品牌如何取悦新一代年轻人。
作者 | 赵小米（北京）
监制 | 庞梦圆（上海）
品牌传播语境里，年轻人有时是最难被取悦的一群人，尤其在当前的消费周期下，所有消费者的决策都来越谨慎。那么能登上2024最受年轻人消费喜好榜的品牌和产品，一定有些过人之处。他们为何能成为年轻人的选择，以及是如何成为的，是其他品牌拥抱年轻人的重要参考。
前几天，B站发布年度消费参考榜单「Z100好物榜」。从数码3C、家用电器、家居日用、美妆出行、交通出行、食品饮料、鞋服装饰、办公学习、运动健康9大行业，选出了100款产品。比如齐天大圣机甲乐高、PS5游戏机等「大朋友」的玩具；洗地机、洗碗机、冰箱、空调等家电；以及茅台酱香酒、卫龙魔芋爽、东阿阿胶等「老字号」。
观察榜单发现，年轻人的消费喜好非常多样。既有日常刚需消费，也有兴趣消费，高单价消费，包括家居家电，汽车等大件消费。同时他们的消费决策过程中，能与自己产生强关联的内容发挥着重要作用，这种关联可能通过一个有共识的圈层文化建立，通过互动建立，通过梗建立。
对品牌来说，要理解年轻人的需求，理解他们的决策路径，才能成为年轻人的选择。
兴趣消费、科技生活，
年轻人都喜欢
榜单看出，这一代年轻人，既要又要还要。会为兴趣消费买单，为科技生活买单，追求性价比也追求高品质。
基于对兴趣与热爱的消费需求，号称「初学者一小时就能上手」的Liberlive无弦吉他，乐高®齐天大圣终极变形机甲、初音未来痛包等「大孩子」的爱用物都名列榜单。
PS5游戏机、一加智能游戏手机、联想拯救者游戏本、飞智八爪鱼4游戏手柄等围绕游戏的产品，索尼微单相机、影石拇指相机、文石高速阅读器等基于拍照、阅读等生活喜好的产品也榜上有名。
「飞智八爪鱼4游戏手柄」等登上Z100数码3C榜
随着科技的进一步泛化与生活化，诸多满足「懒人生活」的新兴科技产品也出现在Z100榜单中。比如海尔高端洗碗机W5000Plus、容声养鲜冰箱、云鲸扫地机器人、声阔睡眠耳机等，它们通过智能化设计解决了洗碗、清洁、健康管理等实际场景中的具体问题，科技不再停留在「新奇」「鸡肋」的层面，而是成为年轻人生活中不可或缺的一部分，哪怕他们的单价高达数千元乃至上万元，比如容声560WILL养鲜冰箱在电商平台的活动价也要12999元。
这些家居类、生活类产品上榜也体现出，B站的年轻人已有一部分逐渐走进家庭，正接棒成为新一代消费主力军。
云鲸扫地机器人等登上Z100家用电器榜
总的来看，Z100榜单反映出，年轻人对于「兴趣消费」和「科技生活」的投入更加笃定，也更加愿意为这些体验买单。同时，这种消费趋势正从个体兴趣扩展到家庭场景与社交属性，从个人情绪满足转向对生活方式的全面塑造。
通过观察Z100榜单上的商品在B站内部的传播轨迹、用户反馈，我们可以了解，面向年轻人的新一代品牌营销应该怎么做。
社区驱动，深度内容影响是关键
Z100榜单上的产品，之所以能受到B站用户认可，是因为它们深谙走进年轻人内心的「姿势」。
B站是一个以年轻人为主、且有7000多个兴趣圈层的社区，游戏、美食、知识、数码3C、以及最近火起来的AI等都是B站的优势内容品类。这些品类下，聚集了大量对此类内容感兴趣、对此类产品消费也感兴趣的人群。因此，品牌通过与这些优势垂类下的UP主合作，往往更容易获得好的传播。
比如几个月前，年度热门游戏《黑神话：悟空》发售后，很快在B站内容指数最高达到80万，一周内增长760%。这一3A游戏对设备的高要求也点燃了B站数码区的测评热情，关键词「黑神话显卡」在游戏发布第二天达到峰值。许多Z100上榜品牌敏锐地捕捉到热点，联动游戏IP作为营销切入点。
其中，联想拯救者Y9000P与飞智八爪鱼4手柄在第一时间推出了联名产品。同时，这些品牌还通过游戏的实机测试，顺势实现传播与种草。
大电视在今年，也逐渐回归年轻人的消费视线。海信电视与B站UP主「电锯爷」合作，先用word文档这一直白到极致的方式，将海信电视的参数逐一展示，同时结合《黑神话：悟空》进行实机体验，真实表现了产品的画质与性能。这条视频在B站社区内迅速发酵，最终直接带来了400多单、总销售额超过300万元的成绩。
与AI相关的消费电子产品，如阿尔法蛋AI词典笔D1，也借着全网的AI热，通过与测评UP主合作走红。
山姆、白象等品牌的走红之路上，也有美食测评UP主的助力。美食UP主@徐漫姐姐发布的视频「山姆必买五件套～200块搞定一个月早餐！」中，购买了山姆的燕麦片、贝果、牛奶、烤鸡、瑞士卷等性价比高的商品，@徐漫姐姐 粉丝数量仅为1.3万，但视频播放量达147万。
品牌价值的重新放大
包括上述案例在内的品牌经营动作也在印证着，当前的营销环境下，品牌追求效果广告的同时，越来越强调品牌价值的回归。这其实不仅是面向年轻人的品牌的选择，而是所有品牌接下来可能的共同动作。
尤其对一些长决策链条行业的品牌来说，如汽车、家电家居行业的品牌，就依然通过与具有个人风格的UP主合作深度创意内容，在传播中形成很好的品牌记忆点，并赢得消费者好感。
比如理想L9汽车与B站出行UP主@Linksphotograph 的测评方式——开着绿牌车去欧洲，跨越整个英格兰。将汽车原本冷冰冰的性能数据，融入进浪漫的冒险叙事中。
穿过湿冷天气与复杂路况，在大自然中星空下露营，观众跟随UP主的视角，不仅看到了电影大片一样的风土人情、自然风光，还在弹幕讨论中，自然而然地体验到理想L9的增程式设计、避震性能、星空环形灯、露营模式等功能的价值。
「还是这种人与车之间的故事更能把人吸引住，从心底生发出一种对美好生活的期待。」有人在视频下这么评论。
这实际上就是品牌做营销时一直在追求的「内容即广告，广告即内容」。能够深度影响消费者心智的广告一定大概率也是好的内容。B站有提供能深度影响消费者心智的好内容的优势，B站社区内有很多能产生类似内容的UP主。影视飓风等UP主与奔驰等品牌就曾多次合作产出这样的内容。
与年轻人「玩」在一起，
直到成为梗的一部分
在Z100榜单中，还有很多老字号品牌正在重新被年轻人关注。比如白象香菜方便面、椰树牌椰汁、东阿阿胶小金条、卫龙魔芋爽、康师傅茉莉茶、统一冰红茶等。
这些品牌的共同动作，是频繁地出现在年轻人浓度最高的地方，学习年轻人的「新语言」，跟他们「玩」在一起。
典型代表之一是噜咪啦薯片，其00后小运营用「猫meme」素材创造的魔性小视频，在B站近200万播放量，一天带动了20万薯片销量。有网友留言：「刷B站，莫名其妙就买了一箱薯片」。
走进年轻人的终极形态，是将自己变成消费者群体中的「梗」。不少品牌因为在B站长期、大规模合作UP主，成为社区常客，被调侃为「收购」了B站。这些品牌与年轻人打成一片，人们对广告的反应也从最初的抵触情绪变成「有点小期待」。
比如按摩仪品牌妙界，已经成为B站各个分区中小UP主的商单常客。久而久之，在广告插入即将到来的时候，用户会纷纷发布「丝滑连招」弹幕；妙界甚至成为用户催更UP主的利器，想让某个UP主更新就会@妙界 去做投放。第三方数据显示，妙界投放数量最高的一个月，B站站内有477支视频与其相关，总计获得过亿次播放。
处在人生探索阶段的年轻人本就是充满变化的，年轻人的消费喜好在变，品牌营销方式也要随之改变，选合适的场合，合适的内容，合适的节奏。
通过B站这份Z100榜单可以感受到，未来的品牌营销之路里，能深度影响消费者心智的内容会越来越重要，有深度内容能力的平台社区，正在成为越来越重要的消费决策场。
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