社区

上集我们聊到，$海伦司(09869)$ 的潜在客户是阳光少年，会迎着太阳勇敢去飞，也会跟着黑夜坦荡去追。酒入愁肠，化作葡萄糖。有兴趣的可参考上篇：海伦司，最艰难的时光，最凶猛的喜欢。海伦司，最艰难的时光，最凶猛的喜欢。

海伦司的“富人思维”。从招股书可以看出，海伦司一直致力于基础服务的自动化。他们可以根据天气，销售，客流及用电量等情况，来判断酒馆人员安排与能耗是否合理。甚至能根据不同酒类消耗的速度自动生成订货订单。再看看海伦司研发中的项目，自动推荐背景音乐，智能拓店模型，自动清理酒馆洗手间，智能炸炉等后厨自动化系统等。那么问题来了，都自动化了，员工到底干嘛？这就是海伦司的“富人思维”。研究发现，穷人并不是蠢，但他们需要用大部分的精力来应对当下的琐事，而无暇抽身思考长期利益。在海伦司，员工可以集中精力在线上搞话题，在线下做活动。 营销做得好的品牌，是运营团队拉着用户聊天；而做粘性做得好的品牌，是用户自己拉群每天来聊你。海伦司属于后者，它的公众号话题经常吸引上千用户参与互动。它的“可乐桶挑战”相关话题在抖音上累计播放量超过10亿次。一开始，是一些小姐姐浅尝几杯后质疑：这玩意能醉？当你低估它度数的时候，不知不觉就掉线了。就这么朴素的小事，硬是被海伦司玩成了“酒后行为艺术家”，带节奏“可乐桶的全国统一姿势”。在抖音，$快手-W(01024)$ 上，海伦司还开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。于是，一个又一个的用户回忆，组成了海伦司线上拼图。线下活动包括各种节日的主题活动，创意节日活动。比如针对大学生的兴趣爱好，举办王者荣耀星耀段位以上免费喝酒活动。总之，让你找个由头，约三五好友，海伦司一聚，酒香扑鼻，醉斩牵挂。

海伦司，招股书看不到的侧面

它像一只狡猾的狐狸，用尾巴扫去了雪地上的痕迹，让猎人无法追踪。

为什么海伦司能这么赚钱？这个问题经不起深挖，你很容易惯性思维地使用手边的答案：因为它的自有酒饮利润高。公司自有酒饮在2018年、2019年及2020年的毛利率分别高达71.4%、75.3%、 78.4%，远高于第三方酒饮在对应期间内的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。但公司规模上来后才开始组建自有酒饮矩阵的。在此之前呢？为什么它的百威啤酒的零售价格可以比同行低35%至67%，还能有近50%收益？要知道，百威等大厂并不直接面对小商户。海伦司是如何绕过经销商，或者如何拿到低折扣，招股书并没有说。但合理推断，海伦司的啤酒成本足够低才能够经得起开业前三天免费喝酒，或免费2小时等活动。所以，如果拿着所谓的海伦司“经营秘诀“问别的酒家为何不照抄作业。大概率能得到这样的回怼：北大清华这么好，你没兴趣吗?NBA球星薪酬这么高，你怎么不去试试呢?

结论是，海伦司的成功无法复制。同时，海伦司的成功并非偶然。

三条理由。1，数字时代的逆袭。在物理世界，繁华街道人潮熙攘，自然要比百米开外，犄角旮旯的小巷租金贵。贵多少？五六倍也是常态。但数字世界如同大象冲进瓷器店般杀过来了。就算繁华街道的门店如泰山般显眼，消费者也是一“叶”障目，用大众点评找酒馆，跟随地图脚步，来到海伦司面前。

2，以前我喜欢一个人，现在我喜欢一个人。随着中国居民可支配收入的增长及单身化趋势蔓延，中国的酒馆行业的收入预计将在2025年达到人民币1,839亿元，相比于2020年的人民币约776亿元，年复合增长率达到18.8%。该等增长主要源自于：(1)中国的经济增长及可支配收入增长；(2)中国夜间经济增长及(3)二三线城市的城市化发展，为当地消费者服务的酒馆数量增多。三线及以下城市的酒馆数量增长甚至高于一二线城市。证明中国酒馆行业在三线及以下城市中有极大的发展潜力。而海伦司的提前布局与品牌形象将很好的承接此波单身经济红利。

3，直营VS加盟。2009年，创始人徐先生成立了第一家Helen’s酒馆。接下来9年的发展采用了加盟模式，2018年改成了直营模式。从结果看，直营模式的转型是成功的，因为可以主推自有产品，利润高。甚至能从老店往新店引流，报销打车费用。不过，直营模式的弊端也十分明显。截至2018年、2019年、2020年末，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。而同期海伦司现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元以及2430万元。在其流动负债各类目中，尤以“其他应付款项及应计账款”、“租赁负债”的上涨速度最快。但笔者真正看好的是其团队的执行力。他们在2018年确立直营方向后，仅用了两年时间就完成了加盟到直营的转型，可见其公司运营的内耗少，向心力高。

面对跨界竞争者，狮子抓不到兔子

不过，看好酒馆市场的不仅仅是海伦司。近两年来，酒馆行业正迎来不少跨界竞争者。比如，豆捞坊、$呷哺呷哺(00520)$ 和凑凑等火锅品牌开始或尝试酒馆主题装修，或在场景中结合更多酒文化；2020年上半年，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧；西贝酸奶屋尝试啤酒夜市；鼎泰丰北京太古里店则开启了专业侍酒师驻店等。

不仅如此。咖啡和新茶饮品牌也在入场。比如，星巴克2020年4月在上海外滩开了首家酒吧，$奈雪的茶(02150)$ 酒屋BlaBlaBar则开启了快速扩张。但笔者认为，以上都是好消息，证明了酒馆行业的前景。海伦司仍以1.1%的市场份额稳居第一，众星大可各跨地北天南，八方开疆。问谁独揽月光？还看海伦司。毕竟酒馆，只是其他公司的附加，却是海伦司的身家。狮子为什么抓不住兔子？因为狮子，是为一顿下午茶而追赶；兔子，是为生命在躲闪。

关键问题来了，值得抽吗？是否会重蹈奈雪的覆辙？当然有可能。但别忘了与奈雪IPO同时，做新一轮融资的喜茶估值高达600亿港币，大概值三个现在的奈雪。可见，市场是愿意给市场头部溢价的，可参考$农夫山泉(09633)$ 。海伦司，笔者考虑五成仓位打新。仓位没放胆上，一是担心市场热情不满，没肉；二是担忧散户热情高涨，没货。不构成操作建议。

全网同名，证悟君