、产业带好货、秒杀等，主打大牌爆款99元开团、产地好货9.9元带走超多件。 作为京东主打低价的一档年度营销IP，今年是京东9.9超省日举办的第二年。京东消费趋势显示，过去一年，京东9.9包邮频道的商品丰富度持续提升，商品数量同比增长达217%；同时，消费者对于京东9.9包邮的热情也持续攀升，一年间购买9.9包邮商品的用户数同比增长超过3倍。 可以看到，不同于以往更多讨论的3C、家电等高客单产品，越来越多的消费者开始在京东购买低价好物，乃至反复复购。究其原因，这里不仅有9块9的低价，还有一如既往的品质。 尤其是在其他平台陆续宣布弱化低价指标的时候，京东坚持在低价上投入，以有品质、有服务的低价提升用户体验。在这背后，就如京东在近期2024年Q2财报电话会上的表态，「京东对低价策略的承诺坚定不移」。 不可忽视的是，京东所追求低价不会牺牲用户体验、不会牺牲产品质量、不会牺牲合作伙伴的利益，而是通过京东的规模效应、技术驱动的供应链创新，从而实现的价格下降。 1、9.9包邮需求旺盛， 质价比消费爆发 为了给消费者带来更多「小钱买到大快乐」的惊喜，

今日，黑龙江飞鹤乳业有限公司(以下简称“飞鹤乳业”)与菲仕兰荷兰有限公司（以下简称“菲仕兰食品配料”）战略合作签约仪式在北京举行。飞鹤乳业董事长冷友斌、荷兰皇家菲仕兰全球CEO 范晏德（Jan Derck van Karnebeek）、菲仕兰食品配料全球总裁何铭恩（Herman Ermans）等出席了本次签约仪式。 菲仕兰是国际知名的乳制品企业，有153年的历史，旗下的食品配料业务是全球领先的食品配料供应商，专注于提供高附加值、天然健康且富有功能性的原料和解决方案，业务遍及全球，产品出口超过70 个国家。而飞鹤作为中国乳品行业龙头企业，在中国婴幼儿配方奶粉市场已连续5 年销量第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续3 年销量第一，在婴幼儿奶粉市场居第一。双方强强联合，将为全球乳品市场贡献力量，注入新的活力。 会面中，范晏德对飞鹤乳业出色业绩表现、卓越的经营理念以及具有前瞻性的企业责任感给与了高度评价。同样，冷友斌对菲仕兰集团悠久的历史、先进的技术、创新的理念给予了高度赞赏，并表示菲仕兰食品配料凭借在乳制品生产、加工和品质管理方面超过一个世纪的深厚专业积淀，为此次合作提供了坚实的基础。双方坚信在未来的合作中，都能够各展所长，取得更加令人瞩目的成绩。 飞鹤乳业与菲仕兰食品配料一致认为，通过聚焦各自擅长的领域，不仅能够实现优势互补和深度合作，还能更好地服务消费者。双方表示未来的合作将以创新为驱动力，紧跟市场发展步伐，覆盖从婴儿到老年人的全生命周期，为客户提供量身定制的专业营养解决方案。尤其在脑部营养方面，双方将共同关注相关的前沿科研动态，深入探讨学术合作的可能性。 在技术层面，飞鹤也将持续关注功能性蛋白的开发与应用，希望能够在乳制品的蛋白深加工上有进一步的开拓和创新，未来将凭借菲仕兰食品配料在此技术上的丰富经验，进行更多的技术交流。 此外，冷友斌还表示，飞鹤未来将逐步深化国际化布局、整

IP联名从挖掘、制作、售卖到运营，也都需要发生系统性变化。 作者 | 小   米（北京） 监制 | 邵乐乐（上海） 「黑神话悟空上线，最大受益者是瑞幸。」虽然只是一句玩笑话，但瑞幸黑神话联名款火爆售卖的盛况，也侧面反映了了IP在当下消费中的重要性。 当下的大消费环境迈进存量市场，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力，消费+IP越来越成为标配。在消费逻辑中每个环节中，IP的影响力都在加深。 然而，用户对IP的偏好正在发生变化。随着媒介渠道的多样化，来源多样的小IP以及圈层文化IP越来越多，更短平快、情绪直给的IP成为新偏好。如一定存在于你新保存表情包里的黄油小熊、线条小狗、chiikawa，它们的故事背景可能很少人了解，但它们凭借简洁直白的情绪指代迅速走红。 X11上半年推出的联名产品暹罗厘普， 就是表情包起家的IP 在这种圈层化、碎片化的内容环境下，IP的生命周期变得更为短暂，流行IP的更替速度显著加快。 IP作为汇聚流量、为商品附加价值的重要上游元素，对于下游的消费品而言，这一变化趋势导致此前的「代言人」模式不再通吃，需要通过高频迭代的热门IP吸引消费者的持续关注。这迫使品牌们需要具备更敏锐的IP识别能力和更灵活的反应机制。 也是因此，越来越多的公司在业务链条中引入了「IP买手」这一角色，跨国界、跨平台地搜罗有潜力的IP。 上游IP的变化对下游消费品的影响是多维度的。将消费品与IP的关联度自紧密到松散分为三个层级：直接衍生品、IP赋能产品和营销联名产品。直接衍生品包括潮玩和周边产品等；IP赋能产品，则通过IP赋予具备一定功能性的产品新价值，最典型的代表为名创优品；而营销联名做的好的品牌则为瑞幸，IP主要用来提升某款产品或产品线的曝光率。无论哪个层级，IP变化都会影响其运作方式。 我们认为，相较于IP对消费品赋能以及IP的流量收割，距离对IP更近的直

低价内卷的环境下，将更多精力和资源投入到经营相对稳定的平台上，成为商家们对冲低价周期不稳定性的主要路径。当商家率先开始做出改变格局的选择，兼具成长确定性和增长稳定性的平台会具备更高的生态友好度，在竞争中的优势也会随之提升。 作者 | 李威（北京） 2024年初始还在不断强化低价战略的电商平台们，在半年之后已经开始反思和权衡利弊。更低的价格虽然在短期内能够带来数据的增长，但并没有帮助平台建立起稳固的增长基础。因此，电商平台都纷纷开始改变打法，重新回归以GMV为主要衡量标准的增长逻辑。 与此同时，在过去一年中饱受价格内卷之苦的商家，也已经开始调整自己的经营策略。商家们一边拒绝平台的诱惑，守住自己的盈亏平衡底线，避免让自己陷入到令人窒息的无限低价内卷中；一边以稳定经营和可持续增长为核心目标，调整自身的经营布局。 当下的环境下，低价依然会是用户青睐的消费趋势。但也需要承认绝对低价不可取，而品质与性价比的兼得需要在平台、商家和用户之间建立起一种新的平衡。这种平衡下，用户会在充分考量各个平台综合消费体验，寻找最具性价比的购买渠道；商家也会通过不同经营平台的组合，对冲价格战内卷带来的不稳定性。 更追求质价比的快手电商是这种变化趋势的受益者。快手财报数据显示，2024年Q2，快手电商GMV达3053亿元，月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率达到18.9%，月动销商家数同比增长超过50%。 刚刚结束的818上新季期间，快手电商达人业务GMV同比增长超过24%，动销商家同比增长近30%，新买家数同比增长33%，泛货架GMV同比增长45%。 上下滑动查看全部 从数据中可以看到，快手电商主要在从引入活水和拉高水位两个方向不断拉升自己的增长性。 一方面，更追求质价比的平台生态降低了商家的困扰，并不断吸引新商家到来，供给端持续引入活水。配套的冷启扶持及平台政策，进一步提升了商家成长的

从被迫面对黄龙病，到积极采取不同的措施防控「柑橘癌症」，并不断实践新的生物防控方案，农夫山泉已经走过十余年。在此期间，农夫山泉在产地的角色已从单纯的采购商，转变为赣州脐橙产业的有机组成部分。 作者 | 朱若淼（昆明） 在江西赣州的脐橙产业园里，奔跑着一批「狗侦探」。它们凭借自己敏锐的嗅觉，就能从园子里找出患有黄龙病的果树。 在我国主要的脐橙产地赣南地区，黄龙病是个棘手的麻烦。它主要在柑橘类作物间传播，被视作「柑橘癌症」。10年多前，它开始在赣南地区各个果园扩散开来。植株染病后会结出大量青果，果树迅速枯萎。2015年，病害在赣州大爆发时，当地失去六成果园。病害高发的那些年，黄龙病在当地的发生率高达29%，如今这个数字被控制在了3%以内。 这背后离不开像农夫山泉这样的龙头企业，为当地柑橘产业所做的贡献。赣州近期出现的这批「狗侦探」，正是由农夫山泉培训出来的犬队。 这种利用生物进行病害检测的模式，最早出现在美国。它们能帮助果园管理者提高黄龙病早期的检出效率。在行业协会和农夫山泉的共同努力下，这种模式被介绍入中国。2023年12月，中国工作犬管理协会联合相关单位和农夫山泉出台了第一个《工作犬搜索柑橘黄龙病训练及使用规范》的团体标准。 这支由14只狗组成的犬队，经过反复训练后，最终检测出黄龙病的准确率已超过99%，效率和准确度远高于化学检测和视觉检测。搜索犬的培训应用，只是农夫山泉支持赣州脐橙产业化发展的冰山一角。 过去18年，农夫山泉为产地带去了深加工产线、就业，和有关脐橙的商品化分级、品控标准体系。从2007年开始，基于其果汁产品「17.5°橙」，农夫山泉先后在赣州投建了两个果汁加工厂。其中，坐落在赣州信丰县的工厂足有40个足球场大，是全亚洲最大的橙汁加工厂。 在此基础上，农夫山泉持续加大对生产端的投入，坚定地站在了产地和种植者利益这边。尤其是赣州大规模爆发黄龙病害时期，农夫山泉