毛戈平：毛利率远超欧莱雅，头部国货彩妆玩家赴港上市

Z Reseach Factory观点

近年来，国货的发展略有超过外货之势，毛戈平正是这一赛道中的佼佼者。毛戈平品牌的护肤产品从功效型、成分化、肤感上去着重地挖掘，形成了更适合东方女性肤质的护肤品，进而迅速在中国市场建立了良好的品牌形象。但值得注意的是毛戈平的研发占比不到1%，且产品均为外委生产，这或许会制约毛戈平未来的营收增速。

公司简介

毛戈平于2000年创立，作为领先的中国高端美妆集团，致力于通过高质量和创新的美妆产品、专业的化妆艺术培训以及体验式和个性化的客户服务，为消费者提供全方位的美妆体验。毛戈平品牌自成立以来，迅速进入全国90多个主要城市，拥有300多家高端百货商场的形象专柜，并在丝芙兰及各大电商平台销售，与国际一线品牌同台竞争，成为中国化妆品民族品牌的代表。

投资亮点

• 市场占有率高：根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。

• 财务状况良好，净利润大增：2021-2023年，净利润录得3.31亿、3.52亿、6.63亿元人民币水平。

• 发达的线下网络渠道：截至2023年，毛戈平在全国120多个城市总共运营384个专柜，在全国范围内的专柜拥有超过2,500名美容顾问。

产品系列

公司旗下有两大美妆品牌：MAOGEPING(旗舰品牌)、至爱终生。

• MAOGEPING：公司于2000年推出的旗舰品牌，以公司的创始人毛先生的名字命名MAOGEPING产品系列秉承“光影美学”和“东方美学”的指导原则。根据弗若斯特沙利文的资料，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2022年零售额计，排名第十五。

• 至爱终生：公司于2008年推出至爱终生以扩展品牌组合，为寻求性价比消费者量身定制该品牌。至爱终生提供了一系列精致的彩妆品和护肤品，巧妙地平衡了产品的成本与功效。

粉底

资料来源：招股说明书

光影塑颜高光粉膏

资料来源：招股说明书

气蕴东方

资料来源：招股说明书

奢华鱼子面膜

资料来源：招股说明书

门店情况

2003年，毛戈平在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜，自此，公司的专柜网络持续扩展到全国各地。截至2023年，毛戈平在全国120多个城市总共运营384个专柜。公司对所有专柜实行统一管理和运营，以确保服务与运营标准在各专柜网络中保持一致性。专柜的内部装饰和布局，包括装饰和装修，均由公司的形象专柜设计中心负责，精心打造以确保品牌形象、产品展示、整体风格和广告活动的一致性。公司秉持体验式营销策略，在专柜设立了专业的化妆台，并配备了一支由多名经过专业培训、拥有丰富化妆知识和技巧的美容顾问团队，为顾客提供专业的试妆服务，展示产品效果。根据弗若斯特沙利文的数据，截至最后实际可行日期，公司在全国范围内的专柜拥有超过2,500名美容顾问，建立了中国国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。

资料来源：招股说明书

融资情况

毛戈平总共两轮融资，融资金额6450万元人民币，投资机构包括九鼎投资、新开发创投、普华资本等。

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

线上渠道

MAOGEPING品牌的销售策略包括两种主要的电商模式：自营和经销。在自营模式中，公司直接通过线上平台如天猫、抖音、小红书等，经营官方旗舰店，将产品直接销售给消费者。

天猫旗舰店销售数据

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

抖音销售数据

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

小红书销售数据

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

股权结构

毛戈平先生，持股43.63%；

汪立群女士，持股11.34%；（两人合共持有57.26%股份）

深圳笃实，持股1.47%；

苏州锦鸿，持股0.99%。

资料来源：招股说明书

创始人

毛戈平是中国著名的化妆艺术家，以其卓越的化妆技艺和对东方美学的深刻理解而闻名，其职业生涯始于1984年，至今已有二十多年的历史。他不仅以其精湛的化妆技术着称，还因其对东方美学的深入洞察而受到广泛尊敬。毛戈平的艺术之路起初并非一帆风顺，他最初是一名演员，后来在艺术学校接受训练。20岁那年，一次偶然的机会让他转向了戏剧化妆行业，并迅速与之结下了深厚的情缘。在化妆领域的学习过程中，毛戈平投入了巨大的热情和努力，几乎从零开始，他的勤奋和执着使他在化妆艺术的道路上赢得了无数荣誉，这也为他后来塑造个人品牌奠定了坚实的基础。2000年，毛戈平凭借自己的影响力创办了美妆品牌MAOGEPING，投身时尚化妆领域，逐步打造出了今天家喻户晓的毛戈平创始人IP。

行业概览

中国化妆品市场在全球范围内占据重要地位，2022年的零售额在全球市场份额中占比达到了11.8%。根据弗若斯特沙利文的分析，从2017年到2021年，得益于消费者支出的增长，中国化妆品行业经历了一段快速的发展期。尽管2022年的疫情对行业增长产生了一定的抵消作用，但整体市场规模仍从2017年的6402亿元人民币增长至2022年的9091亿元人民币，年复合增长率为7.3%。在世界主要经济体中，中国化妆品行业的增长速度是最为迅速的。预计到2027年，中国化妆品行业的市场规模将达到13055亿元人民币，相比2022年的增长率预计为8.2%。

资料来源：招股说明书

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同行业对比

本次选取的可比公司是欧莱雅和贝泰妮。欧莱雅（L'Oréal）是全球知名的法国化妆品和美容公司，旗下产品包括但不限于兰蔻（Lancôme）、乔治·阿玛尼美妆（Giorgio Armani Beauty）、圣罗兰美妆（Yves Saint Laurent Beauty）、科颜氏（Kiehl's）等；贝泰妮是中国领先的护肤品公司，成立于2010年，核心品牌有薇诺娜（Winona）等品牌。综合各方面数据来看，毛戈平的毛利率水平显着高于同行，平均高达80%，欧莱雅和贝泰妮分别在72%和20%水平。净利率方面也相当可观，毛戈平维持在21%左右，且保持不错的增长态势。

可比公司营业收入（单位：人民币亿元）

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

可比公司毛利率

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

可比公司净利率

资料来源：招股说明书，Z Research Factory

注：贝泰妮数据截止至2023Q3

财务情况

财务方面，毛戈平迎来了 “增利又增收”。2021-2023年，毛戈平的营业收入分别为人民币15.77亿、18.29亿、28.86亿元，相应的净利润分别为人民币3.31亿、3.52亿、6.63亿元。营业收入和净利润提升主要是公司加大了销售及营销力度，及疫情结束促进了专柜所在百货商店客流量。

资料来源：招股说明书

毛戈平的收入结构简单， 绝大部分来源于产品销售。定位于高端彩妆的“MAOGEPING”品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。其中，产品销售收入分别占公司总收入的94.8%、97.0%及96.4%，线下销售仍旧是公司营收大头。

资料来源：招股说明书

毛戈平，作为国内初创的国货彩妆品牌之一，经历了中国彩妆行业的起步和快速发展阶段。凭借其独特的品牌发展模式和强大的IP影响力，毛戈平在激烈的行业竞争中始终保持着稳固的市场地位。多年来，品牌见证了无数同行的兴衰更迭，而自身却能够持续发展，至今已经成为国内彩妆市场的一个知名代表。然而，毛戈平的发展也并非是一帆风顺的，主要问题集中在品牌定位和发展战略上。如果专注于高端市场，虽然短期内可以获得较高的利润，但长期来看可能会遇到市场增长的天花板；若转向下沉市场，虽然能够提高市场占有率，降低风险，但可能会对利润率产生负面影响。而加强研发投入，完善品牌矩阵，可能是毛戈平未来营收持续增长的关键策略。

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