榛蘑 GMV 的快速增长并非偶然。今年，快手电商产地溯源活动，除了从源头引入更多优质家乡货，站内也在持续丰富榛蘑相关的内容，激发用户对榛蘑的兴趣和关注，实现从内容生产到用户兴趣激发，再到购买决策形成，最终促进 GMV 增长的完整路径。
作者 | 肖超（苏州）
「一场直播能带货几千万。」2019 年，初次接触直播带货的大兴安岭本土品牌永富，完全改变了公司运营模式。从那一年起，公司负责人张加奇组建了专门的直播团队，对接各个平台主播，同时也开始尝试打造自己的个人账号「永富张总」。
这是一家成立于1999年的农业品牌企业，旗下经营着包括野生榛蘑、木耳在内的当地特色农产品，以及沙棘汁、蓝莓汁等加工制品。
赶上快手双 11，张加奇的行程越来越忙碌，他需要各地奔波，和快手主播商量卖货做专场的具体事宜。10月23日，他从广州赶回加格达奇，按照安排，他需要在当天下午出现在快手小店的直播间。
这次不太一样，快手小店到加格达奇当地做了一场溯源野生榛蘑的直播。榛蘑的采摘季仅一个月，10月下旬只剩下晒干的榛蘑，加格达奇早已迎来冬天，快手小店把直播场景选在了东北农家大集和炕头，这场直播，既要展示东北的风土人情，又要顺便向直播间的用户推荐东北特产——野生榛蘑。
今年双11期间（10月19日-10月24日），野生榛蘑在快手上的GMV同比增速就超过了500%，呈现爆发趋势。10月23日活动当天，快手电商东北榛蘑大兴安岭溯源专场活动直播间GMV突破80万，直播间观看人数超500万。
榛蘑 GMV 的快速增长并非偶然。今年，快手电商产地溯源活动，除了从源头引入更多优质家乡货，站内也在持续丰富榛蘑相关的内容，激发用户对榛蘑的兴趣和关注，实现从内容生产到用户兴趣激发，再到购买决策形成，最终促进 GMV 增长的完整路径。
全域经营：
内容+货架的爆品打造方法论
野生榛蘑并不是快手电商今年有意识打造的第一个爆款农特产，从年初的蓝莓、榴莲再到中秋节的盘锦蟹，爆款商品的出现有迹可循。内容电商平台有天然打造爆款商品的优势，以盘锦蟹为例，快手电商发现，相较于阳澄湖大闸蟹，盘锦蟹售价更低、成熟更早，且市场评价高，有明显的爆款潜质。
内容场域，快手电商推出「金秋赶蟹季」系列溯源直播活动，在短视频场域邀约电商达人、产业带达人主动发布优质内容，提升盘锦蟹在站内的曝光及关注度；直播场域，官方账号快手小店到盘锦现场开播，直播捞蟹；货架场域，推出盘锦蟹专区，并给到优质盘锦蟹定向补贴，让消费者买到来自源头的「低价好物」。
成为爆款商品的必备要素即是：重视全域经营，让内容场和货架场实现联动。早在今年5月的引力大会上，快手电商就提到，未来，快手电商会在流量分发中，加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家，能获得更多的流量。
野生榛蘑在快手走红的路径与盘锦蟹相似。正式开播前，快手电商在站内邀约优质创作者，围绕榛蘑进行相关创作。
直播场域，夏叔厨房、快手小店、永富张总陆续开播，快手小店将直播间选在了加格达奇集市，以更场景化的直播方式，展现当地特色，提升直播间内容丰富度和转化效率。
此次东北榛蘑大兴安岭溯源专场，延续以热点内容驱动，多维度打造爆款的思路，通过系列直播以溯源科普「种草」、官方直播间「拔草」，逐步促进转化达成。在为消费者带来高性价比好物的同时，也带动了当地更多源头产品及商家的销售和生意增长。
政策驱动：兴农计划赋能特色供给
东北榛蘑大兴安岭溯源专场并不是快手与黑龙江的首次合作。今年8月，快手电商「兴农计划」就曾走进黑龙江，开展线下招商会及商达双选会。
生鲜食品行业比其他的行业特殊，部分商品售价偏低，用户消费频次高，且容易回购，直播电商平台可以精简经营链路，以相对低价将源头好物销售给线上的消费者。
今年4月，由快手电商主导，与快手三农及其他多个部门联手推出的‘兴农计划’正式启动。2024年，快手电商将投入近百亿流量及亿元现金资源，持续扶持优质农产品商家。上半年，快手电商兴农计划与海南、山东、云南等7省份果蔬产业带建立了深度合作关系，为参与兴农计划的果蔬商家提供近1000万元的商品补贴。
蓝莓、榴莲、爱媛橙等应季爆款，在快手高速增长。源头好货，是快手电商挖掘的重点供给之一。
尤其对于如榛蘑这类产品来说，拥有地缘优势的源头产地往往意味着更加优质的产品品质和更有保障的产品质量。来自小兴安岭伊春的快手商家北货郎也提到，「榛蘑是一种在东北很受欢迎的土特产，因为榛蘑很难被人工培育，市面上销售的大部分榛蘑都是野生产品。」因此，要找到优质榛蘑，只能溯源到产地。
据参与此次溯源直播的快手电商工作人员介绍，「丰富的商品供给有效提升了果蔬买家在快手平台的渗透率，且逐渐成为主播直播间吸引新用户的有力手段。上半年，北京、哈尔滨、长春登上快手果蔬买家数量前三甲城市」。
长期经营：传统商家迎来二次增长
张加奇是个很会观察市场变化的商人，渠道的变化让他意识到，只做线下或者只做传统货架电商，对公司来说，不是一个太好的选择。他在快手的账号「永富张总」有12万粉丝，除了常规的直播，短视频内容生产也是他重点运营的方向之一。
他很重视公司在快手的布局，也经常主动找到平台，谈接下来的工作规划，希望可以和平台更多配合。
北货郎同样表示，自今年年初入驻快手以来，无论是在快手电商官方给予的积极扶持与精准对接方面，还是从快手平台所呈现的销售数据的真实反馈情况来看，公司对于在快手上的经营都满怀信心。全面拥抱快手已然成为北货郎自身工作的核心主题之一。
当前，北货郎正在积极探索通过与主播合作推出联名款等创新形式，拓展消费群体，实现双方的互利共赢，共同在快手平台上创造更大的商业价值。
更多的商家在快手实现了经营突破。快手电商数据显示，快手双11购物节开启首日，1.6万个直播间单场GMV超去年双11峰值、193个直播间成交突破百万，日均直播间商品曝光次数超过100亿次。
除了榛蘑这款成为爆款的干货产品，永富还打算继续尝试打造其他单品的爆款。永富食品新推出了一款主打新鲜健康的白桦树汁。这款白桦树汁具有独特之处，其采摘标准要求白桦树的树龄必须超过 30 年，并且每 3 年才能进行一次采摘，而每年的采摘期仅仅只有 15 天。如此严格苛刻的生产条件，也就注定了只有在大小兴安岭和长白山这样的特定区域，才能够形成一定规模的产品产出。
独特的货品与平台流量形成配合，更多的山货爆款可以经由快手直播间销往全国各地。不仅是永富、北货郎，回归经营初心，做好全域经营，月均买家数达1.31亿的快手，将是更多商家实现二次增长的经营阵地。
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