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9月2日，主打环保时尚运动的鞋服品牌Allbirds公开了上市文件，计划11月3日在纳斯达克上市。近两年，DTC公司的上市与并购数量逐步增加：

• 10月28日，户外装备DTC品牌Solo Brands也在纽交所上市；
• 9月29日，提供视力测试的眼镜公司Warby Parker在纽交所直接上市；
• 5月5日，清洁方式生活品牌The Honest在纳斯达克上市；
• 1月21日，远程医疗电商服务品牌HIMS在纽约证券交易所上市；
• 2020年2月6日，床垫品牌Casper在纽交所成功上市；
• 2019年，男士剃须用品公司Harry's以13.7亿美元出售给Edgewell；
• 2017年，在线服装零售商Bonobos以3.1亿美元出售给沃尔玛。

在一级市场方面，DTC公司也是备受关注，像国内的DTC服装品牌SheIn最新的估值已经超过3000亿人民币，但与一级市场不同的是，目前二级市场尚未给DTC企业较高的估值：HIMS和HNST，均在上市后不到一年的时间内股价腰斩，而Casper上市后，连续两年，几乎每年股价都跌去40%+。

DTC企业为何没有获得市场青睐

DTC品牌未获得较高估值的主要原因，是二级市场对其商业模式上仍存在一些质疑：

1、如何持续实现高速增长？

DTC品牌在早期发展中，大多采取的是爆品策略，打造一款适合目标群体的产品，并利用网红、社交、电商等多种流量带货，短时间内获得销售收入的暴增。

虽然DTC公司有较强的产品力，但新款爆品的开发却很难复制以往的成功，而自己已有的爆品反倒是容易被同行模仿。

2、能否突破消费者小众化的天花板？

由于直接面对消费者，DTC企业会获得更多的消费者信息，在产品设计、品牌表达上，可以满足消费者的个性化诉求，甚至消费者可以参与到产品设计中来，进而提高品牌的忠诚度。

从下表可以看出，越具有自我表达或生活方式相关的品类，DTC品牌就越容易获得成功。

从小众化的角度切入市场是DTC企业的主要发展路径，体现在商业模式上，大部分DTC企业往往并没有开创一个新的消费品类，更多的是在现有的品类中切分出一部分未能得到较好满足的消费者，因此，大部分DTC企业走的是细分市场的策略，从设立开始，就存在用户规模天花板的问题。

即使围绕同一消费者群体，扩展相关的产品线，也存在不小的难度，像Casper一直想从床垫扩展到整个睡眠场景，但至今仍未成功。

3、对供应链的高效控制是否会加重企业的投入？

不同于传统企业，产供销各司其职，各吃一段的模式，DTC企业需要直接面对消费者，但这背后需要对产业链有较强的控制。

• 由于去除了下游的大部分中间商，DTC品牌需要对分销具有较强的把控力；
• DTC品牌一直强调的独特产品优势，需要对其上游生产，甚至材料采购具有更高的控制权，同时对消费者的需求也要做出更为迅速的反应，鉴于上述原因，部分DTC品牌开始自建工厂。像清洁产品品牌The Honest出现的婴儿湿巾霉菌污染问题、洗衣产品方面的成分误导事件，都是因为公司对供应链的控制存在不足。

而对供应链能力控制要求的提升，往往会导致DTC企业商业模式由轻走向重，存在降低资产投资收益率的隐忧。

4、如何实现盈利？

目前为止，DTC企业几乎都存在盈利的困扰，主要是营销的成本高居不下，主要原因是砍掉了中间商，获客成本较高，像Warby Parker的获客成本从2019年的27美元上升到2020年的40美元。

为了降低获客成本，一些DTC企业开始尝试全渠道销售和增加复购率的方式：

• 走向线下。某些DTC公司开始尝试全渠道销售，即从线上走到线下，同时开始考虑和沃尔玛等零售终端合作。但是从线上品牌开拓线下渠道的历史来看，着实难言乐观，像国内知名的零食品牌三只松鼠，截至今年初，线下小店的数量已经突破1000家，截至三季度，其线下销售收入仅占10%，而门店管理费同比增加45%。
• 提升复购率。既然获客成本上升，那么提高现有消费者的复购率也是降低综合获客成本的重要途径，像Warby Parker，2020年42%的活跃客户是老客户，而Allbirds在2018年的新客户销售额占公司净销售额的59%，到了2020年，这一比例降至47%。但过于依赖老客户，往往更加凸显了用户天花板问题。

但不管采取哪种方式降本增润，目前DTC企业离稳定盈利仍有一定距离。

DTC行业如何突围

自从2006年，就出现DTC概念，DTC行业的发展也逐渐在解决存在的问题：

1、初期阶段的DTC行业，主要是依赖创始人对消费者需求的挖掘能力和产品开发能力，利用网红等流量打造爆款。

2、中期阶段的DTC行业，主要是充分利用社交平台、直播平台，以及之前因电商而发展起来的物流、线上支付等基础设施，将产品范围扩充到之前难以在线上销售的品类，其本质上更多的是在利用新出现的基础设施经营，并未对所处行业本身带来较大的改变。

3、现阶段的DTC行业，不再是流量和细分品类，而是利用供应链的优势提供有限的产品，从而有了为大众市场提**品的规模化潜力，新晋崛起的DTC品牌几乎都是这一类型：Casper刚开始时只提供一两个床垫，而商店可能会提供几十个选择，Harry's的剃须刀只有一种类型，而吉列则提供多种产品。而Warby Parker的对供应链的影响更具有颠覆性：

在欧美国家，意大利公司Luxottica几乎处于垄断地位，Ray-ban, Oakley都是公司的品牌，而Prada, D&G, Chanel的眼睛也是这家公司贴牌生产的，更为夸张的是，这家公司家还控制了Lenscraft，Sunglass Hut等最大的几家线下验光配镜公司，以及全美最大的眼科保险EyeMed。在这种垄断的格局下，配镜的价格非常高。Warby Parker就是针对这样的垄断行业，从供应链上开始建立自己的优势，整体上降低了眼镜行业的成本。

从这一点而言，现阶段的DTC企业有望重塑所处行业的价值链。对于Allbirds而言，除了重塑行业的价值链，还有望扩大自己的用户群体，以运动体育服装为切入点，相对容易被其他消费者接受，Lululemon曾走通了将这条路。

由此可见，随着DTC行业的发展，对所处行业的影响逐渐增加，或许在某一时刻，DTC行业找到了自身的盈利模式，逐渐从从输血走向造血，在精细化投入的同时，追求规模优势，届时，华尔街的资金自然会涌向DTC行业。

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