毛利率骤降 裁员成本或超2亿美元 昔日龙头已成明日黄花？

作为国际知名体育品牌商，耐克在2022年《财富》世界500强排行榜位列第313位。自1972年成立以来，象征“胜利女神翅膀的羽毛”商标仿佛为其注满了持久的动力。然而，受到疫情的持续影响，这家龙头企业的辉煌岁月或许只能成为过去。

从资本市场来看，耐克股价在今年以来走势低迷。截至目前，市值较高点已蒸发超1000亿美金。

9月29日美股盘后，耐克(NKE)公布了2023财年第一季度财务业绩。数据显示，耐克Q1营收127亿美元，同比增长4%，超过市场预期的122.7亿美元；净利润为15亿美元，同比下降22%；每股收益0.93美元，略高于市场预期的0.92美元。受此影响，耐克股价一度跌超13%。

来源：美国SEC官网

库存暴增 毛利不及预期

具体来看，尽管本季度营收有所增长，但毛利率下降220个基点至44.3%，而普遍预期为45.4%。预计本财年毛利率将下降200至250个基点。耐克表示，整体利润率下降主要是由北美推动的，北美采取措施通过耐克直接降价和批发市场行动清算过剩库存。其次是货运和物流成本上升。耐克公司首席财务官Matthew Friend在与分析师的电话会议上表示：“我们正在采取果断行动清理过剩库存，预计这将对本财年的毛利率产生短暂影响。”但他补充称：“这一成本将远远超过出清市场产能的益处。”

自2008年起，耐克逐渐将部分供应链从中国转移至越南，越南的低廉人工价格备受大厂青睐，同时越南也成为美国服装和鞋类的第二大供应国。据了解，耐克约四分之三的鞋产自东南亚国家，越南制造有51%之多。2021年，耐克在越南的工厂关闭了12周，导致公司不得不削减了1.3亿件服装的供应，供应链再度承压。

据媒体统计的QUICK FactSet数据显示，全球2349家上市制造业企业显示的库存数与2021年底相比，增长率为5.5％，创下2018年3月底（6.1％）以来新高；库存金额也增加了970亿美元左右，高达1.8696万亿美元，创过去10年最高纪录。

分析指出，目前，部分产品的需求减速，有可能成为过剩库存。如果企业开始调整库存，有使生产活动陷入停滞，影响经济的风险。

国潮文化崛起 受“Z世代”青睐

2021年以来，新疆棉事件持续发酵升温，使处于风口浪尖的 H&M、Nike、Adidas 等国际快销时尚以及运动休闲品牌销售2021 年第二季度开始受到影响。中国是耐克全球最重要的制造和出口基地之一。目前耐克在中国的制造工厂达100多家，雇佣员工超过15万。本季度，耐克大中华区收入同比下降16%至约16.56亿美元，降幅较此前有所收窄。耐克表示，疫情对门店运营以及门店客流的冲击对大中华区业绩造成了影响。

据京东2022 年“618”活动资料显示，国潮消费依然高涨，运动国潮鞋服品牌大受欢迎。其中，运动国潮鞋服品牌大受欢迎，安踏、李宁、特步、361°。近年来，随着“Z世代”消费者对国货的逐渐认可，追逐“国潮”的社会审美时尚正在悄然兴起。作为中国传统文化品牌与现代生活方式融合而成的一种潮流风格，“国潮”消费持续升温，彰显民族品牌认可度。

2021年，安踏集团引领后疫情时代体育消费的强劲复苏，带动产业链超过2000家企业共同发展，创造就业岗位超过20万个。2022年上半年，安踏集团实现收益259.65亿，同比增长13.8%，超市场预期的同时，超越耐克，首次问鼎中国运动用品市场。

来源：山西证券

信达证券认为，安踏集团拥有安踏、FILA、迪桑特、可隆等运动品牌，成立30余载，目前是国内第二大运动集团，2021年市占率为16.2％，仅次于耐克。近年来公司收入、业绩保持快速增长。

裁员成本或达2.5亿美元

业绩的下滑，令耐克不得不选择消减成本。2022下半年，公司宣布了一系列领导层变动和裁员举措，以专注于数字业务，并在消费者在新冠病毒疫情影响下改变购买习惯之际，更直接地向客户销售产品。耐克表示，正在进行的改革将导致“整个公司的工作岗位净流失”，这将导致税前一次性员工解雇成本约为2亿至2.5亿美元。                          

专家指出，耐克裁员目的就是减少线下渠道开支，向线上渠道转移，增大线上渠道的销售比重。“中国市场对于耐克来说非常重要。随着耐克在中国市场的数字化业务比重增加和实体门店数量的缩减，裁员可能会更加频繁。

转型求变

7月,耐克在中国启动其计划中的自有数字平台转型，加速构建更便捷、更切需求、更方便且更可信赖的耐克数字生态。在天猫“6.18”购物节中，耐克在运动户外行业的店铺及品牌榜单均位列第一。

天风证券表示，全球经济形势及通胀影响逐步显现，海外需求不确定性增强同时NIKE或进入清库存周期，短期或影响终端折扣及上游供应链订单，但NIKE凭借品牌韧性及产品深度，或有积极调整效果显现；就中国市场，李宁安踏步等国牌相对优势延续，面对阿迪大幅衰退及NIKE缓慢恢复，或继续加速品牌向上及产品升级，目前在商品管理及渠道运营等方面迅速补齐，有望加速份额提升。

交银国际认为，耐克库存水平高企将损害申洲国际等代工厂的新订单，但耐克管理层对23财年2季度末库存水平正常化充满信心，这为明年上半年订单反弹提供了一些希望。

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