作者:孙越 编辑:308 长期以激进扩张面目示人的瑞幸,如今多了副谨慎的面孔。 2024 年初,瑞幸率先结束了将近一年的 9.9 价格战,仅有部分品类保持该优惠政策;从 Q2 开始,瑞幸门店扩展减缓。Q3 财报发布之后,瑞幸管理层表示,相较过去几年的大规模扩张,公司未来会采取更为谨慎的开店节奏。 但从供应端,瑞幸咖啡又签订了迄今为止最大规模的咖啡豆采购计划,又在一定程度上昭示了它的扩张野心。 11 月 20 日,瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局在巴西首都巴西利亚签署了《合作备忘录》。根据协议,瑞幸咖啡在原有两年采购 12 万吨巴西咖啡豆的基础上,新增 12 万吨采购量,计划在未来五年内(2025 年至 2029 年)向巴西采购总计 24 万吨咖啡豆,总价值高达 100 亿人民币。 这一收一放之间的逻辑,其实并不难以理解。 因此,当我们站在整个棋盘上来看,瑞幸的两幅面孔,来源于它所在的发展阶段的改变——简单来说,从快速扩张阶段迈向精细化运营阶段的瑞幸,需要更加「有的放矢」。 从以攻为守,到放慢脚步 自 2020 年财务造假事件发生之后,瑞幸重整旗鼓,继续进行自己的快速扩张阶段——疯狂开店获取流量,抢夺市占率。 2023 年开始的咖啡 9.9 价格战,是一个重大节点。 2023 年 2 月,库迪先吹响号角,推出 「百城千店咖啡狂欢节活动」,产品最低售价 9.9 元/杯, 并推出邀请新用户 0 元免费喝咖啡等活动。由此,瑞幸快速跟进,并在 2 个月后开始推出每周 9.9 喝咖啡活动…… 这场 9 块 9 的低价战争让众多企业都「卷」了进来。Tims、挪瓦咖啡除了 9.9 元的咖啡券,还推出了 0.1 元的尝鲜活动,幸运咖力度更甚,推出了 9.9 元两杯的活动······ 但对于已经具备已经体量的瑞幸来说,以攻为守是它必须作出的选择。 除了用「9.9」培育用户心