作者:章阳 ,编辑:贾乐乐 良品铺子正在经历“大低谷”。 “配料表造假”风波刚刚过去,又迎来上市后的首次年度亏损,净利润从2023年的1.8亿元变为亏损2500万——4000万元。近日,良品铺子又宣布,董事长兼总经理杨银芬下课。 此时距离杨银芬正式执掌良品铺子仅过去14个月。杨银芬是良品铺子的联合创始人,曾任公司的董事、副总经理、总经理、副董事长等职位,2017-2022年,在总经理的职位上待了6年。 二次掌舵之后,杨银芬的第一个重要举措,就是推动公司进行了成立17年以来最大规模的一次降价:良品铺子各渠道300款产品平均降价幅度为22%,最高降幅为45%。 “性价比”是高端零食公司在2023年使出的救命大招, 三只松鼠也提出了“高端性价比”。三只松鼠和良品铺子都是高端零食的代名词,但面对量贩式零食的低价暴力冲击,也不得不向市场低头,打起“价格战”。 良品铺子性价比路线效果并不好,董事长的下课也像是为这次改革买单。 而另一方面,三只松鼠2024年营业收入再破百亿元,净利润同比增长超80%,其创始人章燎原还定下新的目标,预计用三年时间实现200亿元营收。 同样主打”性价比“,业绩却是天差地别,为什么会这样?“性价比”又该如何打才是正确的?三只松鼠就可以高枕无忧了吗? 一、“价格战”要名正言顺 ,暴力降价易遭反噬 降价是一门学问,就消费者体感来说没有什么不同,可以买到更便宜的零食,但对公司来说,一定要名正言顺,才能奏效,不然同样是降价,效果可能完全相反。 零食的价格战其实是量贩式零食掀起的,他们通过工厂直采、集约化仓储配送以及低毛利率的策略,把零食的价格打下来了。尤其经历疫情之后,消费降级,量贩式零食变得炙手可热,零食很忙、赵一鸣零食等品牌迅速开城拓地,到202